Metallindustrie nutzt online Verkauf schlecht

Im Marketing-Mix mittelständischer Unternehmen der metallverarbeitenden Industrie nimmt der Internetauftritt bislang nur eine mittlere Bedeutung ein. Nach wie vor setzen die Unternehmen eher auf Messen, schriftliche Unterlagen oder Medienarbeit. 85 % nutzen das Internet zwar für die Neukundengewinnung, die strategische Bedeutung des Mediums wird aber erst langsam erkannt. Dies wird sich jedoch in den nächsten Jahren ändern.

Gemäss einer Umfrage in Baden Würtenberg sind die Verantwortlichen in der Metallindustrei mehrheitlich der Auffassung, dass das Internet in der Zukunft deutlich an Bedeutung gewinnen wird. Die meisten Unternehmen verfügen aber bislang hinsichtlich des Internets weder über eine langfristige Vermarktungs- und Kommunikationsstrategie noch über entsprechende interne Organisationsstrukturen für deren Umsetzung. Für die meisten Unternehmen gilt: Sie denken, planen und steueren lokal für ein globales Netz.

Auf die Kommunikations- und Marketingverantwortlichen kommen daher in der Zukunft neue Herausforderungen zu. Sie müssen zusätzlich zu den bisherigen Marketingmassnahmen auch auf die Besonderheiten der Online-Kommunikation eingehen und diese systematisch mit den anderen Marketingverfahren verzahnen.

Internet wird vor allem für die Gewinnung von Neukunden eingesetzt
Im Hinblick auf die inhaltliche Ausrichtung der Unternehmens-Website wird von den Verantwortlichen heraus gestellt, dass diese vorwiegend dem Imageaufbau (85%), der Neukundengewinnung (85%) und der Profilierung der Unternehmensmarke (69%) dient. Dementsprechend sind die meisten Angebote inhaltlich überwiegend auf eine sehr frühe Entscheidungsphase von Kunden ausgerichtet. Es werden vor allem Informationen und Serviceleistungen angeboten, die neue Kunden ansprechen und den Erstkontakt zum Unternehmen unterstützen sollen. Konzepte, die darüber hinaus gehen und die auf eine systematische Pflege von Bestandskunden (ca. 46%) oder auf eine längerfristige Bindung von Lieferanten zielen (7%) werden bislang nur eher selten umgesetzt.

Defizite bei der strategischen Planung
Die Untersuchungsergebnisse weisen aber auch auf grundlegende Defizite bei der strategischen Planung der Online-Kommunikation hin. So gibt nicht einmal ein Drittel der Befragten an (29%), dass die Online-Kommunikation bei ihnen im Unternehmen “langfristig geplant” und „ganzheitlich vernetzt umgesetzt” wird. In nur 7 Prozent der Fälle findet eine interne Kosten-Nutzen-Analyse statt und nur in Einzelfällen wird die Planung und die grundlegenden Ergebnisse der Erfolgskontrolle mit der Geschäftsleitung abgestimmt.

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