Performance-Max-Kampagnen in Google Ads versprechen mehr Conversions und sollen auch insgesamt leistungsfähiger sein als herkömmliche Kampagnen. Allerdings zeigt sich in der Realität häufig, dass das so nicht der Fall ist. Wir haben haben zum Beispiel einen Kunden, bei dem die E-Commerce Conversionrate beim Desktop 4x höher ist als Mobile. Trotzdem werden über Performance Max die Anzeigen fast 5x häufiger auf Mobile ausgespielt als auf Desktop. Gemäss Google Analytics kommen bei diesem Kunden 88% des Umsatzes von Besuchern, die beim Besuch auf der Website am gleichen Tag bestellt haben. Der Grund für die Bevorzugung von mobilen Anzeigen liegt also nicht in deren Performance.
Seit November 2021 stehen die neuen Performance-Max-Kampagnen allen Anzeigenkunden von Google Ads zur Verfügung. Google verspricht eine höhere Performance gegenüber herkömmlichen Kampagnen. Performance-Max-Kampagnen werden in verschiedenen Google-Diensten ausgespielt: In YouTube, dem Google Display-Netzerk, in der Suche, in Google Discover, Gmail und in Google Maps.
Bei Performance Max handelt es sich um sogenannte smarte Kampagnen. Das bedeutet, dass Google den Anzeigenkunden die meisten Entscheidungen abnimmt. Zum Beispiel darüber, ob eine Anzeige bei zusätzlichen Suchanfragen ausgespielt wird.
Das alles hat aber nicht nur Vorteile, sondern kann sogar dazu führen, dass Performance-Max-Kampagnen schlechtere Ergebnisse erzielen als herkömmliche Kampagnen. Nachfolgend sind drei Nachteile von Performance-Max-Kampagnen aufgeführt.
Priorisierung von Performance Max auch bei geringerer Performance
Gibt es in einem Google Ads-Konto gleichzeitig herkömmliche Kampagnen wie zum Beispiel Suche- oder Display-Kampagnen sowie eine Performance-Max-Kampagne, kann es sein, dass Google die Performance-Max-Kampagne bevorzugt, obwohl sie in wichtigen Kriterien schlechter abschneidet als die anderen Kampagnen. So kann es passieren, dass mehr Budget in die Performance-Max-Kampagne als in die Suche-Kampagne fliesst. Und das obwohl die Suche-Kampagne einen wesentlich niedrigeren CPA (Cost-per-Action) oder einen höheren ROAS (Return on Advertising Spend) bietet.
Dass dies tatsächlich so ist, wurde bereits von verschiedenen Anzeigenkunden bestätigt. Es ist daher wichtig, bei Google Ads-Konten, in denen es neben Performance-Max-Kampagnen weitere Kampagnen gibt, einen genauen Blick auf die Kennzahlen der einzelnen Kampagnen zu werfen.
Fehlende Abstimmung der einzelnen Ausspielungspunkte
Klassische Google Ads-Kampagnen lassen sich sehr gut aufeinander abstimmen. So können zum Beispiel Suche-Kampagnen zum Erstkontakt genutzt werden, während Display-Kampagnen dem Retargeting bis zum letztendlichen Abschluss der Conversion und sogar darüber hinaus dienen können.
Eine weitere bewährte Kombination ist es, Shopping-Kampagnen zum Erzeugen von Impressionen und Suche-Ads als Backup zu verwenden, um mit ihnen verschiedene USPs zu vermitteln, die in der Shopping-Kampagne nicht adressiert wurden.
Dieses bewährte Zusammenspiel kann durch eine Performance-Max-Kampagne, die ja verschiedene Bereiche abdeckt und die von Google gegenüber den anderen Kampagnen priorisiert wird, empfindlich gestört werden. Das wiederum kann das Gesamtergebnis aller Kampagnen im Gegensatz zur Situation ohne Performance-Max-Kampagne verschlechtern.
Fehlende Eingriffsmöglichkeiten
Ein weiterer und sicherlich besonders schwerwiegender Nachteil von Performance-Max-Kampagnen besteht in den begrenzten Steuerungs- und Eingriffsmöglichkeiten der Anzeigenkunden. Erst seit Februar 2023 können zum Beispiel negative Keywords festgelegt werden, um das Ausspielen von Anzeigen für bestimmte Suchanfragen zu verhindern.
Kampagnen, die nicht entsprechend angepasst wurden, zeigen häufig viele Conversions weil sie dank der Automatisierung viel auf Brand-Begriffe setzen, welche naturgemäss Conversions auslösen, aber kaum Neukunden bringen. Je nach Zielen kann das dem Umsatz mehr schaden als nützen. Vor allem wenn frühere Kampagnen auf Umsatz oder Neukunden ausgerichtet waren und nun das Budget vor allem für Brandbegriffe verwendet wird, was vielen Werbetreibenden gar nicht bewusst ist.
Zudem ist gegenüber klassischen Kampagnen weniger Transparenz gegeben, weil in Performance-Max-Kampagnen vollständige Daten zu den Keywords fehlen, für welche die Anzeigen ausgespielt wurden.
Google behält sich ausserdem vor, in Performance-Max-Kampagnen Anzeigen auch für zusätzliche Keywords auszuspielen, von denen erwartet wird, dass sie zusätzliche Conversions bringen. Verhindern lässt sich das nicht. So können Anzeigen auch für unerwünschte Keywords wie „kostenlos“ erscheinen.
Fazit
Performance-Max-Kampagnen in Google Ads haben zwar den Vorteil, dass sie dem Anzeigenkunden viel Arbeit abnehmen, indem die Anzeigen über verschiedene Google-Dienste hinweg nach algorithmischen Kriterien ausgespielt werden. Allerdings hat sich in manchen Fällen der Praxis gezeigt, dass Performance-Max-Kampagnen schlechter abschneiden als klassische Kampagnen. Zudem können sie das Gleichgewicht von aufeinander abgestimmten Kampagnen stören. Schliesslich fehlt es in Performance-Max-Kampagnen an Transparenz und Steuerungsmöglichkeiten.
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