Während in der Schweiz die Werbebudgets weiter gestiegen sind, wird international immer mehr gespart. Mit YouTube und vor allem mit der Suche dominiert Google weiterhin den weltweiten Markt der Online-Werbung. Insgesamt steigen die Ausgaben für Online-Werbung weiterhin an. Wohingegen klassische Medien wie TV und vor allem Print sinkende Werbebudgets zu verzeichnen haben. Google ist mit seinen verschiedenen Plattformen gut aufgestellt.

Klassische Plattformen verlieren, Ausgaben für Online-Werbung steigen weiter an

Die aktuellen Umsatzzahlen von Google und anderen bestätigen den Trend der letzten Jahre. The Sunday Times hatte diesen Trend schön zusammengestellt:

Die weltweite Entwicklung des Werbemarkts hat mit der Wirtschaftskrise im Jahr 2008 einen Wendepunkt erfahren. Seither gingen die Ausgaben für Printwerbung deutlich zurück und liegen heute nur noch in etwa so hoch wie Anfang der 1980er Jahre. Ein ähnliches Schicksal ereilte die TV-Werbung nur wenige Jahre später. Erreichten die weltweiten Budgets für Fernsehwerbung im Jahr 2014 ihren absoluten Höhepunkt mit mehr als 220 Milliarden US-Dollar, gab es hier in den Folgejahren einen Rückgang auf etwa 160 Milliarden US-Dollar im Jahr 2020.

Anders sieht es beim Online Advertising aus. Hier verzeichneten insbesondere Social Media und die Anzeigen in der Google Suche immer neue Höchstwerte. Google profitiert also mit der Suche im besonderen Masse. Weltweit baut Google seinen Spitzenplatz vor Facebook (Meta) und dem chinesischen Anbieter Alibaba sowie Amazon und Tencent weiter aus. Die Firmen Google, Meta und Amazon können vermutlich im laufenden Jahr mehr als die Hälfte aller global für Online-Werbung getätigten Ausgaben für sich verzeichnen.

Google in der Online-Werbung gut aufgestellt

Analysten sehen Google angesichts der aktuellen globalen Unwägbarkeiten gut aufgestellt. So steht zu erwarten, dass Googles Dominanz im globalen Online Advertising auch in den nächsten Jahren Bestand haben wird.

Nach wie vor ist die Suchmaschine von Google in den meisten Ländern weltweit unangefochtener Marktführer. Zwar gibt es insbesondere bei jüngeren Nutzerinnen und Nutzern mit neuen Plattformen wie TikTok und Instagram eine zunehmende Konkurrenz im Online-Sektor, doch bleibt abzuwarten, ob sich dadurch ein genereller Wandel im Nutzerverhalten ergeben wird. Für TikTok wird im kommenden Jahr ein Wachstum der Werbeeinnahmen von mehr als 40 Prozent erwartet. Das klingt zwar nach einem hohen Wert, liegt aber deutlich unter den noch vor einiger Zeit geltenden Erwartungen.

Noch ist die Suche für die viele Nutzer der meist genutzte Ausgangspunkt für viele Sitzungen im Web. Zudem ist Google auch im wachsenden Segment des Video-Streamings mit YouTube bestens aufgestellt, so dass eine Verschiebung der Nutzerinteressen in Richtung bewegter Bilder im Web Google nicht gefährlich werden dürfte.

Mögliche Bedrohungen für Google

Allerdings sieht sich Google auch immer wieder mit möglichen Risiken und Bedrohungen konfrontiert. Hier sind beispielsweise verschiedene kartellrechtliche Anklagen oder Verfahren zu nennen wie aktuell ein Verfahren gegen das Unternehmen wegen seiner Dominanz im Online Advertising, das von 17 verschiedenen Bundesstaaten in den USA angestrengt wird. Ein weiterer Prozess könnte Google in Grossbritannien und der EU 25 Milliarden Euro kosten. Auch hier geht es um wettbewerbsrechtliche Vorwürfe gegen das Unternehmen im Zusammenhang mit digitaler Werbung. All das hat Google jedoch in der Vergangenheit nicht von seinem Weg abgebracht, und es ist nicht absehbar, dass es etwas an Googles Dominanz im Online Advertising ändern wird.

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Ausgangslage

Um B2B Kunden klar von B2C Kundschaft zu trennen, hat sich Brütsch Rüegger entschieden im Frühjahr 2020 ein Rebranding von brwtools.ch auf toolster.ch vorzunehmen. Der Name Brütsch Rüegger sollte im Zusammenhang mit dem neuen “toolster.ch”-Shop spätestens nach 4 Wochen nirgends mehr verwendet werden.

Ziele

Das Ziel war es, den Umsatz über den neuen Shop stabil zu halten und weiter auszubauen. Zusätzlich zu den Bestandes-Kunden wurde auch ein besonderer Fokus auf die Neukundengewinnung und die Gewinnoptimierung gelegt.

Strategien

Die YouTube Kampagne von Toolster.

Rebranding
Der neue Toolster Shop ging anfangs April 2020 online und wurde über ein YouTube-Branding und Awareness-Video während 4 Monaten beworben. Zusätzlich wurden Discovery-Banner und Search-Kampagnen erstellt, um die neue Marke zu etablieren, beziehungsweise auf diese überzuleiten.

Umsatz halten
Um die Suchmaschinenpositionen bei Google zu erhalten wurde eine fundierte SEO-Migrationsunterstützung geplant. Zusätzlich wurden die Shopping und Search Kampagnen erweitert.

Performance
Die Shopping Kampagnen wurden um diverse Parameter ergänzt, welche uns erlauben, die Kampagnen auf die Margenstruktur, Aktionen oder Produktneuheiten von Toolster auszurichten. Die Anzeigen wurden je nach Ziel auf Neukunden-Gewinnung, Bestandes-Kunden, Umsatz oder Gewinn ausgerichtet. Die Steuerung wurde über den Ziel-ROAS vorgenommen (ROAS ist die Abkürzung für „Return on Ad Spend“ und beziffert den tatsächlich erzielten Gewinn pro Werbefranken).

Zusätzlich wurde der Shop laufend durch Usability Anpassungen im Checkout-Prozess sowie im Bereich der strukturierten Daten ergänzt und optimiert.

Neukundengewinnung
Hier kamen insbesondere die Discovery Kampagnen und Shopping Aktionen zum Einsatz.

Steuerung und Controlling
Um ein professionelles Kampagnen Management zu gewährleisten und tiefere Analysen für datengetriebene Entscheidungen herbeizuführen, wurde Google Analytics umfassend konfiguriert. Ein speziell designtes E-Commerce Data Studio Dashboard ermöglicht den verschiedenen Stakeholder jederzeit einen individuellen Einblick über die Performance.

Resultate

• Der Umsatz zum Vorjahr hat das 2.5-fache erreicht
• Die Ads E-Commerce Conversion Rate wurde zum Vorjahr um 42% gesteigert
• ROAS über sämtliche Ads Kampagnen wurde mehr als verdreifacht
• Die Suche nach ‚brwtools‘ hat synchron zum Anstieg von ‚toolster‘ abgenommen

Fazit

Bereits heute wurden schon alle Ziele von Toolster erreicht. Das Rebranding und die strategische Trennung der zwei Business Modelle wurde erfolgreich vollzogen. Das Umsatzvolumen und die Rentabilität konnten massiv gesteigert werden.

Umsatzstarke Massnahmen

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Die meisten Unternehmen haben bereits Remarketing eingesetzt, doch ausserhalb des E-Commerce wird das Potential immer noch schlecht genutzt. Zu häufig wird einfach eine Kampagne gemacht, welche alle Besucher der Website erfasst, ohne sich über Ziele und Strategie im Klaren zu sein. Oft werden nicht einmal die seit langem bekannten Best-Practices eingesetzt.

Lesen Sie mehr dazu unseren Artikel: Remarketing: Dos und Don’ts.

Remarketing, auch Retargeting genannt, eignet sich hervorragend für die Bearbeitung von Bestandeskunden. Es ist aber auch eine Technik, die für die Ansprache potentieller Kunden sorgt, die bereits in der Vergangenheit einmal oder öfter Interesse an einem Unternehmen, seinen Produkten oder Dienstleistungen gezeigt haben – sei es durch den Besuch der Webseite, durch das Betrachten eines bestimmten Produkts oder Videos, den Klick auf eine Anzeige oder durch das Legen eines Produkts in den Warenkorb.

Mit A-Kunden im Kontakt bleiben, die den Newsletter nicht lesen

Typische Einsatzgebiete von Remarketing sind…

• mit A-Kunden in Kontakt zu bleiben und nicht darauf vertrauen, dass sie den Newsletter lesen
• mit Kunden, die Interesse zeigten, aber nicht gekauft haben, in Kontakt zu bleiben
• inaktive Kunden anzusprechen
• die Kundenbindung zu erhöhen und Kunden, welche z.B. den Newsletter nicht lesen, eine Botschaft zu vermitteln (mehr dazu lesen Sie hier: Kundenbindung durch Remarketing verbessern)
• die Brand Awareness zu steigern
• die Markenwahrnehmung oder Markenbekanntheit bei definierten Zielgruppen zu erhöhen
• Upselling oder Cross Selling, um bei bestehenden Kunden mehr Umsatz auszulösen
• das Werbebudget auf Interessenten mit besonders hoher Abschlusswahrscheinlichkeit zu fokussieren.

