Customer Journey Analyse: B2B Phasen häufig falsch

B2B Customer Journey Viele Unternehmen versuchen, Marketing und Verkauf dadurch besser zu verzahnen, indem die Teams so zusammengestellt werden, dass die Zusammenarbeit und funktionsübergreifende Ziele gefördert werden. Deswegen werden häufig auch Customer Journey Analysen durchgeführt, um zu definieren, wie das Marketing den Verkauf optimal mit Leads versorgt und wie das Marketing die Prioritäten setzen muss, um der richtigen Person im richtigen Zeitpunkt die richtige Botschaft zu vermitteln. Gerade bei der Gewinnung von Firmenkunden (B2B) werden dabei häufig falsche Annahmen getroffen und Interessenten werden in einem Umfeld mit vielen Beeinflussern nicht optimal begleitet. Als B2B-Marketing-Agentur mit 25 Jahren Erfahrung haben wir hier einige Best-Practices zusammengefasst.

Prioriäten im B2B

Wie man im B2B die Prioritäten setzen muss, um der richtigen Person im richtigen Zeitpunkt die richtige Botschaft über den richtigen Kanal zu vermitteln, war nie einfach. Oft wird in B2B Unternehmen auf Marketing-Automation und eine Customer Journey Analyse gesetzt, in der die Schnittstellen definiert werden, welche auf Modellen basieren, welche für Privatkunden (B2C) entwickelt wurden. Entsprechend ist eine mangelnde Abstimmung zwischen Marketing und Verkauf sehr häufig anzutreffen. Unternehmen mit getrennten Vertriebs- und Marketing-Teams, die separat arbeiten, benachteiligen sich dabei noch zusätzlich, obwohl beide eigentlich dasselbe Ziel haben: den Umsatz und die Erträge zu steigern.

Selbst wenn man auf Tools wie Hubspot setzt, welche vorgehen, den Bruch zwischen Marketing und Verkauf zu überwinden: Wenn dabei auf falsche Annahmen abgestützt wird, geht viel Potential verloren. Insbesondere der Bruch zwischen den Erfahrungen des Verkaufszyklus (meistens abgebildet im CRM) und der Customer Journey welche das Marketing definiert, birgt viele Risiken in sich.

Wenn sich Marketing und Verkauf besser abstimmen, werden Marketing-ROI, Vertriebsproduktivität und vor allem das Umsatzwachstum erheblich verbessert!

Kaufverhalten im B2B

Das Kaufverhalten des modernen B2B-Kunden hat sich so stark verändert, dass die Marketing-Abteilung den Verkauf in jeder Phase des Verkaufszyklus unterstützen muss, um Leads kontinuierlich zu pflegen. Der Verkaufsprozess wird immer komplexer. An jedem Abschluss sind gemäss Marketo durchschnittlich 6,8 Stakeholder beteiligt. Vertriebsteams brauchen also hochwertige von der Marketing-Abteilung erstellte Inhalte, um eine Geschichte zu vermitteln, die Käufer anspricht und für Geschäftsabschlüsse sorgt (Quelle: Harvard Business Review).

Bei der Komplexität der heutigen Entscheidungen im B2B Customer Journey hat der Wert der klassischen Verkaufsphasen abgenommen und kann zu falschen Annahmen und Forecasts führen.

Es ist empfehlenswert, sich stärker auf die Entscheidungsprozesse des Kunden abzustützen statt auf interne Verkaufsprozesse. Dieser Ansatz erhöht nicht nur die Erkenntnisse durch Auswertungen der eigenen Sales-Pipleline, es hilft auch ein gutes Fundament für den Einsatz künstlicher Intelligenz beim Forecasting.

Lesen Sie mehr zu den Unterschieden bei Analysen im B2B-Umfeld im Artikel: B2B: Warum SEO und Keyword-Suche anders ablaufen.

Viele Leads werden nicht bearbeitet

Verschiedene Studien zeigen, dass der Verkauf mit den Leads nichts unternimmt, welche vom Marketing kommen. Wurde zum Beispiel ein System eingerichtet, dass den Verkäufer benachrichtigt, wenn ein potentieller A-Kunde längere Zeit auf der Website war, dann wird dieses System häufig nur kurze Zeit genutzt. Nach ein paar Wochen oder Monaten werden diese Nachrichten jedoch ignoriert, weil andere Dinge wichtiger waren, obwohl deswegen warme Leads zur Konkurrenz gehen. Nach einer Studie von Marketo und ReachForce ignoriert der Vertrieb bis zu 80% aller Marketing-Leads und verbringt die Hälfte der Arbeitszeit mit unproduktiver Kundenakquise. Die Verkäufer konzentrieren sich generell lieber auf ältere Leads. Wenn sich Verkauf und Marketing die Zeit nehmen, ihre Ziele, Lead-Definition und Übergabeprozesse zu harmonisieren, können sich beide Teams effektiver auf vielversprechende Leads konzentrieren.

