Demand Generation: Google Ads für mehr Nachfrage

Google’s Stärke liegt vor allem in der Gewinnung von kurzfristigem Umsatz oder von Leads. Wenn die Nachfrage nach dem eigenen Angebot nicht reicht, ist Demand Generation angesagt. Bei der Demand Generation geht es nicht um sofortige Ergebnisse oder Leads, welche in derselben Woche eingehen. Es geht darum, die Nachfrage von Produkten oder Dienstleistungen eines Unternehmens langfristig zu steigern.

Diese Strategie zielt darauf ab, das Bewusstsein für die Marke zu erhöhen, potenzielle Kunden zu inspirieren und zu engagieren sowie langfristige Beziehungen aufzubauen. Wenn die vorhandene Nachfrage nicht ausreicht, um die Umsatzziele zu erreichen, ist Demand Generation entscheidend.

Über klassische Google Ads Kampagnen erreicht man potentielle Kunden genau dann, wenn diese einen Anbieter suchen. Es geht darum, potenzielle Kunden zu identifizieren und deren Kontaktdaten zu erfassen, um sie in den Verkaufstrichter einzubinden.

Diese Strategie zielt darauf ab, kurzfristige Leads zu generieren, die sich für das Angebot des Unternehmens interessieren und möglicherweise bereit sind, einen Kauf zu tätigen oder weitere Informationen anzufordern. Google hat in diesem Bereich eine starke Präsenz und bietet eine Vielzahl von Tools und Plattformen, um Leads zu generieren und den Umsatz kurzfristig zu steigern.

Demand Generation ist besonders wichtig für Unternehmen und Branchen, die komplexe Produkte oder Dienstleistungen anbieten, längere Verkaufszyklen haben oder in stark umkämpften Märkten tätig sind.

Performance-Marketing vs. Demand-Generation vs. Massenmarketing

Demand-Generation breitet die Zielgruppe auf Personen aus, welche Interesse haben können, aber aktuell nicht explizit nach dem eigenen Angebot suchen.

Google’s KI-gestützte Demand Generation Kampagnen

Demand Gen-Kampagnen, kurz für Demand Generation, sind der neuste Kampagnentyp von Google, der darauf abzielt, zusätzliche Nachfrage zu generieren und den Kaufprozess ähnlich wie in den sozialen Netzwerken abzubilden.

Sie setzen auf innovative Technologien, insbesondere künstliche Intelligenz, um Conversions, Umsätze und Website-Besucher zu steigern. Diese Kampagnen bieten eine einzigartige Möglichkeit, potenzielle Kunden anzusprechen und sie durch den gesamten Kaufprozess zu begleiten.

Die neuen Demand Gen-Kampagnen in Google Ads haben die Discovery Ads abgelöst. Sie bieten im Vergleich neue Möglichkeiten wie zum Beispiel zusätzliche Ausspielungspunkte in YouTube. Durch die Fokussierung auf Reichweite, die Inspiration durch Bilder und Videos sowie die Skalierung durch erweiterte Zielgruppen und den Einsatz von künstlicher Intelligenz hat Google neue Möglichkeiten eröffnet.

Die Schlüsselstrategien hinter Demand Gen-Kampagnen

Bei Demand Gen-Kampagnen handelt es sich um KI-gestützte Kampagnen die Zeit benötigen, bis sie funktionieren. Sie können in verschiedenen Google Diensten wie zum Beispiel in Gmail, Discover und in YouTube erscheinen. Neu ist, dass mit Demand Gen jetzt auch YouTube Shorts und YouTube In-Stream zur Verfügung stehen. Nach Zahlen von Google erhalten alleine YouTube Shorts täglich mehr als 50 Milliarden Views.

Google gibt ausserdem an, dass YouTube mit einer doppelt so hohen Wahrscheinlichkeit für die Recherche zu Produkten und Marken verwendet wird als andere Video- und Social Media-Plattformen. Zudem werden laut Google YouTube-Anzeigen von den Nutzern als vertrauenswürdiger, glaubwürdiger und ehrlicher eingestuft als auf Plattformen wie Facebook.

Der Vorteil von Demand Gen-Kampagnen besteht darin, dass der Beitrag jeder Anzeigeninteraktion aufgrund ihrer Konversionsdaten bestimmt wird. Diese Beimessung ist im Vergleich zu klassischen Attributionsmethoden wie zum Beispiel nach dem letzten Klick realistischer und aussagekräftiger.

Die Erfolgsstrategien hinter Demand Gen-Kampagnen konzentrieren sich auf drei Hauptbereiche:

Steigerung der Reichweite: Durch gezielte Werbemassnahmen wird die Sichtbarkeit Ihres Unternehmens erhöht, um potenzielle Kunden zu erreichen.
Inspiration durch Bilder und Videos: Ansprechende visuelle Inhalte inspirieren und motivieren potenzielle Kunden, sich näher mit Ihrem Unternehmen und Ihren Produkten oder Dienstleistungen zu beschäftigen.
Skalierung durch erweiterte Zielgruppen und künstliche Intelligenz: Durch die Nutzung von Daten und künstlicher Intelligenz werden Kampagnen optimiert und die Effektivität gesteigert.

Einfache Einrichtung

Besonders praktisch ist, dass per Demand Gen mittels nur einer Kampagne mit Bild- und Videoanzeigen verschiedene Anzeigendarstellungen wie Hoch- und Querformat, Kurzvideos und Karussells möglich sind. Das erleichtert das Einrichten einer solchen Kampagne deutlich.