Viele Unternehmen, welche Remarketing einsetzen, haben sich über die oben erwähnten Chancen durch die gezielte Ansprache von Kunden und Interessenten noch nicht einmal Gedanken gemacht, obwohl die Konversionsrate bei dieser Form des Marketings höher ausfällt als bei anderen Massnahmen. Diejenigen, welche jetzt die Gelegenheit nicht nutzen, Interessenten in die eigenen Datenbanken aufzunehmen, werden in den kommenden Jahren einen Wettbewerbsnachteil haben (mehr dazu erfahren Sie in unserem aktuellen Artikel: Cookieless Marketing – Unternehmen auf Ende der Cookies vorbereiten).

Wichtige Kontaktpunkte in der Customer-Journey

Wie allgemein bekannt ist, braucht es in der Regel mindestens 17 Kontaktpunkte mit einem Nutzer, bis es zu einer sichtbaren Transaktion (einem Lead oder Kauf) kommt. Remarketing eignet sich besonders gut, um möglichst rasch möglichst viele gute Kontaktpunkte zu ermöglichen.

Es gibt verschiedene Varianten des Remarketings. Neben den klassischen Display-Anzeigen steht dieses Instrument unter anderem auch für Werbung in sozialen Netzwerken wie LinkedIn, für Suche-Anzeigen und für YouTube zur Verfügung.

Remarketing mit LinkedIn, um Firmenkunden zu erreichen

Lange Zeit waren die LinkedIn Retargeting-Funktionen auf ein Minimum an Möglichkeiten begrenzt. LinkedIn hat aber vor 1 1/2 Jahren enorm nachgezogen und es ist zum Beispiel möglich, Zielgruppen mit mehrstufigen Kampagnen anzusprechen und Conversion-Rates zu optimieren. Möglich ist auch die Kombination mit den LinkedIn Daten, um zum Beispiel die Werbung einzugrenzen…

• auf bestimmte Unternehmen
• auf bestimmte Unternehmenskategorien
• auf Unternehmen mit einer definierten Unternehmenswachstumsrate.

Sicherstellen, dass alle Kunden oder Interessenten die eigenen Videos sehen

Die Verbindung von YouTube und Remarketing ist eine interessante Möglichkeit, Interaktionen von Nutzern auf Googles Video-Plattform gezielt für Marketingzwecken zu nutzen.

Dabei können Werbetreibende von der enormen Reichweite profitieren, die YouTube bietet. Gleichzeitig ermöglicht die Video-Werbung eine grosse Gestaltungsbandbreite, um Produkte und Dienstleistungen in Szene zu setzen.

Um Remarketing auf YouTube nutzen zu können, muss zunächst eine Verknüpfung eines bestehenden AdWords- und eines bestehenden YouTube-Kontos vorgenommen werden. Danach können Remarketing-Listen für Nutzer erstellt werden, die zum Beispiel Bestandeskunden, Newsletter Abonnenten oder potentielle A-Kunden sind. Zusätzlich ist es möglich, Personen anzusprechen, welche eine der folgenden Aktionen auf YouTube ausgeführt haben:

• Besuch der Kanalseite
• Ansehen eines Videos in einem bestimmten Kanal
• Positive Bewertung eines Videos in einem bestimmten Kanal
• Kommentieren eines Videos in einem bestimmten Kanal
• Teilen eines Videos aus einem bestimmten Kanal
• Abonnieren eines bestimmten Kanals
• Ansehen bestimmter Videos
• Ansehen bestimmter Anzeigen als Videos.

Neben der Ansprache bestehender Kunden und Interessenten eignet sich Remarketing per YouTube vor allem für Interessenten in einer frühen Phase des Konversionsprozesses. Das gilt insbesondere für erklärungsbedürftige Produkte und Angebote, die in Form von “How-to”-Videos präsentiert und in Szene gesetzt werden können. Im Anschluss daran sollten die betreffenden Personen mehrfach mit der Werbung in Kontakt kommen, bis sie zur letztendlichen Anfrage oder Bestellung geführt werden.

Lesen Sie auch unsere dazu passende Fallstudie: Dank YouTube mehr Autos verkauft!

Es zeigt sich immer wieder, dass Nutzer, die sich bereits ein Video eines Werbetreibenden angesehen haben und aufgrund dessen in eine Remarketing-Liste aufgenommen wurden, eine mehr als doppelt so hohe Klickrate wie andere Nutzer aufweisen, wenn sie in der Folge erneut mit einer Anzeige des Werbetreibenden konfrontiert werden.

Remarketing für Display-Anzeigen

Das Remarketing erhöht die Wirksamkeit klassischer Display-Anzeigen enorm. Das liegt daran, dass per Remarketing ausgespielte Display-Kampagnen durchschnittlich eine deutlich höhere Konversionsrate aufweisen als normale Display-Kampagnen. Normalerweise ist die Klickrate (CTR) bei Display-Anzeigen wesentlich geringer als beispielsweise in Suche-Anzeigen.

Während die Klickraten bei den meisten Bannern tief sind (mehr dazu in der aktuellen Untersuchung der Klickraten), liegt die CTR für Remarketing-Banner häufig im Bereich um 0,1 Prozent.

Dazu kommt ein weiterer positiver Effekt, denn nicht nur die Klickrate auf die Anzeigen selbst kann durch Remarketing erhöht werden, sondern auch die Kaufwahrscheinlichkeit nach dem Klick. Das liegt vor allem an einer durch die häufigere Konfrontation mit dem Werbemedium intensivierten Markenwahrnehmung. Allerdings ist hier darauf zu achten, den Bogen nicht zu überspannen: Ab einer bestimmten Häufigkeit kann jedes weitere Ausspielen eines schon häufig angezeigten Banners zu einer Abstumpfung oder gar zu einer Abwehrreaktion der Nutzer (Reaktanz) führen.

Facebook Remarketing

Facebook bietet mit den Dynamic Ads eine komfortable Remarketing-Möglichkeit an. Diese Art von Anzeigen sorgt dafür, dass bestimmte Produkte für Personen vorgeschlagen werden, die zuvor in Kontakt mit der Webseite oder der App des Werbetreibenden standen. Facebooks Dynamic Ads erscheinen unter anderem im News-Feed der Nutzer.

Um Dynamic Ads auf Facebook zu schalten, muss zunächst ein Produktkatalog erstellt und hochgeladen werden. Dazu ist ein Konto im Facebook Business Manager erforderlich. Ausserdem muss eine Facebook-Seite vorhanden sein.

Zusätzlich wird ein Facebook Pixel benötigt (auch Custom Audience Pixel genannt). Dieses muss in die Webseite eingebunden werden, auf der man nach dem Klick auf einer Facebook-Anzeige landet. Mit Hilfe dieses Pixels können verschiedene Events aufgezeichnet werden. Dabei kann zum Beispiel erfasst werden, ob ein bestimmtes Produkt angesehen und zum Einkaufswagen hinzugefügt, aber nicht gekauft wurde.

Besonders einfach ist die Einrichtung von Dynamic Ads, wenn der beworbene Shop auf einer der Plattformen Shopify, Magento oder BigCommerce betrieben wird. Für diese steht eine automatische Installation der nötigen Komponenten bereit.

Fazit

Remarketing bietet viele Chancen für die Werbetreibenden, mit Bestandeskunden (welche E-Mails häufig ignorieren) in Kontakt zu bleiben und potentielle Kunden in tatsächliche Kunden zu konvertieren. Den grössten Nutzen bringt Remarketing dann, wenn ein Remarketing-Konzept erstellt wurde, welches auf die eigenen Ziele, Segmente und Personas ausgerichtet ist.

Nicht vergessen werden darf, die gängigen Best-Practises einzusetzen, damit nicht der Zalando-Effekt eintritt, bei dem sich User über die aufdringlich Werbung ärgern.

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Die Zeiten, in denen Platz 1 in den organischen Suchergebnissen von Google eine sichere Bank für einen Klick war, sind je nach Suchanfrage vorbei. Wie eine Auswertung von SimilarWeb zeigt, entfallen im Schnitt nur noch rund 34 Prozent aller Klicks auf ein organisches Suchergebnis von Websites, die nicht von Google stammen. Der Rest sind sogenannte Zero-Click-Suchen, bei denen auf kein Ergebnis geklickt wird, sowie Klicks auf bezahlte Suchergebnisse und auf Google-eigene Seiten.

Viele Suchende klicken nicht mehr

SimilarWeb hat 5’100 Milliarden Suchanfragen in den USA untersucht:

• Rund 64.8 Prozent dieser Suchanfragen führten zu keinem Klick
• 1,59 Prozent der Klicks entfielen auf bezahlte Ergebnisse
• Die Klickrate nach einer Suche am Desktop war erheblich höher als bei der mobilen Suche

Kein Klick

Dass mehr als die Hälfte der Suchanfragen keinen Klick mehr auslösen, mag im ersten Augenblick erstaunen. Bedenkt man jedoch, wie häufig Google für die Navigation, Adressanfragen, Google Maps oder die wachsende Anzahl von Informationen genutzt wird, die Google direkt auf den Suchergebnisseiten anzeigt, so wird recht schnell klar, dass häufig einfach kein Klick mehr nötig ist. So zeigt Google zum Beispiel auch das aktuelle Wetter, Sportergebnisse und Übersetzungen direkt nach einer Suche an.

