Remarketing: Dos und Don’ts

Um erfolgreiches Remarketing zu betreiben, sollten gewisse Dos und Don’ts beachtet werden.

Mit Remarketing lassen sich potentielle Kunden erreichen, die bereits zuvor mit den Produkten oder Dienstleistungen eines Unternehmens in Berührung gekommen sind, aber noch keinen Kauf durchgeführt haben. Richtig angewandt ist Remarketing ein vielversprechendes Instrument, das zu einer hohen Konversionsrate führen kann. Dabei gilt es jedoch, grundlegende Fehler zu vermeiden und die richtigen Vorüberlegungen anzustellen. Die wichtigsten Regeln und Best Practices für den optimalen Einsatz von Remarketing zeigt dieser Beitrag.

Remarketing sorgt für die gezielte Ansprache von Personen, die in der Vergangenheit schon einmal in irgendeiner Weise Kontakt mit einem Unternehmen hatten – sei es die Webseite, ein bestimmtes Produkt oder ein Video auf YouTube. Im Onlinebereich geht es dabei oft um Besucher eines Online-Shops, die sich ein bestimmtes Produkt angesehen, dieses vielleicht sogar schon in den Warenkorb gelegt, aber letztendlich nicht gekauft haben. Genau diese Personen sollen durch Remarketing gezielt angesprochen werden, weil man sich von ihnen eine höhere Kaufwahrscheinlichkeit verspricht – schliesslich haben sie ja bereits Interesse gezeigt.

Do: Begrenzung der Frequenz

Von sogenannter Banner Blindness spricht man, wenn eine Anzeige wie zum Beispiel ein Online-Banner aufgrund zu häufiger Ausspielung von den Nutzern nicht mehr wahrgenommen wird. Das gilt für Werbung allgemein, aber insbesondere im Bereich des Remarketings. Potentielle Kunden können bei einer überhöhten Konfrontation mit Werbemassnahmen schnell verärgert werden. Daher ist es wichtig, sowohl die Frequenz als auch Zeit und Ort der Remarketing-Massnahmen abzuwägen. Dabei sollte auch die Position der Zielpersonen im Konversionsprozess berücksichtigt werden – je nachdem, wie weit sie sich schon dem Kauf genähert haben, sollten die Dosierung und auch die Wahl der Werbemittel sowie deren Positionierung angepasst werden.

Do: Einstellung der Massnahmen nach der Konversion

Wenn das Remarketing erfolgreich war und der potentielle Kunde zu einem tatsächlichen Kunden geworden ist, den gewünschten Auftrag gegeben hat oder zum Beispiel durch den Kauf eines bestimmten Produkts das Ziel erreicht hat, müssen die Werbemassnahmen eingestellt oder angepasst werden – ansonsten droht die Gefahr, den Kunden zu verärgern. Der Ausschluss von Kunden die gekauft haben ist einfach, muss aber bei der Konzeption berücksichtigt werden.

Möglich ist aber auch, nach dem Kauf andere Anzeigen auszuspielen, die dafür sorgen sollen, dass der Kunde mit seiner Kaufentscheidung zufrieden ist. Damit lassen sich kognitive Dissonanzen nach der Transaktion abmildern oder sogar gänzlich vermeiden.

Do: spezielle Anzeigen für das Remarketing verwenden

Man sollte nicht der Versuchung unterliegen, für das Remarketing normale Werbebanner zu nutzen. Die Zielgruppe im Remarketing unterscheidet sich von anderen Personen dadurch, dass sie bereits nachgewiesenermassen Interesse am Unternehmen und dessen Angeboten gezeigt hat. Das sollte ausgenutzt werden, indem dazu passende Werbung ausgespielt wird. Die Werbebanner sollten berücksichtigen, bis zu welcher Phase des Konversionsprozesses die Zielperson bereits vorangeschritten war: Hat sie sich lediglich auf der Homepage umgesehen, war sie bereits bis zu einer bestimmten Produktkategorie oder einem speziellen Produkt vorgedrungen, oder wurde sogar schon ein Produkt in den Warenkorb gelegt?

Neben der individuellen Gestaltung der Anzeigen für das Remarketing gilt es auch, einige generelle Regeln zu beachten:

Die Anzeigen müssen eine klare Markenbotschaft transportieren und sich optisch eindeutig einer Marke zuordnen lassen.
Weniger ist mehr: Statt die Banner mit Informationen zu überladen, die letztendlich nicht wahrgenommen werden, sollten sie neugierig machen und zum Klicken animieren. Weitere Informationen erhalten die Besucher dann auf der verbundenen Landing Page.
Klare Handlungsaufforderung verwenden: Dazu gehören zum Beispiel grosse Buttons mit eindeutiger Beschriftung, die zum Klicken anregen.

