Blockiert Google personalisierte Werbung?

Google blockiert Werbung
Google hat vor 2 Jahren angekündigt, dass Third-Party Cookies im Jahr 2022 auf Chrome nicht mehr unterstützt werden. Letzte Woche wurde bekräftigt, dass Google in Zukunft keine personalisierte Werbung mehr zulassen will. Wie ernst ist das gemeint und was hat das für Auswirkungen?

Vorab: Es wird nach wie vor möglich sein, Internetnutzern relevante Werbung über alle Google Netzwerke auszuspielen. Google hat kein Interesse daran, sein Ads Business und damit 150 Mrd. USD Umsatz aufzugeben. Google selbst begründet seinen Richtungswechsel damit, die Privatsphäre der Nutzer besser schützen zu wollen, und zitiert eine Studie des Pew Research Center, wonach sich 72 % der Befragten so fühlen, als würden sie online durchgehend von Werbetreibenden verfolgt.

Google hat sich jahrelang vorbereitet

Bereits Anfang 2020 hatte Google angekündigt, innerhalb der nächsten zwei Jahre, Drittanbieter-Cookies über den eigenen Browser Google Chrome nicht mehr zuzulassen. Was revolutionär klingt ist nur ein Gleichziehen mit anderen Unternehmen, wie Apple oder Mozilla, welche bereits jetzt Third-Party-Cookies nicht mehr akzeptieren. Zudem waren bereits bisher viele User mit Werbeblockern ausgerüstet und Google hat sich darauf eingestellt.

Stärker betroffen werden Facebook oder Plattformen, welche fast vollständig von Cookies abhängig sind. Weil ungefähr zwei Drittel des Surf-Traffics über den Google-Browser Chrome laufen, geht solchen Unternehmen auf einen Schlag die Grundlage verloren, wenn dieser Browser kein Tracking mehr erlaubt. Auf Android und anderen Betriebssystemen werden Third Party Cookies allerdings noch unterstützt, weswegen die Entwicklung auf Mobilgeräten abzuwarten bleibt. Nach heutigem Wissensstand werden auch Tools wie Google Analytics, Matomo, Adobe Analytics oder Hubspot werden nicht betroffen sein, da dort First-Party Cookies gesetzt werden, welche Google auch weiterhin unterstützen will.

Andere Browser (wie Safari) blockieren Cookies von Drittanbietern schon seit Jahren, und wir haben wiederholt gesehen, dass die Anbieter einfach auf Umgehungslösungen, andere Methoden und neue Technologien zurückgreifen, die es ihnen ermöglichen, Benutzer genauso zu verfolgen. Da aber zum Beispiel Facebook dabei erwischt wurde, wie die Blockierung von Drittanbieter-Cookies umgangen wurden, indem stattdessen Erstanbieter-Cookies in Kombination mit einem Pixel-Tracker verwendet wurden, wird es für viele Anbieter schwieriger werden. Die Gesetzgeber und Strafbehörden werden immer besser darin, solche Umgehungen zu erkennen.

95% der Conversions werden weiterhin möglich sein

Google hat sich seit Jahren auf diesen Schritt vorbereitet. Gemäss Untersuchungen von Google sollten 95% der bisherigen Conversions weiterhin möglich sein, nachdem dieser Schritt vollzogen ist (siehe Aufbau einer datenschutzkonformen Zukunft für Online-Werbung). Es ist anzunehmen, dass Google versuchen wird, diese Zahl in den nächsten Monaten weiter zu steigern. Seit August 2019 hat Google in einer Privacy Sandbox Möglichkeiten getestet und Dritten angeboten mitzuarbeiten, um Wege zu finden, wie personalisierte Werbung auch ohne Drittanbieter-Cookies möglich ist. Von daher ist es kein unüberlegter Schritt sondern ein geplanter Ausstieg.

Um nicht mehr auf Drittanbieter-Cookies angewiesen zu sein, setzt Google nun auf eine etwas privatere Alternative namens «Federated Learning of Cohorts» (FLoC). Dabei wird die Surf-Historie nur auf dem Gerät des Nutzers verfolgt – die Daten gehen also nicht an Google oder die Werbetreibenden. Dafür wird man direkt auf dem eigenen Gerät in eine passende Kohorte (Personengruppe) eingeteilt. Nur die Information über Kohortenzugehörigkeit wird weitergeleitet. Der Schutz des Individuums ist durch die Kohorte gewährleistet. Einzelne Internetnutzer gehen sozusagen “in der Masse unter“. Geringe Streuverluste und hohe Skalierbarkeit liegen dabei im Fokus. Die FLoC-Technik kann beides liefern und die ersten Testinsights von Google stimmen optimistisch.

So oder so ist es irreführend zu glauben, dass man mit Google Chrome ab nun anonym unterwegs ist. Website-Betreiber können immer noch verfolgen, wie sich Nutzer auf ihren eigenen Seiten bewegen – und sie ansprechen, sobald sie zurückkehren. Nur das Tracking beim Besuchen von anderen Websites wird unterbunden.

