SichtbarkeitsindexDie Sichtbarkeit ist eine der bekanntesten und meist genutzten SEO-Kennzahlen überhaupt. Doch was sagt dieser Wert aus, und in welcher Beziehung steht er zum Erfolg einer Webseite? Um die Sichtbarkeit sinnvoll zur Erfolgskontrolle einsetzen zu können, muss man wissen, wie sie berechnet wird und welche Faktoren Einfluss nehmen können.

Die Sichtbarkeit (oder auch Visibility) einer Webseite ist eine Kennzahl, die in verschiedenen SEO-Tools angezeigt wird. Die bekanntesten Sichtbarkeitswerte sind die von Sistrix, Searchmetrics und Xovi.

Bei der Sichtbarkeit handelt es sich um eine Kennzahl, die angibt, wie gut eine Webseite in den Suchergebnissen von Google positioniert ist. Die genannten Tools betrachten die Top-100-Rankings für eine grosse Anzahl von Keywords. Je nach Ranking, Konkurrenz und dem Suchvolumen findet eine entsprechende Gewichtung der jeweiligen Platzierungen statt.

Jede Platzierung für eines der in der Datenbank des SEO-Tools geführten Keywords liefert einen Beitrag zum Sichtbarkeitswert der Webseite.

In der Theorie leuchtet das Berechnungsprinzip ein. Allerdings ergibt sich daraus eine Reihe von Problemen und offenen Fragen:

  • Welches ist die genaue Gewichtung der Keywords bzw. der jeweilige Beitrag zum Sichtbarkeitswert?
  • Wie verhält es sich mit Long Tail-Keywords welche von den Tools nicht berücksichtigt werden?
  • Wie werden unterschiedliche Nutzerintentionen bei der Suche berücksichtigt?
  • Was sagt die Sichtbarkeit über den Erfolg einer Webseite aus?

Fragen zur Berechnung der Sichtbarkeit

Zwar nennen die Anbieter der SEO-Tools, die zur Ermittlung der Sichtbarkeit angewandten Kriterien in allgemeiner Weise. Dazu gehören zum Beispiel die genaue Platzierung, die Konkurrenz, die Klickrate oder das Suchvolumen. Welchen genauen Einfluss diese Kriterien auf die Berechnung nehmen, wird allerdings nicht erläutert. Das ist aus Sicht der Anbieter auch nachvollziehbar, weil sie nicht möchten, dass ihre Methoden von der Konkurrenz nachgebildet werden.

Für die Webseitenbetreiber bleibt somit auch unklar, wieviel mehr Sichtbarkeit beispielsweise ein Ranking auf Position fünf gegenüber einem Ranking auf Position acht bedeutet.

Gleiches gilt für die übrigen Einflusskriterien. Das bedeutet: Die Nutzer müssen sich blind auf die Bewertung durch die Toolanbieter verlassen.

Long Tail-Keywords

Die Berechnung der Sichtbarkeit basiert auf dem Ranking von Keywords aus einem regelmässig überprüften Pool. Je nach Anbieter kann die Grösse dieses Pools unterschiedlich ausfallen. Sistrix schreibt beispielsweise, dass über eine Million Keywords wöchentlich überwacht würden. Searchmetrics macht keine genaue Zahlenangabe, Xovi spricht von 25 Millionen.

Auf Google werden aber viel mehr Begriffe als 25 Millionen gesucht und egal welches dieser Tools man verwendet, je nach Branche können wichtige Begriffe fehlen. Google erhält jeden Tag 500 Millionen Suchanfragen, welche so noch niemand zuvor gestellt hat. Die Menge an unterschiedlichen Suchbegriffen ist enorm und alle Tools die nicht Google gehören, analysieren nur einen kleinen Teil davon. Es wird also immer eine grosse Menge von Begriffen und Kombinationen geben, die nicht überwacht werden und daher auch nicht in die Sichtbarkeit einfliessen. Es gibt viele Webseiten, die vor allem von Long Tail-Keywords profitieren und für die der Sichtbarkeitswert entsprechend wenig Aussagekraft hat.

Ein klassisches Beispiel ist Moneyhouse, die Website zur Suche nach Firmeninformationen, erhält von Google vor allem Besucher, welche nicht von den erwähnten Tools erfasst werden. Entsprechend kommt es vor, dass die Tools, zeigen die Sichtbarkeit wäre gesunken, obwohl sie effektiv stark gestiegen ist.