Erweiterte Suchergebnisse

Hinzu kommen die zahlreichen Featured Snippets. Das sind erweiterte Suchergebnisse, in denen umfangreiche Informationen wie How-Tos oder Rezepte direkt aus den Quellseiten angezeigt werden. Nutzer, die bereits auf der Suchergebnisseite die gewünschten Informationen finden, müssen auf kein Ergebnis mehr klicken.

Die Terminologie “Kein Klick” bezieht sich nur auf das fehlende Klicken eines organischen oder bezahlten Suchresultats, geklickt wird bei Zero-Klick-Suchen jedoch beispielsweise auf die Telefonnummer eines lokalen Geschäfts.

Was in die gezeigten Zahlen noch gar nicht eingerechnet ist, sind die Klicks, die von einer Suchergebnisseite auf eine der Google-Apps wie YouTube, Gmail oder Google Maps führen. Deren Anteil dürfte auch nicht unerheblich sein.

Mobile Suche

Insbesondere die mobile Suche hat eine hohe Zero-Klick Rate von mehr als 77 Prozent, denn hier zeigt Google in einem noch intensiveren Mass spezielle Ergebnisse wie zum Beispiel Instant Answers an, die sich hemmend auf die Klicks auswirken. Im Vergleich dazu beträgt die Zero-Klick Rate bei der Desktop Nutzung 46,5 Prozent. Auch die organische Klickrate unterscheidet sich erheblich: Bei der mobilen Suche beträgt sie nur 22 Prozent, bei der Desktop Suche über 50 Prozent.

Klickraten USA und weltweit

Gleichzeitig unterscheidet sich die Klickraten (CTR) in den USA von der weltweiten Klickrate.

Die organischen Suchergebnisse erreichten im vierten Quartal 2020 für die USA einen Wert von rund 30 Prozent. Die Klickrate der bezahlten Suche-Ads lag im selben Zeitraum bei 1,9 Prozent. Im Vergleich dazu ist weltweit gesehen die CTR auf organische Ergebnisse höher und liegt bei 33 Prozent. Die Klickrate auf bezahlte Ergebnisse ist hingegen mit 1,8 Prozent um etwa 15 Prozent niedriger als in den USA. Dies lässt sich damit erklären, dass in der USA Version von Google mehr Instant Answers, Feature Snippets und Infoboxen vorhanden sind und mehr Geld in bezahlte Suchanzeigen investiert wird.

Suche bleibt wichtiger Traffic-Lieferant

Dennoch ändert sich bei den meisten Unternehmen nichts an der Bedeutung von Google für die Kundengewinnung. Google ist und bleibt für viele Websites die mit Abstand wichtigste Traffic-Quelle. Insgesamt steigt das Suchvolumen über die Jahre tendenziell weiter an, damit einhergehend sind auch die Klicks auf organische Suchergebnisse im Jahr 2020 nach einer längeren Stagnationsphase gewachsen.

Auch für die Markenbildung ist Google nach wie vor entscheidend: Umso bekannter und beliebter eine Website ist, desto höher ist in der Regel der Anteil des direkten Traffics, den sie erhält. Der Wert einer Marke lässt sich am besten durch qualitativ hochwertige Inhalte steigern.

Wussten Sie, dass selbst Google auf SEO angewiesen ist, um seine Ziele zu erreichen?

Fazit

Mehr Zero-Click-Suchen in Google sind sinnvoll und ändern nichts an den Anfragen nach einem Lieferanten, bei denen in der Regel geklickt wird. Natürlich versucht Google, so viele Nutzer wie möglich im eigenen Ökosystem zu halten. Das gilt insbesondere für die mobile Suche. Doch noch immer ist die Zahl der Klicks auf organische Suchergebnisse so hoch, dass Google auf absehbare Zeit für viele Websites die wichtigste Traffic-Quelle bleiben wird. Es gibt heute mehr Suchanfragen bei Google als je zuvor und somit auch mehr Klicks.

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Vorab: Es wird nach wie vor möglich sein, Internetnutzern relevante Werbung über alle Google Netzwerke auszuspielen. Google hat kein Interesse daran, sein Ads Business und damit 150 Mrd. USD Umsatz aufzugeben. Google selbst begründet seinen Richtungswechsel damit, die Privatsphäre der Nutzer besser schützen zu wollen, und zitiert eine Studie des Pew Research Center, wonach sich 72 % der Befragten so fühlen, als würden sie online durchgehend von Werbetreibenden verfolgt.

Google hat sich jahrelang vorbereitet

Bereits Anfang 2020 hatte Google angekündigt, innerhalb der nächsten zwei Jahre, Drittanbieter-Cookies über den eigenen Browser Google Chrome nicht mehr zuzulassen. Was revolutionär klingt ist nur ein Gleichziehen mit anderen Unternehmen, wie Apple oder Mozilla, welche bereits jetzt Third-Party-Cookies nicht mehr akzeptieren. Zudem waren bereits bisher viele User mit Werbeblockern ausgerüstet und Google hat sich darauf eingestellt.

Stärker betroffen werden Facebook oder Plattformen, welche fast vollständig von Cookies abhängig sind. Weil ungefähr zwei Drittel des Surf-Traffics über den Google-Browser Chrome laufen, geht solchen Unternehmen auf einen Schlag die Grundlage verloren, wenn dieser Browser kein Tracking mehr erlaubt. Auf Android und anderen Betriebssystemen werden Third Party Cookies allerdings noch unterstützt, weswegen die Entwicklung auf Mobilgeräten abzuwarten bleibt. Nach heutigem Wissensstand werden auch Tools wie Google Analytics, Matomo, Adobe Analytics oder Hubspot werden nicht betroffen sein, da dort First-Party Cookies gesetzt werden, welche Google auch weiterhin unterstützen will.

Andere Browser (wie Safari) blockieren Cookies von Drittanbietern schon seit Jahren, und wir haben wiederholt gesehen, dass die Anbieter einfach auf Umgehungslösungen, andere Methoden und neue Technologien zurückgreifen, die es ihnen ermöglichen, Benutzer genauso zu verfolgen. Da aber zum Beispiel Facebook dabei erwischt wurde, wie die Blockierung von Drittanbieter-Cookies umgangen wurden, indem stattdessen Erstanbieter-Cookies in Kombination mit einem Pixel-Tracker verwendet wurden, wird es für viele Anbieter schwieriger werden. Die Gesetzgeber und Strafbehörden werden immer besser darin, solche Umgehungen zu erkennen.

95% der Conversions werden weiterhin möglich sein

Google hat sich seit Jahren auf diesen Schritt vorbereitet. Gemäss Untersuchungen von Google sollten 95% der bisherigen Conversions weiterhin möglich sein, nachdem dieser Schritt vollzogen ist (siehe Aufbau einer datenschutzkonformen Zukunft für Online-Werbung). Es ist anzunehmen, dass Google versuchen wird, diese Zahl in den nächsten Monaten weiter zu steigern. Seit August 2019 hat Google in einer Privacy Sandbox Möglichkeiten getestet und Dritten angeboten mitzuarbeiten, um Wege zu finden, wie personalisierte Werbung auch ohne Drittanbieter-Cookies möglich ist. Von daher ist es kein unüberlegter Schritt sondern ein geplanter Ausstieg.

Um nicht mehr auf Drittanbieter-Cookies angewiesen zu sein, setzt Google nun auf eine etwas privatere Alternative namens «Federated Learning of Cohorts» (FLoC). Dabei wird die Surf-Historie nur auf dem Gerät des Nutzers verfolgt – die Daten gehen also nicht an Google oder die Werbetreibenden. Dafür wird man direkt auf dem eigenen Gerät in eine passende Kohorte (Personengruppe) eingeteilt. Nur die Information über Kohortenzugehörigkeit wird weitergeleitet. Der Schutz des Individuums ist durch die Kohorte gewährleistet. Einzelne Internetnutzer gehen sozusagen “in der Masse unter“. Geringe Streuverluste und hohe Skalierbarkeit liegen dabei im Fokus. Die FLoC-Technik kann beides liefern und die ersten Testinsights von Google stimmen optimistisch.

So oder so ist es irreführend zu glauben, dass man mit Google Chrome ab nun anonym unterwegs ist. Website-Betreiber können immer noch verfolgen, wie sich Nutzer auf ihren eigenen Seiten bewegen – und sie ansprechen, sobald sie zurückkehren. Nur das Tracking beim Besuchen von anderen Websites wird unterbunden.

Wird Remarketing weiterhin möglich sein?

Das klassische Remarketing oder Retargeting wird es nicht mehr wie bisher über Third-Party-Cookies geben. Mit First-Party-Data (z.B. CRM Daten, Newsletteranmeldungen, etc.) wird in Verbindung mit Customer-Match wird aber nach wie vor Remarketing im klassischen Sinne möglich sein.

