Quellen für die Keyword-Recherche

Der Keyword-Planer gibt für die meisten Nutzer nicht mehr so genaue Angaben wie früher.

Der Keyword-Planer liefert nicht mehr so genaue Angaben wie früher.

Suchmaschinen funktionieren auch heute noch nach dem einfachen Prinzip: Zu einer Anfrage, die aus einem oder mehreren Begriffen bzw. Keywords besteht, werden Dokumente in einer nach Relevanz sortierten Reihenfolge ausgegeben. Wichtigster Bestandteil dieses Vorgangs sind also die Keywords bzw. die Themen.

Webseitenbetreiber, die Suchmaschinenoptimierung betreiben, haben das Ziel, für bestimmte Keywords möglichst gute Rankings in Google und anderen Suchmaschinen zu erreichen. Um dieses Ziel zu verfolgen, muss daher zunächst einmal klar sein, auf welche Keywords optimiert werden soll.

Keyword-Kriterien

Es gibt eine grosse Anzahl von verschieden Kriterien, die Einfluss auf die für eine Webseite bedeutenden Keywords nehmen:

Die Zielgruppe: Dabei spielen zum Beispiel demographische Faktoren wie Alter, Geschlecht, Bildungsstand oder Art des ausgeübten Berufs eine Rolle.
Die Branche: Welche Produkte, Dienstleistungen oder Informationen werden auf einer Webseite angeboten?
Die Situation: In welchem Kontext finden die Suchanfragen statt? Hierbei sind örtliche, zeitliche und weitere Faktoren von Bedeutung.
Technische Faktoren: Dabei kann zwischen verschiedenen Eingabegeräten wie Desktop, Smartphone oder digitalem Assistenten unterschieden werden.
Intention der Suche: Bei Suchanfragen unterscheidet man grundsätzlich zwischen informationsorientierten, transaktionalen und navigatorischen Suchen. Im E-Commerce sind vor allem die transaktionalen Suchen von Bedeutung, weil diese von einer konkreten Handlungsabsicht begleitet werden.

Vor Beginn der Keyword-Recherche sollte man sich Gedanken über die für die eigene Webseite relevanten Faktoren machen und die Zielgruppe kennen. Will man zum Beispiel eher junge, mobile Nutzer erreichen, die am Kauf eines Produktes interessiert sind, oder richtet sich das Angebot der Webseite an eher ältere Menschen, die zu Hause am PC nach Informationen zu einem Thema suchen?

Quellen der Keyword-Recherche

Hat man diese Fragen einmal geklärt, geht es darum, passende Quellen für die Keyword-Recherche zu identifizieren. Die gute Nachricht lautet, dass es im Web eine grosse Zahl solcher Quellen gibt, von denen viele sogar ohne Entgelt genutzt werden können.

Google AdWords Keyword-Planer
Das wohl am häufigsten genutzte Werkzeug zur Keyword-Recherche ist der Google Keyword-Planer, der Kunden von Googles Anzeigendienst AdWords zur Verfügung steht.

Der Keyword-Planer bietet mehrere interessante Funktionen. So kann man sich zu bestimmten Keywords, die zu Beginn eingegeben werden, weitere verwandte Vorschläge anzeigen lassen.

Das Tool informiert gleichzeitig über das ungefähre Suchvolumen für die vorgeschlagenen Keywords, so dass man erkennen kann, ob sich die Optimierung auf diese Begriffe auch lohnt.

Man kann alternativ eine Liste bereits definierter Keywords eintragen und sich für diese Begriffe Informationen wie das Suchvolumen, den ungefähren Klickpreis sowie die Konkurrenzsituation anzeigen lassen.

Leider bietet der Keyword-Planer nur noch für Nutzer, die seit längerer Zeit eine aktive AdWords-Kampagne betreiben, detaillierte Angaben zum Suchvolumen. Alle anderen Nutzer sehen nur eine recht grobe Bandbreite wie „10 Tsd. bis 100 Tsd.“. Dennoch ist der Keyword-Planer ein nach wie vor nützliches Werkzeug zur Keyword-Recherche – auch aus dem Grund, dass die Daten direkt von Google stammen.

Autocomplete
Ebenfalls kostenfrei und einfach zu nutzen ist die Autocomplete-Funktion von Google und anderen Suchmaschinen. Diese Funktion liefert je nach eingegebenen Zeichen Vorschläge für vollständige Suchanfragen (siehe Abbildung 1).

Abbildung 1:Vorschläge für vollständige Suchanfragen

Bei der Auswahl der Vorschläge spielen verschiedene Faktoren eine Rolle, zum Beispiel die Häufigkeit, mit der Suchanfragen gestellt werden oder die Aktualität von Themen. Aber auch individuelle Einflüsse kommen zum Tragen, etwa die persönliche Suchhistorie oder der aktuelle Aufenthaltsort des Nutzers.

Der Vorteil der Autocomplete-Funktion liegt darin, dass man zu eingegebenen Keywords schnell eine Liste von erweiterten bzw. ergänzten Suchvorschlägen erhält. Weil das Suchvolumen einen der Einflussfaktoren auf die Auswahl darstellt, kann man davon ausgehen, dass die vorgeschlagenen Suchanfragen auch entsprechend oft vorkommen. Eine Optimierung auf diese Begriffe kann sich also lohnen.

