Remarketing für A-Kunden, definierte Firmen oder eigene Videos

Die meisten Unternehmen haben bereits Remarketing eingesetzt, doch ausserhalb des E-Commerce wird das Potential immer noch schlecht genutzt. Zu häufig wird einfach eine Kampagne gemacht, welche alle Besucher der Website erfasst, ohne sich über Ziele und Strategie im Klaren zu sein. Oft werden nicht einmal die seit langem bekannten Best-Practices eingesetzt.

Lesen Sie mehr dazu unseren Artikel: Remarketing: Dos und Don’ts.

Remarketing, auch Retargeting genannt, eignet sich hervorragend für die Bearbeitung von Bestandeskunden. Es ist aber auch eine Technik, die für die Ansprache potentieller Kunden sorgt, die bereits in der Vergangenheit einmal oder öfter Interesse an einem Unternehmen, seinen Produkten oder Dienstleistungen gezeigt haben – sei es durch den Besuch der Webseite, durch das Betrachten eines bestimmten Produkts oder Videos, den Klick auf eine Anzeige oder durch das Legen eines Produkts in den Warenkorb.

Mit A-Kunden im Kontakt bleiben, die den Newsletter nicht lesen

Typische Einsatzgebiete von Remarketing sind…

mit A-Kunden in Kontakt zu bleiben und nicht darauf vertrauen, dass sie den Newsletter lesen
mit Kunden, die Interesse zeigten, aber nicht gekauft haben, in Kontakt zu bleiben
inaktive Kunden anzusprechen
die Kundenbindung zu erhöhen und Kunden, welche z.B. den Newsletter nicht lesen, eine Botschaft zu vermitteln (mehr dazu lesen Sie hier: Kundenbindung durch Remarketing verbessern)
die Brand Awareness zu steigern
die Markenwahrnehmung oder Markenbekanntheit bei definierten Zielgruppen zu erhöhen
Upselling oder Cross Selling, um bei bestehenden Kunden mehr Umsatz auszulösen
das Werbebudget auf Interessenten mit besonders hoher Abschlusswahrscheinlichkeit zu fokussieren.

Viele Unternehmen, welche Remarketing einsetzen, haben sich über die oben erwähnten Chancen durch die gezielte Ansprache von Kunden und Interessenten noch nicht einmal Gedanken gemacht, obwohl die Konversionsrate bei dieser Form des Marketings höher ausfällt als bei anderen Massnahmen. Diejenigen, welche jetzt die Gelegenheit nicht nutzen, Interessenten in die eigenen Datenbanken aufzunehmen, werden in den kommenden Jahren einen Wettbewerbsnachteil haben (mehr dazu erfahren Sie in unserem aktuellen Artikel: Cookieless Marketing – Unternehmen auf Ende der Cookies vorbereiten).

Wichtige Kontaktpunkte in der Customer-Journey

Wie allgemein bekannt ist, braucht es in der Regel mindestens 17 Kontaktpunkte mit einem Nutzer, bis es zu einer sichtbaren Transaktion (einem Lead oder Kauf) kommt. Remarketing eignet sich besonders gut, um möglichst rasch möglichst viele gute Kontaktpunkte zu ermöglichen.

Es gibt verschiedene Varianten des Remarketings. Neben den klassischen Display-Anzeigen steht dieses Instrument unter anderem auch für Werbung in sozialen Netzwerken wie LinkedIn, für Suche-Anzeigen und für YouTube zur Verfügung.

Remarketing mit LinkedIn, um Firmenkunden zu erreichen

Lange Zeit waren die LinkedIn Retargeting-Funktionen auf ein Minimum an Möglichkeiten begrenzt. LinkedIn hat aber vor 1 1/2 Jahren enorm nachgezogen und es ist zum Beispiel möglich, Zielgruppen mit mehrstufigen Kampagnen anzusprechen und Conversion-Rates zu optimieren. Möglich ist auch die Kombination mit den LinkedIn Daten, um zum Beispiel die Werbung einzugrenzen…

auf bestimmte Unternehmen
auf bestimmte Unternehmenskategorien
auf Unternehmen mit einer definierten Unternehmenswachstumsrate.

Sicherstellen, dass alle Kunden oder Interessenten die eigenen Videos sehen

Die Verbindung von YouTube und Remarketing ist eine interessante Möglichkeit, Interaktionen von Nutzern auf Googles Video-Plattform gezielt für Marketingzwecken zu nutzen.

Dabei können Werbetreibende von der enormen Reichweite profitieren, die YouTube bietet. Gleichzeitig ermöglicht die Video-Werbung eine grosse Gestaltungsbandbreite, um Produkte und Dienstleistungen in Szene zu setzen.