Wegfallen dürfte das dynamische Remarketing, wir haben auf jeden Fall von Google diesbezüglich noch keine Informationen erhalten. In Zukunft wird uns also ein Schuh oder ein anderer Artikel, den wir uns auf einer Website angesehen haben, nicht mehr verfolgen bzw. es wird keine Werbung für diesen spezifischen Artikel geben. Dafür wird es aber vermutlich Werbung geben, man solle die Artikelkategorie generell bei XY kaufen. Die Werbung wird also mehr auf Kategorien als auf spezifische Artikel ausgerichtet sein.

Google hat aber auch eine Lösung für klassisches Remarketing erarbeitet, damit spezifische Zielgruppen weiterhin gezielt erreicht werden können. Google hat dazu eine Lösung namens FLEDGE entwickelt. Dabei wurde auch die Idee aufgenommen, einen „vertrauenswürdigen Server“ zu nutzen, der durch die Einhaltung bestimmter Prinzipien und Richtlinien definiert und speziell dafür ausgelegt ist, Informationen über die Gebote und Budgets einer Kampagne zu speichern. Google beabsichtigt, FLEDGE noch in diesem Jahr als Origin Trial zur Verfügung zu stellen. Die Zukunft wird zeigen, wie die Performance solcher Kampagnen sich verändert, aber sie nicht zu nutzen ist nach wie vor ein grosser Verlust.

Was wird sich ändern?

Wir verfolgen natürlich die Entwicklung und dank ständigen Anpassungen, werden wir Kampagnen, wo notwendig anpassen. Gewisse Targeting-Möglichkeiten werden wegfallen, dafür wird es Ersatz geben. Natürlich kann niemand genau vorhersehen, wie sich die Datenschutzbestimmungen und die Anpassung von Google auf veränderte Bedürfnisse genau verändern werden. Unsere Erfahrungen seit über 20 Jahren zeigen aber, dass der Konzern bisher immer gut auf solche Änderungen vorbereitet war.

Unklar ist, wie sich das Wegfallen von Drittanbieter-Cookies auf bestimmte Funktionen und Einstellungen auswirken wird:

• Personalisierte Anzeigen werden schwierig, responsive Anzeigen werden noch wichtiger: Zielgruppengerechte Anzeigen sind nach wie vor wichtig. In einer Welt, wo es nicht mehr so einfach sein wird, personalisierte Anzeigen zu schalten, wird es wichtiger, die Anzeige noch genauer auf den Kontext der Seite anzupassen, auf dem der User die Anzeige sieht. Gutes Know-how über die Steuerung von Kampagnen wird an Bedeutung weiter zunehmen.
• Programmatic Advertising: Bisher basierte Programmatic Advertising bzw. das programmatische Ökosystem hauptsächlich auf Cookies. Die betroffenen Anbieter werden neue Wege aufzeigen müssen, wie dank der Nutzung von First-Party-Datenpools, die Analyse eigener First-Party-Daten und Angebote im Umfeld von Contextual Advertising weiterhin geworben werden kann. Google wird aufgrund des Vorteils des Anbieters, der die Regeln bestimmt, eher weitere Marktanteile gewinnen.
• Frequency Capping: Frequency Capping limitiert die Anzahl der Werbeeinblendungen bei einem bestimmten User in einer definierten Periode. Niemand will dieselbe Werbung dutzende Mal am Tag sehen. Google hat sich da sicher eine Lösung überlegt, aber wie diese aussehen wird, ist noch nicht bekannt.
• View-through Attribution: View-through Attribution gibt Daten darüber, welche Werbeeinblendungen, die keinen Klick verursacht haben, letztendlich zu einer Conversion geführt haben. Dies hilft die Wirksamkeit von Werbung zu messen und den Erfolg festzustellen. Google hat sich da sicher ebenfalls eine Lösung überlegt, aber wie diese aussehen wird, ist noch unklar.
• Ladenbesuche messen: Bei Google kann man auch nachvollziehen, wie viele User, welche eine Werbung gesehen oder geklickt haben, letztendlich in ein Ladengeschäft, eine Garage oder einen Standort eines Unternehmens gegangen sind. Wir gehen derzeit davon aus und vertrauen der Aussage von Google, dass diese Messung für Google nicht erschwert wird. Google hat genügend eingeloggte User und die Handy-Daten, welche Google erfasst, können nach wie vor genutzt werden.

Nutzen Sie Daten solange das möglich ist, lassen Sie uns sprechen!

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Auch für Kunden von Googles Anzeigendienst Google Ads stand das vergangene Jahr unter dem Eindruck von Corona. Doch es bot auch zahlreiche und teilweise sehr nützliche Erweiterungen und neue Funktionen, die in diesem Beitrag vorgestellt werden.

Daran schliesst sich ein Ausblick auf die zu erwartenden Änderungen, die es in Google Ads im laufenden Jahr geben soll.

Saisonale Anpassungen auch für Shopping-Kampagnen

Mithilfe saisonaler Anpassungen kann man Smart Bidding-Strategien auf zu erwartende Änderungen anpassen und sie optimieren, zum Beispiel auf eine saisonal steigende Nachfrage oder auf Ausverkäufe sowie auf Shopping Events wie den Black Friday.

Google empfiehlt zwar, solche Anpassungen nur dann vorzunehmen, wenn starke Veränderungen der Konversionsraten zu erwarten sind, weil sich Smart Bidding-Kampagnen automatisch umstellen können, doch kann dies in einzelnen Fällen durchaus sinnvoll sein.

Gerade für Shopping-Kampagnen kann sich manuelle Anpassungen lohnen. Solche Kampagnen sind häufig mit einem vergleichsweise grossen Budget versehen, so dass sich schon kleinere Verbesserungen der Konversionsrate auszahlen können. So ist es sehr erfreulich, dass die saisonabhängigen Anpassungen seit Beginn des vergangenen Jahres nun auch für solche Kampagnen zur Verfügung stehen. Auf diese Weise können Gebote für einen Zeitraum von einem bis sieben Tagen angepasst werden, um auf Ereignisse wie Ausverkäufe vorbereitet zu sein.

Gebotssimulator für Ziel-ROAS-Kampagnen

Ebenfalls neu ist die Möglichkeit, einen Gebotssimulator für Kampagnen zu verwenden, für die ein Ziel-ROAS (Return on Advertising Spend) angegeben ist. Bisher stand diese Möglichkeit nur für Kampagnen mit manuellen Geboten oder einem Ziel-CPA (Cost per Action) zur Verfügung.

Der Gebotssimulator zeigt, welche Auswirkungen es auf die wichtigsten Kennzahlen einer Ziel-ROAS-Kampagne wie zum Beispiel die Impressionen, die Klicks oder den Konversionswert hat, wenn der Ziel-ROAS verändert wird.

Kostenlose Shopping-Ergebnisse

Als Ergänzung zu den bestehenden Shopping Ads gibt es in Google seit dem vergangenen Jahr nun auch kostenlose Shoppingergebnisse. Diese können inzwischen auch von Einzelhändlern in Europa verwendet werden.

Voraussetzung ist lediglich ein Zugang zum Google Merchant Center. Hier kann man im Bereich „Wachstum“ die kostenlosen Ergebnisse aktivieren.

Dabei können die kostenlosen Shoppingergebnisse eine gute Ergänzung zu bestehenden Shopping Ads sein und die Reichweite sowie die potentielle Anzahl von Klicks erhöhen.

Google unterstützte kleine und mittlere Unternehmen in der Corona-Krise

Mehr als 800 Millionen US-Dollar hat Google im Zusammenhang mit der Corona-Krise bereitgestellt, damit kleine und mittlere Unternehmen, NGOs sowie die Weltgesundheitsorganisation WHO Anzeigen in Google Ads schalten konnten. Davon entfielen alleine auf die kleinen und mittleren Unternehmen 340 Millionen US-Dollar. Diese Hilfe wurde in Form von Google Ads-Guthaben zur Verfügung gestellt.

Mehr Werbeunterbrechungen in YouTube-Videos

Google hat die Schwelle für Videos, in denen es Werbeunterbrechungen, die sogenannten Mid-Roll Ads, geben kann, von zehn auf acht Minuten gesenkt. Betroffen sind nicht nur neu hochgeladene, sondern auch bereits bestehende Videos, auch dann, wenn für diese vorab die Unterbrechungen deaktiviert wurden.

Wer die Werbeunterbrechung für seine bereits hochgeladenen Videos nicht möchte, muss diese für jedes Video einzeln deaktivieren.

Ausblick auf 2021: Wie wird sich das PPC- und Google Ads-Geschäft entwickeln?

Ausgehend von der noch immer anhaltenden Corona-Pandemielage und dem andauernden Lockdown in vielen Ländern ist die Entwicklung der Anzeigenausgaben für das laufende Jahr mehr als unklar. Während zum Beispiel die Ausgaben in einigen Branchen wie zum Beispiel dem Tourismus vermutlich noch einige Zeit niedrig sein werden, sagt eMarketer ein Wachstum der Ausgaben für digitale Anzeigen von 17 Prozent gegenüber dem Vorjahr voraus.

Doch welche Trends sind in 2021 konkret im Bereich von Google Ads zu erwarten?

Responsive Suchanzeigen weiter auf dem Vormarsch

Responsive Suchanzeigen wurden von Google im Jahr 2019 eingeführt. Der Vorteil dieser Anzeigen besteht darin, dass je nach Suchanfrage und Kontext andere Inhalte in den Anzeigen erscheinen können. Dazu hat man beim Erstellen der Anzeigen die Möglichkeit, verschiedene Varianten für Titel und Beschreibungstext zu hinterlegen.

