Damit ist Online-Video-Werbung eine relevante Ergänzung zu Fernsehwerbung geworden. Um das Media-Budget über beide Medien wirksam einzusetzen, war eine Bewertung der Wirkungsqualität der jeweiligen Kanäle erforderlich. Die Frage nach der Kontaktqualität von Online-Video-Werbung im Vergleich zur Fernsehwerbung war der Gegenstand einer Studie in Deutschland.
Durch eine breite Spotauswahl wurde ausgeschlossen, dass kein Einfluss des Motivs vorliegt, sondern verallgemeinerbare Ergebnisse erzielt werden, die alleine auf die Darstellungsform zurückzuführen sind. Klassische Werbewirkungsindikatoren (Bekanntheit, Werbeerinnerung etc.) wurden für beide Kanäle gemessen. Dabei wurden die Videos einerseits auf web.de (Grossformatiger Maxi Motion Spot auf der Logout-Seite des Mail-Bereichs von web.de und Spot vor redaktionellem Bewegtbild-Content) und im Werbeblock der TV-Sendung Galileo gezeigt (als einzelner Unterbrecher-Spot sowie als Standardspot im Werbeblock).
Online-Video und Fernsehwerbung sind in punkto Effektivität auf Augenhöhe
Die ungestützte Bekanntheit war bei Online-Video-Spots etwas höher als bei TV-Spots. Die gestützte Bekanntheit wird durch MaxiMotion Spot und Single Spot am besten gesteigert. Die ungestützte Werbeerinnerung liegt bei Online-Video-Spots leicht über den TV-Spots. Gestützt liegen alle Werbeträger auf vergleichbarem Niveau. Bei der Markensympathie liegt die Fernsehwerbung leicht vorne (74 % gegenüber 72 % beim online Video).
Generell gilt: In der untersuchten Zielgruppe wirken TV und Online gleich gut. Der Umrechnungsfaktor für die Kontaktqualität von Fernsehwerbung zu Online-Video Werbung beträgt 1,00.
Quelle: Kontaktqualität TV vs. Online Video Kernergebnisse eines Wirkungsexperiments München, September 2009 (270 Befragte im Alter von 14 bis 49 Jahren)
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