Cookieless Marketing – Unternehmen auf Ende der Cookies vorbereiten

Cookieless
Lange Zeit bildeten Cookies das Rückgrat für die meisten Onlinemarketing-Aktivitäten. Sie erlauben es Kundinnen und Kunden sowie Zielgruppen umfassend kennenzulernen und dieses Wissen für die Optimierung von Kampagnen und Websites zu nutzen. Da sich das Ende der Cookies nähert, schwindet eine bequeme Möglichkeit zum Sammeln persönlicher Daten von Nutzerinnen und Nutzern. Doch genau diese Nutzerdaten werden zu verschiedenen Zwecken benötigt – etwa zum Ausspielen personalisierter Werbung oder für das Remarketing.

Wie kann Online-Marketing in Zukunft auch ohne Cookies funktionieren und werden wir zumindest einen Teil der Cookies weiter benötigen?

Verordnung

Third Party-Cookies werden verschwinden

Spätestens mit der Einführung der EU-Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) zeigte sich, dass Cookies problematisch sein können. Cookies sind kleine Dateien, die im Browser gespeichert werden, wenn eine Website aufgerufen wird. Anhand dieser Daten können zu einem späteren Zeitpunkt Nutzerinnen und Nutzer wiedererkannt werden. Damit ist es zum Beispiel möglich, personalisierte Werbung auszuspielen oder Angebote zu unterbreiten, für die sich die betreffenden Personen zu einem früheren Zeitpunkt interessiert haben.
Lesen Sie dazu auch: Blockiert Google personalisierte Werbung?

Cookies werden zukünftig nicht mehr so einsetzbar sein, wie es bisher der Fall war. Das zeigt zum Beispiel Googles Ankündigung, dass im Chrome-Browser keine Third Party-Cookies mehr unterstützt werden. Eigentlich war dies bereits für das Jahr 2022 vorgesehen – Google hat dies um ein Jahr, auf 2023, verschoben.

Was fällt mit Third Party Cookies weg?

Ohne Third Party-Cookies sind viele Arten des Trackings nicht mehr möglich. Von Third Party Cookies ist dann die Rede, wenn diese nicht von der Website oder dem Unternehmen stammen, mit dem eine Person in direktem Kontakt steht.

Ein Beispiel dafür sind Cookies von Anbietern wie Facebook oder Google, die beim Besuch einer Website gesetzt werden, auf denen Skripte dieser Anbieter laufen, zum Beispiel für Social Media-Widgets oder Google Ads. Typische Anwendungen sind zum Beispiel:

Remarketing – um mit Interessenten im Kontakt zu bleiben.
Frequency Capping – um festzulegen, dass ein User die Werbung nicht zu häufig sieht.
Attributionsmodelle – mit denen festgestellt wird, mit welchen Kampagnen ein Interessent vor dem Abschluss im Kontakt war.
Automatisierte Werbung – anhand von Verhaltensweisen.

Der Wegfall von Third Party-Cookies bedeutet, dass Unternehmen und Website-Betreiber sich nach anderen Wegen umsehen müssen, Nutzerdaten zu sammeln und personalisierte Angebote ausspielen zu können.

First Party Cookies: CRM wird noch wichtiger

Hier richtet sich der Blick zunächst einmal auf sogenannte First Party-Cookies. Sie werden direkt von der Website bzw. deren Anbieter gesetzt, also von der Partei, mit der die Nutzerin oder der Nutzer direkt interagiert.

Doch auch an das Setzen von First Party-Cookies sind datenschutzrechtliche Bedingungen geknüpft. Sobald man Kunden oder Personen in der EU ansprechen will, muss auf die Cookies hingewiesen werden, und die Besucher müssen ihre Einwilligung erteilen, damit Cookies gesetzt werden dürfen. Aus diesem Grunde gibt es heute kaum noch Websites, auf denen man nicht beim erstmaligen Besuch aufgefordert wird, Cookies zu akzeptieren.

Tools wie Googles Customer Match helfen dabei, gezielte Angebote auf Basis von First Party Cookies auszuspielen. Daher kann es sich lohnen, in das Sammeln von First Party-Daten zu investieren. Tools, welche es auch in Zeiten von DSGVO erlauben, zu erkennen, welche Firmen auf der Website waren, werden weiter an Bedeutung gewinnen.

Hilfreich ist auch die Ausgestaltung einer umfassenden CRM-Strategie und eine Verknüpfung der offline Daten (klassisches CRM) mit online Daten. Dies idealerweise solange das noch einfacher ist, also vor dem Wegfallen der Third-Party Cookies. Mit diesem Schritt verschmelzen Offline- und Online-Aktivitäten weiter.

Sammeln

Direktes Sammeln von First Party-Daten

Um First Party-Daten direkt von den Kundinnen und Kunden zu erhalten, kommen viele unterschiedliche Möglichkeiten in Betracht. Ein nach wie vor erfolgversprechender Weg ist das Sammeln von Abonnements direkt auf der Website, zum Beispiel durch das Angebot eines kostenlosen Newsletters. Auch durch Rabatte und andere Vergünstigungen für das Anmelden auf der Website kann der Datenbestand aufgebaut werden. Online- und Offline-Events runden den Massnahmenkatalog ab.