Google Ads testet dann im Verlauf verschiedene Kombinationen in den Anzeigen und lernt dabei, welche Kombinationen in welchen Situationen das beste Ergebnis bringen – je nachdem, was der Nutzer als Kampagnenziel gewählt hat.

Verschiedene Tests haben gezeigt, dass Responsive Suchanzeigen gegenüber herkömmlichen Suchanzeigen besser abschneiden – zum Beispiel durch einen geringeren Klickpreis.

Google selbst forciert diese Anzeigenvariante und empfiehlt Anzeigenkunden dazu, sie zu verwenden.

Das alles deutet darauf hin, dass sich die Verwendung von Responsiven Suchanzeigen weiter verbreiten wird.

Automatisierung wird voranschreiten

Googles Fähigkeiten, mithilfe von künstlicher Intelligenz und maschinellem Lernen die Aussteuerung von Anzeigen zu optimieren, werden sich weiter verbessern. Das wird dazu führen, dass immer mehr Anzeigenkunden zur Verwendung von Smart Bidding-Kampagnen übergehen und es Google überlassen werden, für die passenden Gebote zu sorgen.

Dies ist aufgrund der wachsenden Vielfalt im Bereich der unterschiedlichen Zielgruppen, Kanäle und der verwendeten Endgeräte der Kunden nicht nur nachvollziehbar, sondern auch sinnvoll.

Die wachsende Komplexität der Zusammenhänge zwischen den verschiedenen Stellschrauben und Faktoren, die sich auf die Ausspielung der Anzeigen, auf den Klickpreis und auf den Konversionswert auswirken können, ist für einen einzelnen Menschen kaum noch überschaubar und beherrschbar.

Damit einher geht allerdings auch ein gewisser Kontrollverlust, denn die Entscheidungen, die Google im Zusammenhang mit dem Ausspielen der Anzeigen trifft, sind entsprechend schwierig nachvollziehbar.

Letztendlich hat man nur die Möglichkeit, anhand der gewählten KPIs zu entscheiden, ob der eingeschlagene Weg der richtige war, oder nicht.

YouTube

Der Erfolgsweg der weltweit zweitgrössten Suchmaschine YouTube hält an. Bereits im Jahr 2018 erreichte YouTube 90 Prozent der US-Bürger. Und im Zusammenhang mit Corona hat die Anzahl der YouTube-Views um etwa 20 bis 30 Prozent zugelegt (Vergleich März 2020 vs. März 2019).

YouTube gräbt klassischen Medien wie dem Fernsehen immer mehr das Wasser ab. Prominente werden heute ebenfalls vor allem auf YouTube geboren und kaum noch im Fernsehen.

Das alles macht YouTube zu einer attraktiven Plattform für Werbetreibende. Die Vielzahl der angebotenen Anzeigenformate auf YouTube sorgt dafür, dass jeder das für sich passende Format finden kann.

Dabei ist das Erstellen einer YouTube-Kampagne inzwischen einfacher denn je. Damit sinkt die Eingangshürde für neue Werbekunden.

Fazit

Trotz der anhaltenden Corona-Krise wird es auf dem Markt der digitalen Anzeigen und damit insbesondere bei Google und seinen Plattformen auch in diesem Jahr weiter bergauf gehen. Selbst das schwierige letzte Jahr brachte in vielen Bereichen Zuwächse.

Google selbst sorgt mit attraktiven Angeboten und neuen Features dafür, dass Kampagnen im Umfeld der Suche oder von YouTube an Attraktivität gewinnen werden. Das ist nachvollziehbar, denn nach wie vor generiert Google einen Grossteil seines Umsatzes über digitale Anzeigen.

Lesen Sie auch den SEO Rückblick auf 2020 und Ausblick auf 2021.

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Performance-Ansatz

Als Sibylle Abdelshaafy bei einer Schulung Beat Z’graggen als Dozent für Online-Marketing kennenlernte, gefiel ihr sofort der performance-orientierte Ansatz des Online-Marketing-Pioniers und Worldsites-Geschäftsführers. Bei einem Gespräch mit den Experten der Agentur mit über 20 Jahren Erfahrung im Online-Marketing wurde rasch klar: „Hier sind wir am richtigen Ort.“ Worldsites – ein auch auf Video-Werbung spezialisierter Google-Premium-Partner – schlug eine dreiwöchige YouTube-Kampagne vor.

YouTube-Kampagne

Diese YouTube-Kampagne war einerseits auf Mercedes-affine Personen ausgerichtet, andererseits auf Interessenten für Automobil-Ausstellungen. Sechs auf die verschiedenen Regionen ausgerichtete Videos wurden im Vorfeld der Ausstellungen während drei Wochen in einem Radius von 30 Kilometer um die einzelnen Mercedes-Standorte geschaltet.

Kosten und Wirkung

Die Werbeerinnerung konnte um 25% gesteigert werden.

Der Erfolg der Kampagne war überwältigend. „Bei bescheidenen YouTube-Klick-Kosten (vergleichbar mit einem Print-Inserat) haben wir 398‘000 Werbe-Einblendungen erreicht“, so die begeisterte Marketing-Verantwortliche. Die meisten Einblendungen waren bei 111‘000 Personen mit einer Affinität zu Mercedes.

Trotzdem erstaunt der hohe Wert der Personen, die das Video bis zu Ende angeschaut haben. „Dass 19% sich das ganze Werbevideo bis am Ende angeschaut und es nicht übersprungen haben, ist stark“, weiss Worldsites-Geschäftsführer Beat Z’graggen.

Eine weitere erfreuliche Wirkung verdeutlicht die Befragung aller Personen, welche die Werbung gesehen haben. Von diesen Personen haben nämlich 25% mehr gesagt, sie hätten kürzlich eine Werbung von Mercedes gesehen, als Personen, welche das Video nicht gesehen haben. „Bei Frauen, die sonst weniger stark mit Autowerbung in Kontakt kommen wie Männer, konnte die Werbeerinnerung sogar um über 50% gesteigert werden“, so Z‘graggen. Das sind Werte, die zum Beispiel bei einer Carglas-Kampagne über TV-Spots mit Millionenbudgets erreicht wurden.

Besucher-Ansturm

Darum war es auch nicht erstaunlich, dass die Mercedes-Herbstausstellungen einen genialen Besucher-Ansturm erlebten. Bei einer Folgekampagne konnten nachweislich 971 Personen an eine der Ausstellungen gebracht werden. Dies nur aufgrund der Werbung auf YouTube, die sie gesehen hatten. Sibylle Abdelshaafy ist aber nicht nur mit dem Erfolg der Kampagne, sondern auch mit der Worldsites-Zusammenarbeit sehr zufrieden. „Die Beratung bei der Kampagne und für die Videos hat uns geholfen, mehr aus unserem Budget herauszuholen“.

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In Erwartung sinkender Werbeeinnahmen hat der Werte der Facebook Aktien massiv verloren!

Obwohl Google in der Schweiz immer noch rund siebenmal mehr Umsatz macht als Facebook: Immer mehr Unternehmen wollen nicht nur die Kunden mit aktivem Kaufinteresse erreichen (die klassische Domäne von Google). Sie wollen die Nachfrage erhöhen und verschieben zum Beispiel Gelder von TV-Spots in Online-Videos. Nachdem Facebook es aber 2018 geschafft hat, nach dem Cambridge Analytica-Skandal mit weiteren Negativmeldungen aufzufallen, ist zu erwarten, dass sich das auch in den Werbeeinnahmen niederschlägt. Die Börse hat dies bereits vorweggenommen, wie die obenstehende Aktienkursentwicklung zeigt.

Wird Facebook von YouTube überholt?

Nachdem Facebook lange den Marktanteil im Werbemarkt erhöhen konnte (was auch an häufig beschönigten Performancezahlen lag), hat YouTube stillschweigend dank stärkerem Wachstum aufgeholt. Jeden Monat gibt es mehr als 1,9 Milliarden angemeldete Nutzer auf YouTube. Damit liegt die Videoplattform gar nicht mehr weit weg von Facebook und hat dank starken Wachstum das Potential, Facebook zu überholen.

In der Schweiz hat YouTube bereits jetzt fast 50 % mehr Nutzer als Facebook. YouTube steht in 80 verschiedenen Sprachen zur Verfügung und hat lokalisierte Versionen für mehr als 91 Länder. Damit werden 95 % aller Internetnutzer erreicht. Täglich werden Videos mit einer Gesamtdauer von über einer Milliarde Stunden wiedergegeben und Milliarden Aufrufe generiert. Entsprechend sind auch die Werbeeinnahmen von YouTube stark gewachsen.

Auch für Content-Hersteller wird YouTube immer wichtiger. In den letzten fünf Jahren hat YouTube mehr als zwei Milliarden US-Dollar an Partner ausbezahlt, die ihre Ansprüche über Content ID monetarisiert haben. Mehr als 9’000 Partner nutzen Content ID, darunter viele grosse Fernsehsender, Filmstudios und Plattenfirmen.

