Steigerung der Konversionsrate durch Content Marketing

SEO und Content Marketing bekämpfen sich nicht, sie ergänzen sich sogar sehr gut.

Zum Thema Content Marketing gab es in jüngster Zeit so viele Beiträge wie zu kaum einem anderen Thema im Bereich des Online-Marketings. Die Popularität des Online Marketings wird am Verlauf des Begriffs in Google Trends deutlich:

Popularität des Online Marketings in Google Trends

Im Zusammenhang mit Content Marketing ist es vor allem wichtig zu verstehen, was konkret darunter zu verstehen ist und wie sich Content Marketing von anderen Disziplinen wie zum Beispiel der Suchmaschinenoptimierung (SEO) abgrenzen lässt.

Definition Content Marketing

Content Marketing ist laut Definition auf Wikipedia eine Marketing-Technik, die mit Hilfe von informativen, beratenden und unterhaltenden Inhalten ein Unternehmen, dessen Leistungsangebote, also Produkte und Dienstleistungen, sowie die Marke an die relevante Zielgruppe heranbringen soll. Dabei stehen das Gewinnen und das Halten von Kunden im Vordergrund.

Content Marketing ist Teil der Unternehmenskommunikation und steht neben anderen Marketingwerkzeugen.

Im Unterschied zur klassischen Werbung, die das Produkt oder die Dienstleistung in den Vordergrund stellt, dominiert im Content Marketing die Information.

Beispiele, welche diese Anforderungen erfüllen, sind Fachartikel, Videos, Whitepapers oder Infografiken. Aber auch Webinare und Apps können zum Content Marketing genutzt werden.

Die Botschaft des Content Marketings wird anders wahrgenommen als klassische Werbung, weil sie weniger direkt an die potentiellen Kunden herangetragen wird. Aus diesem Umstand erwächst jedoch auch ein Risiko: Gerade weil Content Management oftmals nicht als Werbung wahrgenommen wird, es sich dabei im Grunde jedoch um Werbung handelt, ist eine entsprechende Kennzeichnung erforderlich, um nicht den Tatbestand der Schleichwerbung zu erfüllen.

Welche Ziele können nun mit Hilfe von Content Marketing verfolgt werden?

Ziele des Content Marketings

Bei den Zielen lässt sich eine Unterteilung nach zwei Dimensionen vornehmen. Die erste Dimension bildet das Paar der direkten und indirekten Ziele. Die zweite Dimension ist die Zeit bzw. der Wirkungshorizont.

Zu den direkten Zielen gehören die Dinge, die unmittelbar durch Content Management erreichbar sind, wie zum Beispiel Kaufhandlungen direkt oder kurz nach dem Lesen eines Beitrags. Ein indirektes Ziel ist etwa die Steigerung des Umsatzes infolge einer besseren Markenpositionierung, einer erhöhten Kundenbindung oder des gesteigerten Vertrauens den eigenen Produkten und Dienstleistungen gegenüber.

Auf der Dimension des Wirkungshorizonts kann man zwischen strategischen, taktischen und operativen Zielen unterscheiden. So kann Content Marketing kurzfristig zu mehr Besuchern und Klicks auf der Webseite führen, mittelfristig ein erhöhtes Vertrauen und auch bessere Rankings in den Suchmaschinen bringen und strategisch zum Aufbau einer Marke, zu Autorität und zu Vertrauen führen.

Hier liegt auch der wesentliche Unterschied zur SEO: Deren wichtigstes Ziel ist es, bessere Rankings auf den Suchergebnisseiten von Google, Bing und anderen zu erzielen. Das Content Marketing verfolgt hauptsächlich andere Ziele, wobei sich im Zuge der Handlungen auch bessere Rankings ergeben können.

Erfolgsfaktoren im Content Marketing

Damit Content Marketing gelingen kann, muss die wichtigste Regel beachtet werden: Die Qualität entscheidet, denn nur über hochwertige Inhalte können sich die gewünschten Effekte des Content Marketings entfalten. Dabei sollte Qualität vor Quantität stehen. So bringt es zum Beispiel wenig, innerhalb kurzer Zeit viele Infografiken mit einem nur niedrigen Informationsgehalt zu verbreiten, denn nach kurzer Zeit wird das Interesse an ihnen nachlassen. Auch gilt es, plumpe Formen der Werbung zu vermeiden, damit nicht das Gefühl der Manipulation aufkommt.

Wie wichtig die Qualität von Online-Inhalten inzwischen ist, zeigen zum Beispiel die Panda-Updates von Google. Webseiten mit wenig Informationsgehalt und Webseiten, die fast nur aus Werbung bestehen, wurden im Zuge dieser Updates abgestraft.

Bei der Erstellung von Inhalten für das Content Marketing muss daher auf eine umfassende und gründliche Recherche geachtet werden. Es kommt ausserdem auf den angemessenen Umfang der Inhalte und eine ansprechende Darstellung an, die durch Grafiken, Tabellen und Ähnliches angereichert wird.

