Reifegradmodell: Web Analytics in 5 Stufen

Reifegradmodell Die Möglichkeiten zum Erfassen und Auswerten von Web-Analytics-Daten sind in den vergangenen Jahren stark gewachsen. Mit Tools wie Google Analytics oder Matomo-Analytics können Besucherdaten erfasst, Konversionen gemessen und die Daten zur weiteren Analyse gesammelt werden.

Eine Studie von Forrester Research hat gezeigt, dass die Onlinemarketing Ausgaben auf Kosten der Ausgaben für Direktmarketing weiter steigen. Web Analytics zeigt, wo diese Gelder am effizientesten eingesetzt werden. Beim Web Analytics geht es um viel mehr als einfach ein bisschen Code auf der Website einfügen und sich einmal pro Monat eine Zusammenfassung der Daten anzusehen. Web Analytics benötigt eine Analyse und jemanden der versteht, wie die Daten zu interpretieren und wie Handlungen abgeleitet werden können (siehe auch Mehrumsatz dank Web-Analytics).

Was bringt wirklich Umsatz?

Zu wissen welche Massnahme oder Kampagne Besucher bringt, welche dann auch wirklich kaufen oder Anfragen machen ist eine entscheidende Basis. Bevor man aber über Cross- und Upsellingmöglichkeiten an eine datengetriebene Business-Strategie gelangt, braucht es mehr.

Die Besucher zu verstehen ist entscheidend, um eine Online Strategie zu entwickeln. Ob Ihr Ziel darin besteht, die Website auf die Kundenbedürfnisse auszurichten oder ob Sie Personen dazu bewegen wollen, ihr Verhalten zu ändern – es ist entscheidend zu wissen, wie die Besucher Ihrer Website diese derzeit benutzen. Dies erlaubt es Ihnen, die online Strategie zu optimieren und zukünftige Ziele zu definieren. Firmen, bei denen digitales Marketing Teil der Strategie geworden ist, Verknüpfen die Ergebnisse der Web Analytics mit ihren Produkt- und Preisentscheidungen und segmentieren die Kundendaten, um individuell auf die Bedürfnisse einzelner Personen eingehen zu können.

Auf dem Weg zur Verknüpfung der digitalen Strategie und den Erkenntnissen der Web Analytics gilt es, mehrere Stufen zu erklimmen, die zusammen als Reifegradmodell der Web Analytics begriffen werden können. Diese Schritte werden im Folgenden beschrieben:

Das Erfassen von Standardkennzahlen (KPIs)
Das Verstehen der Kunden und ihrer Handlungen
Online Marketing-Performance erhöhen
One-to-One-Marketing
Digitale Strategie umsetzen

Stufe 1: Das Erfassen von Standardkennzahlen

Die Basis der Web Analytics ist das Sammeln von Standardkennzahlen (KPIs) wie Page Views, Absprungrate oder Verweildauer. Tools wie Google Analytics erfassen diese KPIs und stellen sie zur Verfügung. Auf diese Weise lassen sich auch Trends erkennen: Wenn die Absprungrate steigt, spricht das zum Beispiel dafür, dass die Zufriedenheit der Nutzer sinkt, denn sie verlassen die Webseite bereits nach einem Seitenaufruf wieder.

Google Analytics – häufig genutztes Tool.

Auch Konversionen gehören zu den Standardkennzahlen: Durch sie lässt sich zum Beispiel ausdrücken, wie gross der Anteil der Besucher ist, die zum Beispiel einen Kauf durchgeführt oder sich für einen Newsletter angemeldet haben.
Das Erfassen dieser KPIs alleine kann aber nur ein erster Schritt auf dem Weg zur digitalen Strategie sein. Wichtig ist es, die erfassten Kennzahlen auszuwerten und zu verstehen.

Stufe 2: Das Nutzerverhalten verstehen

Wie sich bestimmte Inhalte und Veränderungen auf einer Webseite auf das Nutzerverhalten auswirken, ist oftmals unklar. Zu diesem Zweck bieten sich zum Beispiel A/B-Tests an: Hier werden jeweils einzelne Faktoren verändert, um deren Einfluss auf das Nutzerverhalten zu überprüfen.

Zum Verständnis der Nutzer gehört auch, deren Wege auf einer Webseite zu verfolgen. Auf diese Weise wird deutlich, wo die Ein- und Ausstiegspunkte sind und welche Seiten besondere Beliebtheit geniessen.