Inhaber von First Party-Daten werden in Zukunft sogar noch mehr über Ihre Kunden und Interessenten erfahren als bisher. Google arbeitet mit Hochdruck an einer Cookie-Alternative für seinen Chrome-Browser. Dabei werden Personengruppen aufgrund ihrer Interessen zusammengefasst. Google nennt das „Federated Learning of Cohorts“ (FLoC). FLoC gibt Websites, die bereits „wissen“, wer der Nutzer ist, z.B. solche, bei denen der Nutzer bereits ein Konto hat, noch detailliertere Informationen über einen User als bisher.

Umstellung

Umstellen auf datensparsame Dienste

In Zukunft werden immer weniger Dienste auf Cookies angewiesen sein. Google hat dies schon frühzeitig erkannt und bietet für Google Ads zwei Neuheiten an, die dabei helfen, auch ohne Cookies Kampagnen zu optimieren: Erweiterte Conversions und der Einwilligungsmodus (Consent Mode). Erweiterte Conversions ermöglichen es, eigene Nutzerdaten an Google zu senden, die Google dabei unterstützen, Anzeigen noch gezielter auszuspielen. Per Consent Mode kann die Akzeptanz von Cookies durch ein Cookie-Banner einer Website mit Google Ads verknüpft werden. Und selbst dann, wenn ein Nutzer Cookies ablehnt, ist Google noch in der Lage, Transaktionen zu erkennen und diese zur Aussteuerung von Anzeigen und zur Kontrolle in Google Analytics zu verwenden.

Im Zusammenhang mit Google Analytics ist Google Analytics 4 (GA4) zu erwähnen. Im Gegensatz zum klassischen Google Analytics Universal richtet sich der Fokus von Google Analytics 4 mehr auf das Nutzerverhalten und weniger auf einzelne Sessions. Auch Tools wie Matomo sind seit langem darauf spezialisiert, Daten ohne Cookies zu verarbeiten.

Zielgruppe

Besser auf die Vorlieben der Nutzerinnen und Nutzer reagieren

Umso besser Angebote zu den Bedürfnissen und Vorlieben der Nutzerinnen und Nutzer passen, desto höher ist der Erfolg in Form der Konversionsrate. Unabhängig davon, ob nun Cookies gesetzt werden können oder nicht, ist die Kenntnis der eigenen Zielgruppen ein wesentlicher Erfolgsbaustein für Unternehmen. Die Inhalte einer Website und die Marketing-Aktivitäten müssen so gestaltet sein, dass sie ein möglichst breites Spektrum der verschiedenen Zielgruppen ansprechen. Liegen keine persönlichen Daten in Form von Cookies vor, müssen die Angebote so gestaltet werden, dass sie für grössere Personengruppen interessant sind. Vielleicht ist es dazu nötig, ein wenig der Bequemlichkeit zu opfern, welche Cookies bisher ermöglichten, und mehr auf die Kundinnen und Kunden zuzugehen.

Kombination verschiedener Datenquellen

Wenn Cookies als Möglichkeit zur Identifikation einzelner Personen wegfallen, bleiben verschiedene andere Quellen, die sich im Idealfall miteinander kombinieren lassen. Neben den bereits erwähnten Onsite-Registrierungen, zum Beispiel aus Bestellungen eines Newsletters, zählen dazu beispielsweise auch Offlinedaten aus Gewinnspielen, Umfragen oder Verkaufsaktionen.

Anhand dieser Daten lassen sich kleinere Gruppen mit ähnlichen Interessen herausbilden, für die dann für speziell zugeschnittene Angebote erstellt werden können.

Daten

Mit weniger Daten auskommen

Datensparsamkeit ist das Gebot der Stunde. Auf vielen Websites werden noch immer deutlich mehr Daten gesammelt, als es für den Betrieb und das Marketing notwendig wäre. Der Verzicht auf einen Teil des Trackings bietet sich in diesem Zusammenhang aus mehreren Gründen an: Erstens kommt dies dem Datenschutz zugute, und zweitens können Tracking-Skripte eine Website verlangsamen, was wiederum der User Experience und den Rankings in den Suchergebnissen von Google schaden kann.

Aus diesen Gründen gilt beim Tracking: Weniger ist mehr.

Fazit

Der Verzicht auf Cookies muss für Unternehmen keineswegs das Aus für gezielte Online-Angebote bedeuten. Auch ohne Cookies gibt es genügend Möglichkeiten, die Interessen der Nutzerinnen und Nutzer zu erkennen. Der Einsatz datensparsamer Dienste hilft dabei.

Weniger Tracking verbessert insgesamt den Datenschutz und kann Websites ausserdem nutzerfreundlicher machen.

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