Online Mediennutzung und Verteilung der Werbegelder

Wie verändert sich die Mediennutzung: Wer gewinnt, wer verliert? An einer Internet-Briefing Veranstaltung bei der Publicitas in Zürich zeigte Tim Dührkoop interessante Zahlen. Gerade in einem wirtschaftlich schwierigeren Umfeld, wo Werbeausgaben stärker hinterfragt werden, ist eine noch stärkere Verlagerung der Werbegelder in den online Bereich zu erwarten.

Fortsetzung von Trends in der Online Werbung

An seinem Vortrag bei der Publicitas in Zürich präsentierte Tim Dührkoop Zahlen und Fakten über die Mediennutzung und die Verteilung der Werbegelder. Der Referenz zeigte auf, dass das Geld derzeit noch nicht dahin fliesst, wo die Mediennutzung liegt:

Werbeumsätze und eingesetzte Zeit der Konsumenten für einzelne Medien (USA, 2005) / Werbeumsatz in Milliarden USD, Zeit für einzelne Medien pro Woche in Stunden (Quellen: IAB, PriceWaterhouseCoopers, Jupiter Research, Universal McCann, Publicitas-Analyse).

Einfluss des Internet auf das Kaufverhalten
Das Missverhältnis zwischen Mediennutzung und Verteilung der Werbegelder wird noch schlimmer, wenn man berücksichtigt, dass gemäss verschiedenen Untersutzungen 50 % der Kaufentscheidungen im Internet gefällt werden:
Medieneinfluss während des Kaufprozesses
Quelle: Online Publisher Association, Frames of Reference 2007, Amerika

In der Schweiz ist das Verhältnis noch viel schlechter
Die Internetnutzung nimmt in der Schweiz weiterhin stark zu. Auch hier nimmt bei der Erfassung der Mediennutzung die Bedeutung des Printbereichs ständig ab:

Entwicklung der täglichen Mediennutzung in der Schweiz (Quelle: gfs-Zürich Medien/ Kommunikation)

Im Gegensatz zu den USA sind die Preise für online Werbung in der Schweiz sehr hoch.
Dies liegt vor allem daran, dass die Medienhäuser Ihre Printmedien schützen wollen und den online Teil nicht zu stark forcieren wollen. Trotzdem ist der Abfluss der Werbegelder in den online Breich nicht mehr aufzuhalten. Doch nirgendwo sonst in vergleichbaren Ländern ist der Anteil der Werbeausgaben im online Bereich so gering:

Internationale Online-Marktanteile (Quelle: Angaben Media Focus jeweils von Januar bis Dezember)

Veränderung der Mediennutzung
Gemäss Schätzungen von Microsoft, wird sich die Mediennutzung weiter verändern:

Entwicklung der Mediennutzung: Interaktive Medien verändern den Medienkonsum (Quelle: Microsoft-Schätzungen)

Wachstum der Ausgaben im online Bereich
Entsprechend stark wird das Wachstum der Ausgaben im online Bereich sein:

Entwicklung der weltweiten Werbeausgaben Weltweites Wachstum für Internetwerbung (Quelle: IBM Institute for Business Value Schätzungen).

In einem wirtschaftlich schwierigen Umfeld werden aber entgegen dieser Prognose die Werbeausgaben nicht so stark wachsen. Die Kürzungen erfolgen aber gemäss Erfahrungen aus der Vergangenheit eher bei den klassischen Medien und Imagekampagnen.

Steigender Werbedruck
Der steigende Werbedruck durch online Medien, welcher nicht mit dem Anteil an den Werbeausgaben übereinstimmt, unterstreicht dies:

Jährlicher Online Werbedruck in der Schweiz Steigender Werbedruck und tiefer Marktanteil (Quelle: Media Focus).

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