Marketing spricht nicht mit Verkaufsmitarbeitern

Das Content Marketing Institute hat ermittelt, dass bei Unternehmen die Firmenkunden gewinnen wollen 60 bis 70% aller Inhalte nie verwendet werden, weil die Themen für die Zielgruppe irrelevant sind. Gemäss MarketingSherpa findet bei 79% aller Marketing-Leads keine Abschluss statt, weil das Lead Nurturing nicht gepflegt wird. Lägen Marketing und Verkauf auf einer Wellenlänge, könnte ein Grossteil dieser vergeudeten Arbeitszeit vermieden werden. Gleichzeitig werden immer mehr Anstrengungen unternommen, um Inhalte zu personalisieren. Doch wie gut ist die Personalisierung, wenn der Inhalt von fünf oder mehr Personen mit unterschiedlichen Bedürfnissen gelesen wird, welche am Entscheid beteiligt sind?

Leider erkennt der Verkauf häufig die Chancen nicht, welche das Marketing bereitstellt und vertraut den eigenen Fähigkeiten. Dies obwohl so zu viele Chancen verloren gehen, denn

Laut Forschungsergebnissen von Gartner nutzen B2B-Käufer, die einen Kauf in Erwägung ziehen, nur 17% ihrer Zeit für Treffen mit potenziellen Anbietern. Wenn Käufer mehrere Anbieter vergleichen, kann die Zeit, die sie mit einem Vertriebsmitarbeiter verbringen, auf nur 5% oder 6% sinken.

Customer Journey Analyse – häufig mit falschen Annahmen

Viele Customer Journey Analysen im B2B beruhen auf Annahmen, welche die Gewinnung von Firmenkunden zu stark vereinfachen. Beim Verkauf von Produkten an den Endkonsument (B2C) wird die Kaufentscheidung oft spontan und schnell getätigt. Im Gegensatz dazu ist der Kaufprozess im B2B Bereich…

ein längerfristiger und durchdachter Prozess,
an dem mehrere Personen beteiligt sind, welche aber letztendlich auch nicht nur rational entscheiden,
bei dem komplexe, erklärungsbedürftig Angebote vorliegen, die einen grossen Informationsbedarf beim endgültigen Entscheider auslösen.

Das liegt besonders daran, dass es sich bei der B2B Customer Journey oft um eine Kaufentscheidung handelt, die eine grössere Investition bedeutet.

Es ist das Ziel der Mitarbeitenden im Marketing und Verkauf, möglichst viele Interessenten auf der Customer Journey erfolgreich bis zum Geschäftsabschluss zu begleiten. Die Phasen, welche Interessenten auf dem Weg zum Entscheid für ein Unternehmen durchschreiten, sind dabei ein individueller Prozess. Für Marketing und Verkauf ist es aber unmöglich, für jeden einzelnen potenziellen Kunden eine eigene Reise zu planen und diese zu begleiten. Aus diesem Grund wird in vielen Unternehmen in einer strukturierte Vorgehensweise die Customer Journey definiert. Bei der Customer Journey Analyse im B2B gehen aber viele von falschen Annahmen aus.

Falsche Annahmen im Marketing- und Verkaufsprozess

Die unmittelbare Verfügbarkeit qualitativ hochwertiger Informationen durch das Internet hat es Käufern einfacher gemacht, unabhängige Informationen zu sammeln, was bedeutet, dass Verkäufer im Vergleich zu früher weniger Zugang und Möglichkeiten haben, Kundenentscheidungen zu beeinflussen. Bei der Gewinnung von Firmenkunden (B2B) findet dabei der Kauf- und Entscheidungsprozess nicht sequenziell statt, unterschiedliche Anspruchsgruppen führen diesen mehr oder weniger gleichzeitig aus, wie zum Beispiel Untersuchungen von Gartner gezeigt hatten.