Podcasts für produktwirksamen Geschichten und die Kundenbindung

Technische Innovationen wie Chatbots sind 2019 ebenso hilfreich wie bewährte und neu entdeckte Kanäle, zu denen auch die Podcasts gehören. Sie stehen im Fokus, wenn es um das Erzählen von produktwirksamen Geschichten und um die langfristige Bindung von Kunden geht. Dabei sind Podcasts gar nicht so neu: Schon seit 2004 gibt es die Audiodateien, deren Name sich aus den Begriffen „Broadcast“ für Rundfunkübertragung und „iPod“ zusammensetzt. Zur damaligen Zeit war der iPod von Apple sehr populär, weil er das mobile Anhören von Musik und anderer Audiomedien auf einfache Weise ermöglichte.

Einen wirklichen Boom erleben Podcasts jedoch erst seit wenigen Jahren. Das liegt nicht zuletzt an populären Sendungen, die von grossen Verlagen und Rundfunkanstalten produziert werden.

Noch stärker dürfte sich aber inzwischen der Trend des Podcasts zum Medium der Massen-Selbstinszenierung auswirken: Viele kleinere Unternehmen und Privatpersonen erstellen eigene Podcasts. Das liegt an den relativ niedrigen technischen Hürden, die dafür zu überwinden sind. Ausser einem geeigneten Mikrofon und der passenden Software braucht es keine weiteren notwendigen Hilfsmittel, einen Podcast online zu stellen. Dafür sorgen Anbieter wie Apple mit seinem Dienst iTunes.

Unternehmen greifen den Trend zum Podcast gerne auf. So ist es ihnen möglich, Kunden auch dann zu erreichen, wenn diese unterwegs oder beschäftigt sind – sei es im Auto, auf dem Fahrrad, beim Einkaufen oder beim Sport.
Die Erfolgsquote spricht für die Podcasts: Laut einer Studie vom März 2018 haben sich 40 Prozent der Podcast-Hörer zum Ausprobieren eines neuen Produkts bewegen lassen.

Wichtig bei der Erstellung von Podcasts sind vor allem zwei Faktoren: die technische Qualität und der Mehrwert der gelieferten Informationen. Diese sollten eine Geschichte erzählen und neugierig machen. So bieten zum Beispiel Betreiber von Restaurantketten kurze Ausflüge zu ihren Lieferanten an. Man hat die Gelegenheit, Zeit auf dem Betrieb eines Ökobauern zu verbringen und glaubt auf diese Weise, das Unternehmen und seine Produkte besser kennenzulernen. Autohersteller laden auf eine Probefahrt ein, und Produktvergleiche helfen bei der Kaufentscheidung unterwegs.

Was die Länge eines Podcasts angeht, so wird eine Länge von etwa 20 Minuten als optimal angesehen. Daran lässt sich die im Vergleich zu Webseiten riesige Verweildauer der Nutzer erfassen.

Chatbots

Viele werden Chatbots schon einmal begegnet sein: Man trifft sie zum Beispiel beim Aufruf bestimmter Webseiten. Dort fragen Chatbots, ob man Hilfe benötigt oder offerieren eine Führung durch das bestehende Angebot.

Chatbots bieten die Möglichkeit, mit den Kunden in persönlichen Kontakt zu treten, ohne dass eigens dafür Servicemitarbeiter eingestellt werden müssen.

Sie eignen sich aber nicht für jede Art der Kundenkommunikation, sondern sind vor allem für die Beantwortung von Standardfragen prädestiniert. Die technische Entwicklung ist inzwischen so weit vorangeschritten, dass in vielen Fällen gar nicht mehr bemerkt wird, dass der Ansprechpartner auf der anderen Seite kein Mensch, sondern eine Maschine ist.

Alleine die Beantwortung von Standardfragen durch Chatbots ermöglicht es, einen grossen Anteil des Kundenservices zu automatisieren. Die Mitarbeiter stehen dann für Probleme zur Verfügung, die eine intensive Beratung erfordern.

Und auch bei den Kunden zeichnet sich eine steigende Bereitschaft ab, mit Chatbots zu kommunizieren: Schon im Jahr 2017 zeigte eine Umfrage des Branchenverbands bitkom, dass sich jeder vierte Deutsche mit dem Gedanken anfreunden könnte, Chatbots zu nutzen.

Allerdings darf man auch die andere Seite nicht vergessen: Die Ergebnisse der Umfrage können auch so interpretiert werden, dass 75 Prozent der Nutzer eben keinen Kontakt mit einem Chatbot wünschten.

Das liegt sicherlich auch an der noch immer nicht komplett ausgereiften Technologie. Zwar ermöglicht der Stand der heute verfügbaren Künstlichen Intelligenz (KI) schon bemerkenswerte Leistungen der Chatbots, doch wird es auch zukünftig noch viele Problemstellungen geben, die von Menschen gelöst werden müssen.

Und nicht zuletzt wird es immer Kunden geben, die grundsätzlich lieber mit einem Menschen statt mit einer Maschine kommunizieren möchten.

Instagram Stories

Sie sind nicht ganz neu, aber sie sind nach wie vor ein Mittel, kurzfristig viel Aufmerksamkeit bei einem jungen Zielpublikum zu erreichen: Instagram Stories.

Alleine in Deutschland gibt es 15 Millionen Instagram-Nutzer, in der Schweiz sind es ca. 2,5 Millionen. Weltweit nutzen mehr als 300 Millionen Nutzer Instagram-Stories.

Die Stories sind neben dem Feed die zweite wichtige Säule innerhalb von Instagram. Das Besondere bei Stories ist, dass die Inhalte nur für eine gewisse Zeit verfügbar sind. Meistens enthalten Instagram Stories Videos, aber auch Bilder kommen häufig vor. Durch die Flüchtigkeit der Stories steigt der Anreiz zum Betrachten für die Nutzer.

Etwa ein Drittel aller Instagram Stories stammen inzwischen von Unternehmen. Das zeigt die grosse Attraktivität des Mediums.

Der Vorteil: Stories haben bei Instagram Priorität, und es gibt zahlreiche Features wie zum Beispiel Umfragen, die Möglichkeit, Orte oder andere Instagrammer zu markieren. Verifizierte Instagrammer können in Stories ausserdem Links setzen, mit denen auf weiterführende Seiten verwiesen werden kann.

Instagram eignet sich vor allem zur Ansprache eines jungen Zielpublikums, das sich von Facebook und anderen sozialen Medien abgewandt hat.

Fazit

Die angeführten Beispiele zeigen das Potential, welches neue Medien im Bereich des Online Marketings bieten. Es gibt viele weitere Möglichkeiten zum Erreichen der eigenen Zielgruppe. Bei der Auswahl der geeigneten Medien muss das Nutzungsverhalten im Vordergrund stehen.

Die wachsende Verbreitung von Podcasts und die steigende Akzeptanz von Chatbots in der Breite der Bevölkerung zeigen, dass diese Technologien nicht mehr nur bestimmten Kundensegmenten vorbehalten sind und sich mehr und mehr als Massenmedien einsetzen lassen.

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Das Marketing-Budget wird in immer mehr Firmen hinterfragt. Der CEO will konkrete ROI Angaben, weil seine Kollegen das auch erhalten. Der Wandel im Bereich der Marketing-Budgets ist in vollem Gange. Die Zeiten, als man das Marketing nur als notwendigen Kostenfaktor ohne messbaren ROI betrachtete, sind endgültig vorbei.

Weil bei den meisten online Massnahmen die Werbewirkung viel besser messbar ist und gleichzeitig zu tieferen Kosten gezieltere Kampagnen möglich sind, haben diejenigen Firmen einen Vorteil, welche das Marketingbudget performanceorientiert einsetzen und auch ein entsprechendes Controlling verlangen. Doch einfach das Budget zu verlagern ohne zu wissen, welche Ziele erreicht werden sollen, reicht auch nicht.

Auch die Synergien zwischen Messen, PR-Artikeln, Direct-Mails und online Massnahmen werden von den meisten Schweizer Firmen noch zu wenig genutzt. Dies hat in vielen Branchen dazu geführt, dass z.B. deutsche oder US-Firmen, welche einen viel höheren Wert auf Marketing-ROI legen, Marktanteile gewonnen haben.

Sofortkäufer und warme Leads dank Google

In der Schweiz werden jeden Tag 40 Millionen Suchanfragen über Google gemacht, um einen Anbieter oder eine Information zu finden. Entsprechend ist es entscheidend, diejenigen, welche nach dem eigenen Angebot suchen aktiv zu gewinnen. Es ist immer einfacher, einem warmen Lead etwas zu verkaufen, als Personen zu finden, welche allenfalls am eigenen Angebot interessiert sein könnten. Gibt es also Personen, welche über Google nach dem eigenen Angebot suchen, sind diese die erste Quelle für eine bessere Marketingperformance.

Viele Unternehmen gehen dabei den einfachen Weg und schalten entsprechende Anzeigen bei Google. Dies ist wichtig, um Kunden zu gewinnen, es darf aber nicht vergessen werden, dass selten mehr als 10 % der Suchenden auf die Anzeigen klicken. Wer also nicht 90 % der warmen Leads den Mitbewerbern überlassen will, braucht zusätzliche Massnahmen.