Der Konversionsprozess

Wie kann sich Content Marketing nun auf den Konversionsprozess auswirken? Dazu seien die einzelnen Phasen der Werbewirkung dargestellt. Diese sind: Aufmerksamkeit, Interesse, Bedürfnis, Handlung und zusätzlich Vertrauen in der Nachkaufphase. Im Englischen wird auch vom AIDA-Modell gesprochen, das für „Attention, Interest, Desire, Action“ steht. Diese Phasen durchläuft ein Kunde typischerweise auf dem Weg zum Kauf und auch danach.

Aufmerksamkeit: Zu Beginn muss die Aufmerksamkeit des potentiellen Kunden für ein Produkt oder eine Dienstleistung geweckt werden.

Interesse: Der potentielle Kunde beschäftigt sich mit dem Produkt oder der Dienstleistung und lernt deren Eigenschaften kennen.

Bedürfnis: Es entsteht der Wunsch, das Produkt zu besitzen bzw. eine Dienstleistung in Anspruch zu nehmen

Handlung: der tatsächliche Kauf des Produkts bzw. die Inanspruchnahme der Dienstleistung

Vertrauen in der Nachkaufphase: Dieses bildet sich dadurch, dass der Kunde mit dem Produkt oder der Dienstleistung zufrieden ist und keine Zweifel in der Nachkaufphase auftreten.

Den Konversionsprozess kann man sich auch als einen Trichter vorstellen, der sich von Phase zu Phase verengt. Man spricht auch vom Conversion Funnel. Die Idee dahinter ist, dass die Zahl potentieller Kunden von Phase zu Phase abnimmt, weil es nicht gelingt, alle angesprochenen Personen in die jeweils nächste Phase zu überführen. So wird nicht jeder, dessen Aufmerksamkeit erregt wurde, auch Interesse oder gar ein Kaufbedürfnis entwickeln.

Einfluss des Content Marketings auf den Konversionsprozess

Content Marketing kann in jeder der gezeigten Phasen des Konversionsprozesses förderlich wirken. Dabei kommt es vor allem auf die richtigen Informationen zum richtigen Zeitpunkt an.

Per Content Marketing lässt sich ausserdem die Verengung des Konversionstrichters reduzieren, so dass sich der Prozess der Form eines Zylinders annähert. Das kann gelingen, indem möglichst viele potentielle Kunden in die jeweils nachfolgenden Phasen des Konversionsprozesses mitgenommen werden. Das ist möglich, weil Content Marketing in jeder Phase des Konversionsprozesses wirken kann:

Wenn ein Produkt oder eine Marke bisher wenig oder gar nicht bekannt ist, werden die potentiellen Kunden angesprochen und Aufmerksamkeit erzeugt. Das kann auch dadurch geschehen, dass das Bewusstsein für ein Problem erzeugt wird, das mit Hilfe des Produkts oder der Dienstleistung gelöst werden kann. Dabei kommt es darauf an, dass die Marke, das Produkt oder die Dienstleistung in Erinnerung bleibt. Passende und einprägsame Geschichten können dabei unterstützen.

Informationen zur Verfügung stellen

Ist die Aufmerksamkeit erst einmal hergestellt, kommt es darauf an, eine Verbindung zwischen dem Produkt, der Marke oder der Dienstleistung sowie der Problemlösung herzustellen. Dabei ist zu beachten, dass in dieser Phase noch kein Vertrauen der potentiellen Kunden bestehen muss. Deshalb kommt es jetzt darauf an, möglichst viele, hochwertige und objektive Informationen anzubieten, mit denen man sich von den Wettbewerbern abgrenzen kann. Dabei können Fallstudien, How-Tos, Videos und detaillierte Produktbeschreibungen helfen.

Steht dann die Kaufentscheidung an, gilt es, den letzten Impuls zu setzen, um die potentiellen Kunden zur tatsächlichen Handlung zu bewegen. Dabei können Testimonials, Bewertungen anderer Kunden und Transparenz bezüglich der Kaufbedingungen beitragen. Ein gutes Beispiel dafür ist Amazon, das auf seinen Produktseiten umfassende Informationen zu Bewertungen und Kundenerfahrungen anbietet. Es wird ausserdem genau angegeben, bis wann die Lieferung erfolgen kann und ob zusätzliche Versandkosten anfallen.

Mit dem Kauf ist der Konversionsprozess aber noch nicht abgeschlossen, denn es gilt, einmalige in regelmässige Kunden umzuwandeln. Dabei können Unterstützung und technischer Support für die Anwendung des Produkts, Sonderangebote und Nachfragen über die Zufriedenheit mit dem Produkt beitragen.