Dabei werden für die Definition der Customer Journey häufig klassische klassischen Phasen verwendet wie:

Awareness / Bewusstsein / Aufmerksamkeit / Attract / Anziehen
Consideration / Überlegung / Engage / Engagieren
Entscheidung / Abschluss / Transaction / Convert
Retention / Bindung / Experience / Engagement
Loyalty / Advocacy / Empfehlung / Delight / Begeistern

Bei der Customer Journey Analyse im B2B werden Phasen häufig falsch definiert

Wie auch die Forschungsergebnisse von Gartner gezeigt haben, sieht eine echte B2B Customer Journey viel mehr wie eine grosse Schüssel Spaghetti aus als der schrittweise linearer Prozess, von dem viele ausgehen. Die meisten Verkaufs- und Marketingteams sind jedoch seriell organisiert: Das Marketing generiert und fördert die Nachfrage frühzeitig über das Internet, bevor es die am besten qualifizierten Verkaufschancen an den Verkauf zur persönlichen Betreuung weitergibt.

Kunden durchlaufen den Kauf- und Entscheidungsprozess jedoch nicht auf lineare Weise. Vielmehr nutzen sie digitale und persönliche Kanäle gleichzeitig und gleich häufig, um die Schritte der Kaufentscheidung mehr oder weniger parallel zu erledigen. Es kommt selten vor, dass sich nur eine einzige Person in der Firma mit dem Entscheid beschäftigt. In der Regel sind mehrere Personen in unterschiedlichen Funktionen involviert. Bei komplexen B2B-Lösungen umfasst die typische Käufergruppe sechs bis zehn Entscheidungsträger mit jeweils vier oder fünf Informationen, die sie unabhängig voneinander gesammelt haben und den anderen widersprechen.
typischerweise:

Benutzer
Entscheider
Empfehler/Berater
Beeinflusser
Einkäufer
Vertragsunterzeichner.

Infolgedessen funktioniert in der heutigen Welt des B2B-Kaufs keine „Übergabe“ mehr, weder vom Marketing an den Verkauf, noch von digital zu persönlich. Es ist ein paralleler Prozess, kein serieller.

Prozesse im B2B

Problem-Identifizierung: „Wir müssen etwas tun.“
Lösungsfindung: „Was da draussen kann unser Problem lösen?“
Anforderungserstellung: „Was genau müssen wir kaufen?“
Lieferantenauswahl: „Tut es das, was wir wollen?“
Validierung: „Wir glauben, die richtige Lösung zu haben, müssen uns aber sicher sein.“
Konsensbildung: „Wir müssen alle an Bord holen.“

Wichtig ist, den potenziellen Kunden dort abzuholen, wo er sich befindet und ihn aktiv weiterzuführen.

Um sich im Chaos der verfügbaren Kanäle nicht zu verlieren, muss ein B2B Unternehmen den Kaufentscheidungsprozess seiner Kunden genau nachvollziehen können und die Kundenreise aktiv mitgestalten.

Wann ist der richtige Zeitpunkt für einen persönlichen Kontakt?
Welche Informationen sollte sich der Kunde ohne Probleme auf Ihrer Webseite beschaffen können?
Nach welchen Informationen sucht der Kunde zu welchem Zeitpunkt?

Fazit

Bei der Customer Journey Analyse im B2B ist es also wichtig, sich zu überlegen, in welcher der oben erwähnten Phasen wer im Unternehmen wie erreicht werden muss, damit ein Entscheid für das eigene Angebot zustande kommt.

Die meisten Unternehmen benötigen Neukunden und haben den Anspruch, die Umsätze zu steigern und einen klaren Marketing-ROI zu belegen. Ohne eine messbare direkte Reaktion oder einen Kauf kann es schwierig sein, den wahren Wert des Marketing zu demonstrieren und das Marketing wird zum reinen Kostenfaktor ohne messbaren Bezug zum Unternehmenserfolg. Gleichzeitig ist der Verkauf auf gute Leads angewiesen, welche vom Marketing ausgelöst werden.

Das Hinterfragen der bisherigen Customer-Journey Phasen, vor allem der Phasen zur Gewinnung von Neukunden, kann helfen, diese Ziele zu erreichen.

Haben Sie Fragen?

Möchten Sie erfahren, wie Sie ein sich gegenseitig unterstützendes Klima zwischen Marketing und Verkauf herstellen können? Benötigen Sie ein B2B SEO Consulting oder kompetente Unterstützung, wie Ihre Umsätze messbar gesteigert werden können?