Unterschiedliche Nutzerintentionen

Suchanfragen lassen sich grob in drei Kategorien einordnen:

  • Informationsorientierte Suchanfragen
  • Transaktionsorientierte Suchanfragen
  • Navigationsorientierte Suchanfragen

Während sich die informationsorientierten Suchanfragen vor allem auf die Recherche von Hintergründen, Definitionen und – wie der Name vermuten lässt – Informationen beziehen, werden navigationsorientierte Suchanfragen mit der Absicht gestellt, eine bestimmte Webseite zu finden. Die meisten Websites erhalten einen beachtlichen Teil der organischen Google Besucher von Personen, welche die eigenen Firma über Google gesucht haben.

Transaktionsorientierte Suchanfragen basieren auf einer bestimmten Handlungsabsicht, etwa dem Kauf eines Produkts. „iPhone 7 kaufen“ wäre ein Beispiel für eine transaktionsorientierte Suche. Transaktionsorientierte Suchen sind naturgemäss mit einer höheren Konversionswahrscheinlichkeit verbunden als zum Beispiel informationsorientierte Suchanfragen.

Je nach Art der Suchanfrage spielt Google unterschiedliche Arten von Suchergebnisseiten aus.

Je nach Art der Suchanfrage spielt Google unterschiedliche Arten von Suchergebnisseiten aus. So enthalten Suchergebnisseiten für informationsorientierte Suchanfragen nur wenig bis keine Werbung, während transaktionsorientierte Suchanfragen meist auf Suchergebnisseiten mit Suche-Anzeigen, Shopping-Ergebnissen, Bildern und auch lokalen Treffern führen. Solche zusätzlichen Elemente können das Klickverhalten der Nutzer deutlich beeinflussen.
Es ist unklar, ob die Sichtbarkeitstools diese Unterschiede in die Bewertung einfliessen lassen. Zwar ist es möglich, die Kriterien der Klickrate und der Konkurrenz als Heuristik zu nutzen, doch bleibt eine gewisse Unsicherheit.

Was sagt die Sichtbarkeit über den Erfolg einer Webseite aus?

Die wohl wichtigste Frage in diesem Zusammenhang lautet: Ist ein hoher Sichtbarkeitswert gleichbedeutend mit einer erfolgreichen Webseite? Liefert die Sichtbarkeit zumindest Hinweise, die auf den Erfolg oder Misserfolg schliessen lassen?

Um diese Fragen zu beantworten, muss man zunächst einen Blick auf die Ziele einer Webseite werfen. Geht man von einer E-Commerce-Webseite aus, so besteht deren Ziel darin, den Gewinn zu maximieren und damit den Umsatz zu steigern. Dazu bedarf es einer Steigerung des Traffics und der Konversionsrate.

Über die Konversionsrate sagt die Sichtbarkeit nur bedingt etwas aus. Bessere Rankings bedeuten zwar in der Regel mehr Klicks auf die Suchergebnisse – was aber danach auf der Webseite geschieht, wird nicht berücksichtigt.
Bessere Rankings stehen aber zumindest in einer Korrelation mit der Anzahl Besucher. Allerdings gibt es zahlreiche weitere Faktoren, die im Zusammenhang mit der Anzahl Besucher auf einer Webseite stehen:

  • Sichtbarkeit in den sozialen Netzwerken
  • Besucher über Links (Referral)
  • Direkte Besucher
  • Markenbildung
  • Besucher über Anzeigen
  • Besucher über E-Mail-Marketing
  • Besucher über Apps
  • Etc.

Wie im Zusammenhang mit Long Tail Keywords beschrieben, kann die Sichtbarkeit selbst für den Suche-Traffic nur teilweise zur Erklärung herangezogen werden. Es gibt viele weitere Faktoren, die hier mit hineinspielen:

  • Titel und Description
  • Zusätzliche Elemente in den Snippets wie Bewertungen, Thumbnails etc. (Rich Snippets); lesen Sie dazu auch: Klickrate verbessern mit Rich Snippets.
  • Zusammensetzung der Suchergebnisseite, Universal Search-Elemente (News, Bilder, Videos etc.)

Das zeigt: Die Sichtbarkeit einer Webseite mit deren generellem Erfolg gleichzusetzen, wäre zu kurz gegriffen. Dennoch ist die Sichtbarkeit ein guter Indikator für die Leistungsfähigkeit einer Webseite in den Suchergebnissen von Google.

Fazit

Die Sichtbarkeit einer Webseite ist eine wichtige Kennzahl – vor allem im Hinblick auf SEO. Zu vermeiden ist aber eine Verengung des Blickfelds und eine damit verbundene Überbewertung der Sichtbarkeit. Der Erfolg einer Webseite wird durch eine grosse Anzahl von Faktoren bestimmt, von denen die Sichtbarkeit nur einen kleinen Teil erklären kann. Dazu kommt die Unsicherheit hinsichtlich der Entstehung und der Berechnung der Suchtbarkeitswerte.

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19.02.2019

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