Erfolgsfaktoren für gute Demand Gen-Kampagnen sind hochwertige Assets wie Bilder und Videos. Hilfreich sind ausserdem umfangreiche Nutzerlisten für Lookalikes.

Zu empfehlen ist es, Demand Gen-Kampagnen ausführlich zu testen und sie trotz des Einsatzes von KI durch Google ständig im Blick zu haben, um bei Bedarf eingreifen und nachjustieren zu können.

Demand Gen-Kampagnen müssen anders behandelt werden als andere Google-Kampagnen. Sie sind eher vergleichbar mit Social Media Kampagnen, da die potenziellen Kunden nicht aktiv nach dem beworbenen Angebot suchen. Daher ist es entscheidend, ansprechende und fesselnde Inhalte zu erstellen, welche die Aufmerksamkeit der Zielgruppe wecken und sie dazu ermutigen, sich näher mit dem Angebot zu befassen.

Verschiedene Gebotsstrategien und flexibles Targeting

In Demand Gen-Kampagnen stehen verschiedene Gebotsstrategien zur Verfügung:

Klicks maximieren
Conversions maximieren
Conversionwert maximieren

Zum Targeting einer Demand Gen-Kampagne können Google Audiences verwendet werden, Hier sind insbesondere die “Lookalike Segments” von Bedeutung. Dabei handelt es sich um Nutzerinnen und Nutzer mit ähnlichen Eigenschaften zu denen in einer vom Werbetreibenden bereitgestellten Liste.

In einer solchen Liste müssen selbst erhobene Daten zur Verfügung gestellt werden. Dazu gehören Nutzer, die sich schon einmal angemeldet haben, die die Website besucht oder mit bestimmten Inhalten wie zum Beispiel auf YouTube interagiert haben.

Wer auf diese Weise ähnliche Nutzerinnen und Nutzer ansprechen möchte, hat die Wahl zwischen verschiedenen Ähnlichkeitsstufen. Umso grösser die gewünschte Ähnlichkeit ist, desto geringer ist die Zahl der Nutzer, die man damit erreichen kann.

Es ist möglich, Anzeigen speziell auf Lookalikes auszurichten. Zur Nutzung von Lookalike-Listen müssen diese mindestens 1’000 übereinstimmende Personen enthalten.

Demand Generation für B2B: Google oder LinkedIn?

Wenn Sie eine breitere Zielgruppe ansprechen möchten, und potenzielle Kunden bereits aktiv nach Lösungen suchen, können Google Demand Gen-Kampagnen effektiv sein. Dies ist besonders relevant, wenn das Unternehmen Produkte oder Dienstleistungen anbietet, die direkt über eine Google-Suche entdeckt werden können. Ob der Kampagnentyp bei Ihrem Angebot eine gute Performance erreicht, ist leider nur durch einen Test herauszufinden. Dabei kann es Monate dauern, bis die Performance-Ziele erreicht werden.

Wenn das Angebot auf langfristigen Beziehungen und langen Entscheidungszyklen basiert, sind LinkedIn-Ads eher geeignet, potenzielle Kunden anzusprechen und Beziehungen aufzubauen (siehe auch LinkedIn Ads für B2B: Wunsch-Kunden überzeugen & gewinnen). Dies ist besonders relevant für Unternehmen, deren Angebot auf Vertrauen und Fachwissen basiert. Das liegt daran, dass die Lead-Qualität, die von LinkedIn kommt, bei solchen Angeboten viel besser ist als bei Demand Gen Kampagnen von Google oder Facebook.

Auch wenn Sie eine spezifische Zielgruppe ansprechen möchten, die möglicherweise nicht aktiv nach Lösungen sucht, sondern sich in einem bestimmten beruflichen Umfeld oder in einer Branche befindet, werden LinkedIn-Anzeigen in der Regel effektiver sein.

Fazit

Google’s Demand-Gen Anzeigen erreichen Personen, die ein hohes Absichtsverhalten zeigen, welches durch die KI-Algorithmen von Google bestimmt wird. Das bedeutet, dass die Kampagnen zur Demand-Generation ideal für Unternehmen sind, die neue Kunden gewinnen und ihr Publikum mit Produkten und/oder Dienstleistungen vertraut machen möchten.

Demand Gen-Kampagnen sollten nicht für sich stehen, sondern stellen eine Ergänzung zu anderen Kampagnen in Google Ads dar. Sie ermöglichen das Abdecken des kompletten Konversionstrichters und können damit für zusätzliche Aufmerksamkeit sorgen, die letztendlich auch in zusätzliche Verkäufe oder andere Konversionen mündet.

Es kann längere Zeit dauern, bis die Google-KI genügend Daten hat, um die Kampagnen auf Performance auszurichten. Sie sind vor allem dann sinnvoll, wenn man andere Google Kampagnen hat, welche bereits gute Conversions auslösen. Es gibt auch Fälle, bei denen Demand Gen Kampagnen viele Leads ausweisen, diese aber letztendlich nur anderen Kampagnen wegnehmen und dem Unternehmen keine zusätzlichen Leads generieren.

Deshalb sollten Sie ihre Ziele, Zielgruppen, Performancedaten und Budgets sorgfältig analysieren, um zu entscheiden, ob Google Demand Gen-Kampagnen, LinkedIn-Anzeigen oder andere Werbeformen die besten Ergebnisse liefern. Es kann auch sinnvoll sein, verschiedene Plattformen und Anzeigenformate zu testen sowie die Leistung kontinuierlich zu überwachen, um die Effektivität Ihrer Marketingstrategie zu maximieren.