Für viele sind deswegen die organischen Suchergebnisse bei Google nach wie vor die wichtigste Herkunftsquelle für Leads und Umsatz, auch wenn erschreckend viele das erst bemerken, nachdem die neue Website die Positionen verloren hat. Dies liegt daran, dass viele Webdesigner lieber Designtrends folgen statt anzuerkennen, dass Google sehr viel über die Vorlieben der Kunden weiss und es sich deswegen lohnt, Seiten so zu gestalten, dass Google (und die Kunden) diese mögen. Zudem vergessen viele bei der Erstellung einer neuen Website eine saubere Migration zu planen und diese zu kontrollieren, bevor die neue Website online geht.

Mit Hilfe der Suchmaschinenoptimierung wird dafür gesorgt, dass die eigene Website nicht nur bei den Anzeigen erscheint, sondern bei den eigentlichen Empfehlungen von Google. Mit SEO können entsprechend viel mehr potentielle Kunden erreicht werden als über Anzeigen bei Google.

Was ist mit denjenigen, die nicht sofort Kontakt aufnehmen?

Viele vergessen, dass die wenigsten Interessenten sofort Kontakt aufnehmen. Deswegen ist es entscheidend, nicht nur Personen anzuziehen, welche Interesse haben, sondern mit diesen im Kontakt zu bleiben! Ob in Form von Bannerwerbung, Videos oder Textanzeigen hängt vom jeweiligen Ziel ab. Entscheidend ist es, an den Interessenten dranzubleiben.

Je gezielter Sie Interessenten ansprechen, desto gezielter können Sie zum Beispiel Angebote mit viel Marge oder Neukunden besonders bewerben. Neben dem Aufbau neuer Kundenstämme sollten also auch stets bestehende Kunden (oder Fast-Kunden) angesprochen werden. Häufig gehen die eigenen Kunden vergessen, dabei kann man für diese gezielte Kampagnen fahren, und die Werbung auch mit Zielgruppen aus dem eigenen CRM anreichern, zum Beispiel für:

• A-Kunden
• Loyale Kunden
• Inaktive Kunden
• Upselling-Chancen
• Cross-Selling

Zudem ist es schade, nicht mit allen potentiellen Kunden im Kontakt zu bleiben. Selbst wenn Sie die Nummer 1 bei Google sind und parallel auch noch Werbung für den entsprechenden Begriff schalten, werden sie nie 100 % der Interessenten auf Ihre Website bringen. Es lohnt sich aber mit 100 % der wirklich Interessierten Kontakt zu halten und die entsprechenden Werbemöglichkeiten zu nutzen.

Was wenn zu wenig Nachfrage besteht?

Wenn nicht genügend Nachfrage nach dem eigenen Angebot besteht bzw. wenn man mehr Kunden erreichen will, als diejenigen, welche aktiv nach einem Anbieter suchen, gibt es zahlreiche Möglichkeiten, um Interessenten gezielt zu erreichen.

Aufgrund der hohen Emotionalität wird seit jeher auf TV-Werbung gesetzt, wenn es um das Auslösen zusätzlicher Nachfrage geht. Werbung auf YouTube kombiniert die emotionale Ansprache des Bewegtbildes mit den gezielten Targetingmöglichkeiten, welche Google dank dem Wissen hat, das über uns alle gesammelt wird.
Trotzdem produzieren immer noch viele Unternehmen Videos ohne sicherzustellen, dass zumindest ihre eigenen Kunden diese auch sehen. Entsprechend wird das teuer produzierte Video nur von wenigen genutzt und wichtige Synergien gehen verloren.

Wer die emotionale Ansprache eines Videos nutzt, kann viele Branding und Performance-Ziele effizient erreichen. So ist es z.B. möglich zu sehen, wie viele Personen einen Verkaufspunkt besucht haben, nachdem sie ein Video gesehen haben. Das erlaubt ganz neue Optimierungschancen. Da man nur für diejenigen bezahlt, welche sich das Video bis zum Ende ansehen, gibt es viel Marketingleistung für wenig Budget.

Content-Marketing wird immer wichtiger und Videos gehören bereits jetzt zu den gefragtesten Inhalten im Netz. Es gibt viele Anzeichen dafür, dass sich dieser Trend fortsetzen und verstärken wird. Generell ist es beim Content-Marketing entscheidend, die Zielgruppe zu kennen damit Inhalte produziert werden, welche die Interessenten wirklich lesen und welche letztendlich dazu führen, dass man zum bevorzugten Anbieter erkoren wird.

Auch über Social Media kann die Nachfrage mit guten Inhalten gezielt erhöht werden. Aufgrund der detaillierten Angaben über Arbeitgeber, Beruf, Beziehungsstatus und Ausbildung sind einzelne Zielgruppen zudem noch spezifischer Ansprechbar als über Google.

Marketing-Controlling für bessere Ergebnisse

Alle Marketing-Massnahmen bringen wenig, wenn kein Ziel definiert und deren Erfolg nicht gemessen wird. Ansonsten bleibt unklar, ob die eingestellten Mittel richtig und sinnvoll genutzt wurden. Erfolgsmessungen dienen ausserdem als Entscheidungsgrundlage für zukünftige Budgetrunden. Typische Kennzahlen sind:

• Direkte Conversions (Käufe, Anfragen etc.)
• Vorbereitete Conversions (die Kampagne war Teil des Customer Journey aber nicht der letzte Touchpoint der zur Anfrage führte)
• Besuche vor Ort (Personen, die das Werbemittel gesehen haben, sind an definierten Standorten vorbeigegangen)
• Klicks (Interessent ist auf die eigene Website gelangt)
• Impressionen (die meisten Werbeeinblendungen sind gratis, da in der Regel nicht pro Werbeeinblendung sondern pro Klick bezahlt wird)
• Werbeerinnerung und Bekanntheit (anhand von automatisierten Umfragen)

Gerade bei der Sichtbarkeit (Impressionen) ist es wichtig nicht auf die Anzahl zu achten (es ist einfach online Millionen Werbeeinblendungen zu erhalten) sondern auf die Qualität. Lieber von 100 Personen gesehen werden, die aktiv auf der Suche nach einem Anbieter sind, als Millionen von Werbeeinblendungen bei Personen die vielleicht gar nie Interesse zeigen.

Wird zum Beispiel klar, dass Werbung auf einer bestimmten Plattform nicht zum gewünschten Ergebnis geführt hat, können die dort stattfindenden Massnahmen entweder angepasst oder das Budget für andere Kanäle genutzt werden. Je nach Kanal und Plattform gibt es unterschiedliche Möglichkeiten den Erfolg der Marketingmassnahmen zu erfassen und zu messen. Wichtig ist dabei auch die Kombination der Website-Daten mit internen Daten, zum Beispiel aus dem CRM.
So fallen umfangreiche Statistiken zum Verlauf der Kampagnen an. Wichtig ist es, die gesammelten Zahlen richtig zu interpretieren und die richtigen Schlüsse daraus zu ziehen. Das erfordert umfassende Erfahrung. Daher sollten die Kosten für entsprechend befähigte und geschulte Mitarbeiter in das Marketing-Budget einfliessen.

Fazit: Qualität ist wichtiger als Quantität

Wenn Sie möglichst viel Umsatz über Onlinemarketing auslösen wollen, achten Sie auf die Qualität der Leads oder Besucher, die sie anziehen. Vertrauen Sie dabei nicht auf geschönte Zahlen, die Facebook oder auch Google mit AdWords-Conversions zur Verfügung stellen, sondern stellen sie zuerst ein sauberes Controlling mit einem sauber eingerichteten Tool wie Google Analytics sicher. So werden sie mit jeder Kampagne erkennen, wie Sie Ihre Werbemittel am effektivsten einsetzen.

Noch Fragen?

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Was hat Google so erfolgreich gemacht?

Nach mittlerweile 20 Jahren ist Google zum wichtigsten Dienst im Web und zu einem der wertvollsten Unternehmen der Erde geworden. Dabei hat alles ganz klein angefangen.

Wie so manches Unternehmen, das bis heute zu Weltruhm gelangt ist, so war auch Google zunächst ein kleines Projekt in einer Garage. Dabei wurde der Name „Google“ erst später vergeben, denn zunächst lief das Projekt unter dem Namen „Back Rub“, was so viel heisst wie „Rückenmassage“. Der Name „Google“ leitet sich übrigens vom mathematischen Begriff „Googol“ ab, der für eine Eins mit 100 Nullen steht.

Die beiden Gründer von Google, Larry Page und Sergey Brin, meldeten Google vor 20 Jahren als Unternehmen an, genau gesagt am 4. September 1998. Die Domain google.com wurde am 15. September desselben Jahres registriert. Der Betrieb der Suchmaschine startete schliesslich am 27. September. Insofern gilt es, mehrere Jubiläen zu feiern.

Googles Erfolgsrezept

In der Zeit, als Google gegründet wurde, dominierten im Web zwei konkurrierende Dienste für die Suche im Web: Auf der einen Seite standen die Verzeichnisse, die von Redakteuren gepflegt und kategorisiert wurden. Aufgrund des grossen Aufwands pro Eintrag war der Umfang dieser Verzeichnisse begrenzt.

Auf der anderen Seite standen Suchmaschinen wie Altavista, Lycos, oder Infoseek. Diese indexierten Webseiten bereits automatisch mit Hilfe von Crawlern. Allerdings fand die Bewertung der einzelnen Seiten lediglich auf Basis der auf den Seiten befindlichen Keywords statt. Damit war es leicht möglich, die Rankings zu manipulieren.