Um Remarketing auf YouTube nutzen zu können, muss zunächst eine Verknüpfung eines bestehenden AdWords- und eines bestehenden YouTube-Kontos vorgenommen werden. Danach können Remarketing-Listen für Nutzer erstellt werden, die zum Beispiel Bestandeskunden, Newsletter Abonnenten oder potentielle A-Kunden sind. Zusätzlich ist es möglich, Personen anzusprechen, welche eine der folgenden Aktionen auf YouTube ausgeführt haben:

Besuch der Kanalseite
Ansehen eines Videos in einem bestimmten Kanal
Positive Bewertung eines Videos in einem bestimmten Kanal
Kommentieren eines Videos in einem bestimmten Kanal
Teilen eines Videos aus einem bestimmten Kanal
Abonnieren eines bestimmten Kanals
Ansehen bestimmter Videos
Ansehen bestimmter Anzeigen als Videos.

Neben der Ansprache bestehender Kunden und Interessenten eignet sich Remarketing per YouTube vor allem für Interessenten in einer frühen Phase des Konversionsprozesses. Das gilt insbesondere für erklärungsbedürftige Produkte und Angebote, die in Form von “How-to”-Videos präsentiert und in Szene gesetzt werden können. Im Anschluss daran sollten die betreffenden Personen mehrfach mit der Werbung in Kontakt kommen, bis sie zur letztendlichen Anfrage oder Bestellung geführt werden.

Lesen Sie auch unsere dazu passende Fallstudie: Dank YouTube mehr Autos verkauft!

Es zeigt sich immer wieder, dass Nutzer, die sich bereits ein Video eines Werbetreibenden angesehen haben und aufgrund dessen in eine Remarketing-Liste aufgenommen wurden, eine mehr als doppelt so hohe Klickrate wie andere Nutzer aufweisen, wenn sie in der Folge erneut mit einer Anzeige des Werbetreibenden konfrontiert werden.

Remarketing für Display-Anzeigen

Das Remarketing erhöht die Wirksamkeit klassischer Display-Anzeigen enorm. Das liegt daran, dass per Remarketing ausgespielte Display-Kampagnen durchschnittlich eine deutlich höhere Konversionsrate aufweisen als normale Display-Kampagnen. Normalerweise ist die Klickrate (CTR) bei Display-Anzeigen wesentlich geringer als beispielsweise in Suche-Anzeigen.

Während die Klickraten bei den meisten Bannern tief sind (mehr dazu in der aktuellen Untersuchung der Klickraten), liegt die CTR für Remarketing-Banner häufig im Bereich um 0,1 Prozent.

Dazu kommt ein weiterer positiver Effekt, denn nicht nur die Klickrate auf die Anzeigen selbst kann durch Remarketing erhöht werden, sondern auch die Kaufwahrscheinlichkeit nach dem Klick. Das liegt vor allem an einer durch die häufigere Konfrontation mit dem Werbemedium intensivierten Markenwahrnehmung. Allerdings ist hier darauf zu achten, den Bogen nicht zu überspannen: Ab einer bestimmten Häufigkeit kann jedes weitere Ausspielen eines schon häufig angezeigten Banners zu einer Abstumpfung oder gar zu einer Abwehrreaktion der Nutzer (Reaktanz) führen.

Facebook Remarketing

Facebook bietet mit den Dynamic Ads eine komfortable Remarketing-Möglichkeit an. Diese Art von Anzeigen sorgt dafür, dass bestimmte Produkte für Personen vorgeschlagen werden, die zuvor in Kontakt mit der Webseite oder der App des Werbetreibenden standen. Facebooks Dynamic Ads erscheinen unter anderem im News-Feed der Nutzer.

Um Dynamic Ads auf Facebook zu schalten, muss zunächst ein Produktkatalog erstellt und hochgeladen werden. Dazu ist ein Konto im Facebook Business Manager erforderlich. Ausserdem muss eine Facebook-Seite vorhanden sein.

Zusätzlich wird ein Facebook Pixel benötigt (auch Custom Audience Pixel genannt). Dieses muss in die Webseite eingebunden werden, auf der man nach dem Klick auf einer Facebook-Anzeige landet. Mit Hilfe dieses Pixels können verschiedene Events aufgezeichnet werden. Dabei kann zum Beispiel erfasst werden, ob ein bestimmtes Produkt angesehen und zum Einkaufswagen hinzugefügt, aber nicht gekauft wurde.

Besonders einfach ist die Einrichtung von Dynamic Ads, wenn der beworbene Shop auf einer der Plattformen Shopify, Magento oder BigCommerce betrieben wird. Für diese steht eine automatische Installation der nötigen Komponenten bereit.

Fazit

Remarketing bietet viele Chancen für die Werbetreibenden, mit Bestandeskunden (welche E-Mails häufig ignorieren) in Kontakt zu bleiben und potentielle Kunden in tatsächliche Kunden zu konvertieren. Den grössten Nutzen bringt Remarketing dann, wenn ein Remarketing-Konzept erstellt wurde, welches auf die eigenen Ziele, Segmente und Personas ausgerichtet ist.

Nicht vergessen werden darf, die gängigen Best-Practises einzusetzen, damit nicht der Zalando-Effekt eintritt, bei dem sich User über die aufdringlich Werbung ärgern.

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