Bei Berücksichtigung all dieser Punkte steigt die Wahrscheinlichkeit einer Konversion deutlich an.

Do: Berücksichtigung demographischer und weiterer individueller Faktoren

Die meisten Werbenetzwerke bieten inzwischen die Möglichkeit, Anzeigen auf genau segmentierte Zielgruppen auszurichten und so die Remarketing-Zielgruppen weiter einzugrenzen. Neben der bereits erwähnten Position im Konversionsprozess bieten vor allem demographische Faktoren wie das Alter, das Geschlecht oder auch der Wohnort die Möglichkeit, Anzeigen möglichst fokussiert auszuspielen und damit keine Impressionen oder teure Klicks zu verschwenden. Durch die passende Ausgestaltung der Anzeigen und Landing Pages je nach Kundensegment können die Konversionschancen deutlich erhöht werden.

Don’t: Anzeigen ohne Wechsel durchlaufen lassen

Anzeigen, die über mehrere Monate hinweg immer wieder ausgespielt werden, nutzen sich mit der Zeit ab. Eine Studie hat gezeigt, dass die Klickrate für eine Anzeige innerhalb eines Zeitraums von fünf Monaten um die Hälfte sinken kann. Auch das ist bedingt durch die oben beschriebene Banner Blindness. Das liegt am sich einstellenden Gewöhnungseffekt: Immer wieder erscheinende Anzeigen werden von den Seitenbesuchern irgendwann einfach ausgeblendet. Dem kann durch eine Rotation der Banner begegnet werden: Im Abstand von mehreren Wochen sollten die Werbemittel durch andere ersetzt werden. Beim Wechsel der Werbemittel sollten die individuellen Eigenschaften der Zielgruppen wie deren Position im Konversionspfad und demographische Faktoren berücksichtigt werden.

Don’t: alle Besucher auf dieselbe Landing Page schicken

Wer sich die Mühe macht, potentielle Kunden mit speziellen Remarketing-Anzeigen anzusprechen, sollte nicht an der Gestaltung passender Landing Pages sparen. Diese sollten ebenso individuell gestaltet sein wie die Anzeigen selbst. Wer alle Besucher auf dieselbe Landing Page schickt, vergibt grosse Chancen auf eine bessere Konversionsrate.

Dabei gilt: Umso besser die Anzeige zur Landing Page passt, desto höher sind die Erfolgschancen. Auch die Landing Pages sollten dabei demographische Faktoren und den Kontext berücksichtigen, damit sie möglichst gut funktionieren. Wenn beispielsweise ein Besucher, der sich vorab nur oberflächlich mit dem Gesamtangebot des Unternehmens beschäftigt hat, auf eine Landing Page für ein bestimmtes Produkt geleitet wird, ist dies ebenso wenig sinnvoll wie die Anzeige allgemeiner Informationen für einen Kunden, der früher schon eines oder mehrere Produkte in den Warenkorb gelegt hat.

Don’t: den Wert von Impressionen unterschätzen

Auch wenn eine Anzeige nicht zu einem Klick führt, kann sie einen Beitrag leisten, zukünftige Konversionen zu fördern. So zeigt zum Beispiel eine comScore-Studie aus dem Jahr 2010, dass Remarketing-Anzeigen zu einem Anstieg der markenbezogenen Suchanfragen um mehr als 1.000 Prozent führten. Wer also nur auf die reine Zahl der Klicks und die unmittelbare Konversionsrate der Remarketing-Anzeigen blickt, übersieht vielleicht deren grösstes Potential, das sich erst nach längerer Zeit entfaltet.

Fazit

Remarketing ist ein mächtiges Marketing-Instrument, das seine volle Wirkung nur dann zeigen kann, wenn es richtig eingesetzt wird. Vor allem die individuellen Eigenschaften der Zielpersonen müssen dabei berücksichtigt werden, und hier insbesondere deren Position im Konversionsprozess und ihre demographischen Eigenschaften. Dazu kommt die individuelle und möglichst ansprechende Gestaltung der Anzeigen in Verbindung mit passenden Landing Pages. Die Anzeigen dürfen nicht zu lange ausgespielt werden. Nach erfolgter Konversion gilt es, die Anzeigen zu deaktivieren oder durch alternative Werbung zu ersetzen, um Zweifel in der Nachkaufphase zu mildern.