Wird Remarketing weiterhin möglich sein?

Das klassische Remarketing oder Retargeting wird es nicht mehr wie bisher über Third-Party-Cookies geben. Mit First-Party-Data (z.B. CRM Daten, Newsletteranmeldungen, etc.) wird in Verbindung mit Customer-Match wird aber nach wie vor Remarketing im klassischen Sinne möglich sein.

Wegfallen dürfte das dynamische Remarketing, wir haben auf jeden Fall von Google diesbezüglich noch keine Informationen erhalten. In Zukunft wird uns also ein Schuh oder ein anderer Artikel, den wir uns auf einer Website angesehen haben, nicht mehr verfolgen bzw. es wird keine Werbung für diesen spezifischen Artikel geben. Dafür wird es aber vermutlich Werbung geben, man solle die Artikelkategorie generell bei XY kaufen. Die Werbung wird also mehr auf Kategorien als auf spezifische Artikel ausgerichtet sein.

Google hat aber auch eine Lösung für klassisches Remarketing erarbeitet, damit spezifische Zielgruppen weiterhin gezielt erreicht werden können. Google hat dazu eine Lösung namens FLEDGE entwickelt. Dabei wurde auch die Idee aufgenommen, einen „vertrauenswürdigen Server“ zu nutzen, der durch die Einhaltung bestimmter Prinzipien und Richtlinien definiert und speziell dafür ausgelegt ist, Informationen über die Gebote und Budgets einer Kampagne zu speichern. Google beabsichtigt, FLEDGE noch in diesem Jahr als Origin Trial zur Verfügung zu stellen. Die Zukunft wird zeigen, wie die Performance solcher Kampagnen sich verändert, aber sie nicht zu nutzen ist nach wie vor ein grosser Verlust.

Was wird sich ändern?

Wir verfolgen natürlich die Entwicklung und dank ständigen Anpassungen, werden wir Kampagnen, wo notwendig anpassen. Gewisse Targeting-Möglichkeiten werden wegfallen, dafür wird es Ersatz geben. Natürlich kann niemand genau vorhersehen, wie sich die Datenschutzbestimmungen und die Anpassung von Google auf veränderte Bedürfnisse genau verändern werden. Unsere Erfahrungen seit über 20 Jahren zeigen aber, dass der Konzern bisher immer gut auf solche Änderungen vorbereitet war.

Unklar ist, wie sich das Wegfallen von Drittanbieter-Cookies auf bestimmte Funktionen und Einstellungen auswirken wird:

Personalisierte Anzeigen werden schwierig, responsive Anzeigen werden noch wichtiger: Zielgruppengerechte Anzeigen sind nach wie vor wichtig. In einer Welt, wo es nicht mehr so einfach sein wird, personalisierte Anzeigen zu schalten, wird es wichtiger, die Anzeige noch genauer auf den Kontext der Seite anzupassen, auf dem der User die Anzeige sieht. Gutes Know-how über die Steuerung von Kampagnen wird an Bedeutung weiter zunehmen.
Programmatic Advertising: Bisher basierte Programmatic Advertising bzw. das programmatische Ökosystem hauptsächlich auf Cookies. Die betroffenen Anbieter werden neue Wege aufzeigen müssen, wie dank der Nutzung von First-Party-Datenpools, die Analyse eigener First-Party-Daten und Angebote im Umfeld von Contextual Advertising weiterhin geworben werden kann. Google wird aufgrund des Vorteils des Anbieters, der die Regeln bestimmt, eher weitere Marktanteile gewinnen.
Frequency Capping: Frequency Capping limitiert die Anzahl der Werbeeinblendungen bei einem bestimmten User in einer definierten Periode. Niemand will dieselbe Werbung dutzende Mal am Tag sehen. Google hat sich da sicher eine Lösung überlegt, aber wie diese aussehen wird, ist noch nicht bekannt.
View-through Attribution: View-through Attribution gibt Daten darüber, welche Werbeeinblendungen, die keinen Klick verursacht haben, letztendlich zu einer Conversion geführt haben. Dies hilft die Wirksamkeit von Werbung zu messen und den Erfolg festzustellen. Google hat sich da sicher ebenfalls eine Lösung überlegt, aber wie diese aussehen wird, ist noch unklar.
Ladenbesuche messen: Bei Google kann man auch nachvollziehen, wie viele User, welche eine Werbung gesehen oder geklickt haben, letztendlich in ein Ladengeschäft, eine Garage oder einen Standort eines Unternehmens gegangen sind. Wir gehen derzeit davon aus und vertrauen der Aussage von Google, dass diese Messung für Google nicht erschwert wird. Google hat genügend eingeloggte User und die Handy-Daten, welche Google erfasst, können nach wie vor genutzt werden.

Nutzen Sie Daten solange das möglich ist, lassen Sie uns sprechen!

Seit mehr als 20 Jahren beraten wir bereits national und international agierende Kunden und haben schon viele Änderungen mit Google durchlebt. Haben Sie Fragen über die Zukunft Ihrer Kampagnen oder Möglichkeiten?