Wichtig ist eine genaue Planung des Content Marketing-Prozesses, die sich an den einzelnen Phasen des Konversionsprozesses orientiert und zum jeweils passenden Zeitpunkt die passenden Inhalte liefert. Dabei helfen die folgenden Schritte:

Festlegen der Zielgruppe, der Themen und der zu erstellenden Inhalte
Erstellung von qualitativ hochwertigem Content
Zielgenaue Content Promotion: Seeding in den geeigneten Netzwerken und Ansprache der richtigen Influencer.

Eine gut geplante und sorgfältig erstellte Content Marketing-Kampagne hilft, potentielle Kunden in allen Phasen des Konversionsprozesses zu erreichen. Dazu muss sie in der Lage sein, durch die Eigenschaften der Inhalte aufzufallen und eine im Idealfall emotionale Reaktion der Kunden auszulösen, die sich in Form eines Kaufwunsches und der anschliessenden Kaufhandlung ausdrückt.

Ein sehr gutes Beispiel aus der Praxis sind kombinierte Content Marketing-Kampagnen, die aus verschiedenen Medien zusammengestellt sind. Je nachdem, wie weit der potentielle Kunde im Konversionsprozess bereits vorangeschritten ist, findet er stets die passenden Informationen. Um Aufmerksamkeit zu erregen, könnte zum Beispiel eine interessante Infografik auf Twitter dienen, für bereits am Produkt interessierte Personen wird dagegen ein Vergleichstest angeboten, der neben den Eigenschaften verschiedener Produkte auch Preisangaben enthält.

Der eindeutige Unterschied des Content Marketings zur klassischen Werbung ist, dass Content Marketing nicht als Werbung wahrgenommen wird, obwohl es sich im engeren Sinne um Werbung handelt.

Daraus ergeben sich die folgenden unmittelbaren Vorteile:

Die potentiellen Kunden stehen dem Produkt oder der Dienstleistung offener gegenüber, weil sie weniger manipuliert oder bedängt fühlen als bei klassischer Werbung.
Es wird eine positive Einstellung gegenüber dem Produkt oder der Dienstleistung erreicht, weil die Information durch das Unternehmen, das Content Management betreibt, als Service empfunden wird.
Das Teilen in sozialen Netzwerken und die Weitergabe durch Influencer sind aufgrund der Beschaffenheit der Inhalte im Content Marketing wahrscheinlicher als bei klassischer Werbung.

All das kann sich positiv auf die Konversionsrate auswirken.

Indirekte Konversionseffekte durch Content Marketing

Wie oben bereits beschrieben wurde, gehört es zu den strategischen Zielen im Content Marketing, das Markenimage zu verbessern und das Vertrauen der Kunden zu erhöhen.

Kunden, die sich umfassend und vor allem ehrlich informiert fühlen, werden einem Unternehmen offener gegenüberstehen als solche, die an den Absichten eines Anbieters zweifeln.

Daraus ergibt sich, dass Online-Auftritte der Content Marketing betreibenden Unternehmen eine höhere Wahrscheinlichkeit besitzen, wahrgenommen und auch geklickt zu werden. Am Beispiel der SEO kann man das recht gut erläutern: Die Vertrautheit mit einer Marke oder einem Produkt erhöht potentiell die Attraktivität von Ergebnis-Snippets und von bezahlten Suche-Anzeigen.

Die erhöhte Attraktivität wiederum schlägt sich in Form einer besseren Klickrate nieder. Google wertet die verbesserte Klickrate als Zustimmung der Nutzer und listet die Ergebnisse für zukünftige Suchanfragen noch höher, was die Klickrate zusätzlich verbessert. Man erhält also einen positiven Wirkungskreis.

Diese Effekte sind übrigens auch in den sozialen Netzwerken wie Facebook zu beobachten. Auch hier spielen Nutzersignale eine immer stärkere Rolle. Wenn beispielsweise ein Video von den meisten Nutzern bis zum Ende angesehen wird, so erhöht das die Wahrscheinlichkeit, dass dieses Video und auch weitere Videos desselben Publishers in den Newsfeeds der Nutzer erscheinen.

Fazit

Content Marketing ist ein sehr umfassendes und weitreichendes Instrument, das zum Erreichen kurz-, mittel- und langfristiger Ziele beitragen kann. Während auf der einen Seite unmittelbar und kurzfristig eine Erhöhung der Konversionsrate die Folge sein kann, etwa durch die Verbreitung von Inhalten, die direkt zum Kauf eines Produktes oder zum Abschluss eines Vertrages führen, sorgt Content Marketing mittel- und langfristig für ein verbessertes Image der Marke und des Unternehmens und damit zu einem erhöhten Vertrauen bei den Kunden. Dieses Vertrauen kann sich dann wiederum positiv auf die Wahrscheinlichkeit von Klicks, von Kauf- und ähnlichen Entscheidungen auswirken.

Grundsätzlich kann Content Management in jeder Phase des Konversionsprozesses wirken. Es kommt dabei auf eine sorgfältige Planung und auf eine möglichst hohe Qualität der Inhalte an.

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