Online-Werbung innerhalb multimedialer Kampagnen
In einer Zeit, in der die Medienfragmentierung immer weiter voranschreitet, wird das Erforschen des Zusammenspiels der belegten Medien immer wichtiger. Es stellt sich die Frage, welches Medium innerhalb einer Kampagne welchen Wirkungsbeitrag liefert.
Wie eine aktuelle Untersuchung des Verlagshauses Gruner+Jahr belegt, zeigen Personen die mit Online-Kampagnen Kontakt hatten, eine deutlich höhere ungestützte Werberinnerung. Wer also Online wirbt, wird stärker wahrgenommen. Auch die Markensympathie erreicht bei Internet-Kontakten ihren höchsten Wert laut der Studie. Zudem belegen die Ergebnisse, dass Kunden die Kampagnen Online wahrnehmen, auch stärker von klassischen Kanälen erreicht werden.
Bei preisgünstigen und schnell abverkaufbaren Produkten (Fast Moving Consumer Products) erzeugt eine klassische Kampagne, welche um Online-Werbung ergänzt wird, eine um 60 Prozent höhere Aufmerksamkeit. Bei einem PKW-Kleinwagen-Modell ergaben Messungen noch höhere Werte. Branding-Effekte lassen sich bei Online-Werbung klar nachweisen, vor allem wenn die belegten Internetauftritte eine hohe Affinität zum beworbenen Produkt besitzen.
Im Werbewirkungspanel befragt Gruner+Jahr seit September 2004 vierteljährlich eine feste Gruppe von 4’000 Menschen zu ihren Einstellungen zu rund 220 Marken aus 22 Produktbereichen. Durch die wiederholte Befragung ein und derselben Person ist die Messung der individuellen Veränderungen möglich. Dabei werden TV, Print und Online-Werbung berücksichtigt. So werden Aussagen über die Wechselwirkung zwischen den Medien möglich und diese Erkenntnisse können in die Medienplanung übersetzt werden. Es zeigt sich, dass kaum eine Zielperson ausschliesslich über das Medium Online erreicht wird. Die online Werbung unterstützt aber die klassische Werbung sehr stark.
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