Ein McKinsey-Bericht untersucht den CLV verschiedener Kanäle.
Der McKinsey-Bericht basierte auf einer Custora Studie, in der die Trends bei der Kundengewinnung im E-Commerce untersucht wurden. Die Grundlage der Studie bilden Daten von 72 Millionen Kunden von 86 US-Einzelhändlern in 14 Branchen. Darin wird untersucht, über welche Kanäle am meisten Kunden generiert werden und welche dieser Kanäle den grössten Customer Lifetime Value (CLV) bieten.
Die organische Suche ist nach wie vor für den grössten Anteil an Neukunden während der vergangenen vier Jahre verantwortlich.
Organische Suche bringt am meisten Neukunden
Die vierteljährlich erscheinende Studien von Monetate zeigen schon seit einiger Zeit, dass die organischen Suchresultate nicht nur für den grössten Anteil an Traffic sorgen, sondern auch höhere Bestellwerte generieren als Email oder Social Media. Wenn man die Zahlen der von McKinsey herangezogenen Custora-Studie für 2013 betrachtet, zeigen sich folgende Spitzenplätze bei der Kundengewinnung (gemessen am Prozentsatz der Neukunden):
- Organische Suche (15.81 %)
- Cost-per-Click (CPC; 9.82 %)
- Email (6.4 %)
- Empfehlungsmarketing (Affiliate) (6.39 %)
Email-Marketing immer wichtiger, Social Media unbedeutend
Email-Marketing ist nach AdWords (CPC) zwar erst an dritter Stelle, ist aber gemäss der Studie im E-Commerce ein stark an Bedeutung zunehmender Kanal für die Kundengewinnung. Dies wohl auch, weil eine zunehmende Anzahl von Einzelhändlern Gemeinschaften aufbaut und Email-Adressen sammelt und diese „Mitglieder“ dann als Kunden gewinnt.
Von den übrigen Kanälen (Bannerwerbung, Facebook, Affiliate-Marketing, Twitter und CPM) erzeugte keiner mehr als 1 % der neu hinzugekommenen Kunden.
Customer Lifetime Value (CLV) bei organischer Suche am höchsten
Die Custora-Studie beleuchtet einen anderen Aspekt der Vorherrschaft der organischen Suchresultate. Bei der Aufschlüsselung des Customer Lifetime Value nach Kanal stellt Custora fest, dass organische Suchresultate mit 54 % über dem Durchschnitt die hochwertigsten Kunden anzieht. Danach folgen AdWords (36.9 %) gefolgt von Email (11.81 %).
Organische Suchresultate ziehen die hochwertigsten Kunden an.
Der Customer Lifetime Value bezeichnet den zukünftigen Profit, den eine Firma von ihren Kunden während ihrer ganzen Beziehung mit dieser Firma erwarten kann. Kunden, die durch Twitter erzeugt wurden, sind tendenziell ungefähr 23 % weniger wert als der Durchschnitt. Der Grund dafür kann in der Häufigkeit von Rabattangeboten gesehen werden, die über Twitter verbreitet werden.
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