Page und Brynn setzten bei Google auf einen anderen Ansatz: Den PageRank. Diesen beschreiben sie in ihrer Arbeit „The Anatomy of a Large-Scale Hypertextual Web Search Engine“.

Grundprinzip des PageRanks ist die Verlinkung der Seiten im Web untereinander. Dabei werden ein- und ausgehende Links berücksichtigt. Je mehr eingehende Links eine Seite besitzt, und je hochwertiger die Seiten sind, von denen die Links stammen, desto höher ist der PageRank der Seite.

Dieses Prinzip wendet Google bis heute an auch wenn der PageRank seine Bedeutung für das Ranking eines Inhaltes verloren hat. Andere Rankingfaktoren wie Der mobile Page Speed als Rankingfaktor sind längst wichtiger geworden.
Ein weiteres Unterscheidungsmerkmal von Google war und ist die Schlichtheit: Während zum Start von Google Portale wie Yahoo oder Lycos mit einer Vielzahl von Nachrichten, Werbung und verschiedenen Diensten überfrachtet waren, bestand die Google-Startseite im Wesentlichen nur aus einer Suchebox und dem Firmenlogo. Das gefiel den Nutzern.

Zu Beginn wurden die Google-Ergebnisse noch ohne Werbeanzeigen ausgespielt. Erst einige Zeit später entschied sich Google dazu, Suche-Anzeigen zu schalten, die zur jeweiligen Suchanfrage passten und die Idee eines Mitbewerbers zu übernehmen (siehe auch Wir starten mit PPC). Damit legte Google den Grundstein für den bis heute andauernden wirtschaftlichen Erfolg. Weil die Anzeigen so gut zu den Bedürfnissen der Nutzer passen, klicken entsprechend viele Nutzer solche Anzeigen an.

Bei den Anzeigen kommt ein Auktionsmodell zum Einsatz: Wer am meisten pro Klick bietet, kommt zum Zuge. Daneben spielt auch die Qualität der Anzeigen und der damit verbundenen Landing Pages eine Rolle bei der Auswahl der Anzeigen.

Bis heute stammt ein Grossteil des Umsatzes, den Google erwirtschaftet, aus den Suche-Anzeigen. Der Gesamtumsatz der Alphabet Inc., des Mutterkonzerns Googles, betrug im Jahr 2017 weltweit 110,9 Milliarden US-Dollar.

Warum Google den Schweizer Printmedien 1 Milliarde Umsatz gekostet hat

Noch im Jahr 2000 waren Suchmaschinen wie search.ch und Altavista führend. Auf AltaVista.com wurden zum Beispiel pro Monat über zehn Millonen Seiten an Schweizer User ausgeliefert, eine weitere Million Seiten wurden auf AltaVista.de von Schweizern aufgerufen. Google hat dann aber fast innerhalb eines Jahres alle anderen verdrängt.

Eindrücklich ist auch das Wachstum der Seiten, welche Google den Suchenden zur Verfügung stellt:

• 1999: Eine Milliarde
• 2000: 14 Milliarden
• 2001 bis 2003: 55 Milliarden
• 2004 bis 2008: 73 Milliarden
• 2009: 365 Milliarden
• 2010 bis 2011: Keine Angabe
• 2012 bis 2015: 1,2 Billionen
• 2016: 2 Billionen (seither wurden keine neueren Zahlen bekannt)

Noch vor 10 Jahren flossen in der Schweiz verhältnismässig wenig Werbemittel zu Google, obwohl die Mediennutzung das schon damals rechtfertig hätte (siehe Internetnutzung verdrängt TV- und Printkonsum). Wenn die Nachrichtensendung 10vor10 anlässlich des Google Jubiläums berichtet, dass in den letzten 10 Jahren alleine in der Schweiz 1 Milliarde Werbeumsatz von Printmedien zu Google gewandert sind liegt das daran, dass der Suchgigant immer den Nutzen des Suchenden in der Vordergrund gestellt hat und nach Lösungen suchte, das Wissen über die Suchenden für Werbung zu nutzen.

Breite Produktpalette

Inzwischen bietet Google eine grosse Vielfalt verschiedener Dienste an. Neben der Suchmaschine verfügt der Google-Konzern über 7 weitere Produkte, welche weltweit über 1 Milliarde Nutzer haben:

• Youtube
• Android
• Chrome
• Maps
• Gmail
• Google Play Store
• Google Drive

Mit seinen Produkten deckt Google einen grossen Teil der Wertschöpfungskette ab – vom Endgerät wie dem Smartphone oder Notebook über das Betriebssystem bis hin zu den darauf laufenden Anwendungen. Damit stellt Google eine enorme Menge an Daten zur Verfügung, um fast jede Zielgruppe punktgenau anzusprechen.

Auch im Bereich der Wissenschaft und Forschung sowie in der Entwicklung neuer Produkte und der Förderung von Startups ist Google engagiert. Über die Plattform „Lime“ bzw. „Google Ventures“ wird Venturekapital zur Verfügung gestellt, von dem inzwischen mehr als 300 Unternehmen profitieren konnten.
Auf diese Weise stellt Google sicher, auch bei zukünftigen Entwicklungen und Trends beteiligt zu sein.

All dies hat Google zu einem der grössten und wertvollsten Unternehmen der Erde wachsen lassen, das inzwischen 88.000 Mitarbeiter in 50 Ländern beschäftigt. Mit mehr als 2’400 Mitarbeitenden aus 85 Nationen ist Google Zürich der grösste Forschungs- und Entwicklungsstandort von Google ausserhalb der USA. Diese Zahl soll auf 5’000 wachsen. Eine enorme Zahl, wenn man bedenkt wie klein alles in Zürich angefangen hat (siehe Google Zürich: Europäisches Forschungszentrum ab Frühjahr in der Schweiz).

Der Marktanteil der Suchmaschine liegt in vielen Ländern weit über 90 Prozent – so auch im deutschsprachigen Raum. Wenn man von Spezialfällen wie China, Russland und Korea absieht, habe es Konkurrenten wie Microsoft schwer, dem übermächtigen Konkurrenten das Wasser zu reichen.

Datenschutzproblematik

Der Erfolg Googles hat eine weitere Komponente: Die Daten der Nutzer. Die Kenntnis der Vorlieben der Nutzer ermöglicht es Google, Anzeigen gezielt auszuspielen und damit eine hohe Erfolgsquote zu erreichen.
Der für die Nutzer ungewünschte Nebeneffekt: Sie wissen nicht, was mit ihren Daten geschieht, denn Google ist diesbezüglich wenig aussagewillig.

Als im Mai dieses Jahres die EU-Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) eingeführt wurde, führte dies hierzulande zu hektischen Aktivitäten vieler Webseitenbetreiber.

Auch Google hat einiges getan, um zumindest oberflächlich Verbesserungen und mehr Transparenz hinsichtlich des Datenschutzes anzubieten. Lesen Sie mehr dazu im Artikel: Google Analytics Data Retention: Daten werden wegen DSGVO neu automatisch gelöscht!
Was jedoch bleibt, ist der Umstand, dass die gesammelten Daten der Nutzer wie zum Beispiel ihre Suchanfragen, ihre Klicks und ihr Aufenthaltsort an Server in den USA übertragen werden. Was dort mit diesen Daten geschieht, weiss nur Google selbst.

Widerstand vor allem aus Europa

Hinzu kommt, dass sich aufgrund der wachsenden Marktmacht Googles Widerstand regt. Insbesondere innerhalb der Europäischen Union hat es Google zunehmend schwer. So wurde das Unternehmen bereits wegen des Missbrauchs seiner marktbeherrschenden Stellung beim mobilen Betriebssystem Android zu einer Strafe von 4,3 Milliarden Euro verurteilt. Hinzu kam eine Strafe von 2,42 Milliarden Euro wegen Googles Bevorzugung der eigenen Shopping-Suche.
Einige Politiker fordern sogar, Google müsse aufgrund seiner Marktmacht zerschlagen werden.
Dies zeigt: Google hat inzwischen Dimensionen erreicht, die von globalem Ausmass sind und die Wirtschaft und die Politik beeinflussen.

Wie geht es weiter?

Derzeit ist kein Ende von Googles Erfolg abzusehen. Android wird gewiss noch lange Zeit auf dem Mobilfunkmarkt dominieren, und eine ernstzunehmende Alternative im Bereich der Suchmaschinen ist nicht in Sicht. Zwar gibt es kleinere Anbieter wie DuckDuckGo, die mit Alleinstellungsmerkmalen wie der Wahrung der Privatsphäre der Nutzer locken, doch solange Google die besten Suchresultate liefert und so gut mit anderen Produkten verzahnt und so in die Gewohnheiten der Nutzer integriert ist, wird sich das kaum verändern.

Einzig die Entwicklung neuer Technologien und Dienste könnte Google gefährlich werden, doch ist das Unternehmen auch selbst sehr engagiert, wenn es um die Märkte der Zukunft geht.

So kann die Prognose gestellt werden, dass Google auch in fünf oder zehn Jahren eines der Schwergewichte im Web und der globalen Wirtschaft sein wird.

Der Beitrag 20-Jahr Jubiläum: Wie Google die klassische Werbung verdrängte erschien zuerst auf Worldsites GmbH..