Damit verbunden ist die Segmentierung auf Basis der verwendeten Endgeräte: Das Verhalten eines Smartphone-Nutzers kann unter Umständen deutlich von dem eines Desktop- oder Tablet-Nutzers abweichen. Hier gilt es, unterschiedliche Betrachtungen durchzuführen und nicht alle Nutzer über einen Kamm zu scheren.

All diese Daten müssen in übersichtlicher Form aufbereitet und in verständlicher Weise für die Entscheider zur Verfügung gestellt werden.

Stufe 3: Onlinemarketing Performance erhöhen

Die grosse Bandbreite an Möglichkeiten im digitalen Marketing mit ihren verschiedenen Kanälen, wie der organischen Suche, Suche-Werbung, E-Mail-Marketing, den sozialen Medien und mehr, macht es erstens erforderlich, diese Kanäle jeweils für sich zu messen und zu kontrollieren sowie zweitens, auch die Wechselwirkungen zwischen den Kanälen im Auge zu behalten.

So kann es durchaus sein, dass sich eine durch YouTube herbeigeführte, verbesserte Markenwahrnehmung günstig auf die Klicks in der organischen Suche auswirkt. Diese Wechselwirkungen müssen in geeignete Reports einfliessen und sichtbar gemacht werden.

Hinzu kommen speziell an die Bedürfnisse verschiedener Stakeholder angepasste Berichte und Dashboards, die sich als Erweiterung zu den in Stufe 2 genannten Berichten zusätzlich an den jeweiligen Zielen und Handlungsspielräumen der Beteiligten orientieren müssen.

Stufe 4: 1:1 Marketing

Auf der nächsten Stufe des Reifegradmodells geht es darum, die verfügbaren Informationen über das Verhalten der Kunden und Seitenbesucher so zu nutzen, dass individuell zugeschnittene Angebote unterbreitet werden können. Die Möglichkeiten reichen hier vom Cross-Selling, also dem Angebot passender Zusatzprodukte, über das Upselling, also dem Verkauf von höherwertigen Produkten derselben Kategorie, über massgeschneiderte Angebote, welche sich an den Bedürfnissen des einzelnen Kunden orientieren.

Vor allem Letzteres wurde in der jüngeren Vergangenheit häufiger thematisiert, als es darum ging, dass ein grosser Online-Shopping-Anbieter seinen Kunden bereits Produkte anbieten möchte, bevor diese selbst ihr entsprechendes Kaufbedürfnis artikuliert oder gar entdeckt haben.

Doch schon das Bereitstellen von benötigten Informationen für die Kunden während des Einkaufs kann als Teil des One-to-One-Marketings verstanden werden. Kunden, die auf diese Weise unterstützt werden, sind mit grosser Wahrscheinlichkeit zufriedener und werden eher einen Kauf tätigen als Kunden, denen die benötigten Informationen vorenthalten bleiben.

Stufe 5: Datengetriebene Business Strategie umsetzen

Auf der höchsten Stufe des Reifegradmodells der Web Analytics fliessen diese und das digitale Marketing zusammen und bauen aufeinander auf. Dabei kommt es auf die Geschwindigkeit an, mit der Erkenntnisse aus der Web Analytics für das Treffen und Anpassen von Entscheidungen angewandt werden.

Umso mehr Einfluss diese Erkenntnisse auf Online-, aber auch Offlinemassnahmen, auf die Preis- und Produktgestaltung sowie auf strategische Entscheidungen wie die Zusammensetzung des Produktportfolios nehmen, desto eher ist davon auszugehen, dass ein Unternehmen die Web Analytics als integralen Bestandteil seiner digitalen Strategie versteht.

Lesen Sie auch den Artikel: Warme Leads vs. Werbung.

Fazit: Reifegradmodell der Web Analytics

Das monatliche Auslesen von Standardreports aus der Web Analytics war gestern. Unternehmen, welche sich die Umsetzung einer digitalen Strategie auf die Fahne schreiben, müssen wesentlich weiter gehen: Sie müssen die erfassten Daten benutzergerecht erfassen und aufteilen sowie die Daten als Grundlage von Unternehmensentscheidungen begreifen. Dabei ist es wichtig, zwischen verschiedenen Online-Marketingkanälen zu unterscheiden und auf die individuellen Bedürfnisse der Kunden einzugehen.
Das Reifegradmodell der Web Analytics beschreibt einen möglichen Weg dorthin.