Zum Abgleich empfiehlt es sich, nicht nur Googles Autocomplete-Funktion zu verwenden, sondern auch andere Suchmaschinen wie Bing oder Yahoo zu betrachten. Interessant können auch die Autocompletes aus Amazon sein – vor allem dann, wenn man nach Keywords im E-Commerce-Bereich sucht.

Google Search Console
Die Google Search Console liefert wertvolle Daten. Sie zeigt beispielsweise an, für welche Keywords die eigene Webseite in den Suchergebnissen erschienen ist und bei welchen Suchanfragen die Nutzer auf ein Ergebnis geklickt haben.

Im Bereich „Suchanalyse“ kann man diese Daten nach verschiedenen Kriterien filtern, zum Beispiel nach Ländern, Geräten oder Suchtyp (siehe Abbildung 2).

Abbildung 2: Suchanalyse (Klicken Sie auf die Abbildung, um sie zu vergrössern.)

Aus den Daten lassen sich wertvolle Rückschlüsse ziehen, zum Beispiel, ob die eigene Seite für bestimmte Keywords zwar in der Suche angezeigt, aber nicht angeklickt wird, oder ob die Seite für wichtige Keywords zu schlechte Rankings erzielt.

Mit Hilfe dieser Informationen können dann entsprechende Optimierungen geplant werden.

Verwandte Suchanfragen
Google liefert weitere wertvolle Keyword-Informationen. Im unteren Bereich der Suchergebnisseiten findet man den Bereich „Verwandte Suchanfragen“. In Abbildung 3 zeigt Google Vorschläge für weitere inhaltlich passende Suchen zum aktuellen Keyword an:

Abbildung 3: Verwandte Suchanfragen

Auch diese Vorschläge basieren unter anderem auf der Häufigkeit der Suchanfragen und geben daher wichtige Anhaltspunkte.

WikiMindMap
Bei WikiMindMap handelt es sich um ein frei nutzbares Produkt, das Daten aus Wikipedia verwendet, um inhaltlich (semantisch) relevante Begriffe zu bestimmten Keywords zu identifizieren (siehe Abbildung 4).

Nachdem man einen Begriff eingegeben hat, zeigt das Tool eine Baumstruktur mit weiterführenden Begriffen an. Diese lassen sich in manchen Fällen weiter aufgliedern. Man hat auch die Möglichkeit, einen der vorgeschlagenen Begriffe auszuwählen und sich für diesen Begriff passende Keywords vorschlagen zu lassen.

Abbildung 4: WikiMindMap

Der Vorteil von WikiMindMap liegt darin, dass das Tool eine Ansammlung inhaltlich verwandter Begriffe erlaubt, mit denen ein Text angereichert werden kann. Das kann aus Sicht der Suchmaschinen die Relevanz des Textes für das jeweilige Thema erhöhen. Bei einer solchen Vorgehensweise spricht man auch von Latent Semantischer Optimierung (LSO).

Kostenpflichtige SEO-Tools
Neben den genannten Quellen gibt es zahlreiche kommerzielle Anbieter auf dem Markt. Viele SEO-Tools bieten mittlerweile standardmässig eine Funktion zur Keyword-Recherche an. Dazu liefern diese Tools meist auch Informationen zum jeweiligen Suchvolumen, zum ungefähren Klickpreis sowie zum Wettbewerb.

Eine neue und interessante App ist in diesem Zusammenhang hervorzuheben: „The Voice of the Customer“ hilft dabei, die Sprache der Kunden zu verstehen. Die App schlägt zu den gewünschten Keywords die passenden Suchanfragen vor und unterscheidet dabei sogar nach der Phase im Konversionskanal. Dabei wird berücksichtigt, dass Nutzer, die kurz vor einer Kaufentscheidung stehen, andere Suchanfragen durchführen als Nutzer, die sich noch in der Phase der Informationsbeschaffung befinden.

Der Einsatz kostenpflichtiger SEO-Tools kann eine sinnvolle Ergänzung zu den oben beschriebenen, kostenlosen Tools sein.

Herausforderungen

Die Suchmaschinen und das Web allgemein stehen vor umfassenden Änderungen. Der Grund dafür ist das sich wandelnde Nutzerverhalten. Immer mehr Menschen surfen mobil oder verwenden neue Gerätetypen wie digitale Assistenten. Alexa von Amazon oder Google Home sind bekannte Vertreter dieser Kategorie.

Damit verbunden ist ein wachsender Anteil von Suchanfragen, die nicht mehr per Texteingabe, sondern per Sprache stattfinden. Solche Suchanfragen unterscheiden sich von denen, die mit der Tastatur eingegeben werden, vor allem hinsichtlich ihrer Länge und Komplexität. Sprachbasierte Suchanfragen finden oft in Form kompletter Sätze statt.

Doch auch die Suchen per Tastatur zeigen einen Trend in Richtung längerer Anfragen, die aus mehreren Begriffen bestehen.

Durch diese Entwicklung gewinnen die sogenannten Long Tail-Keywords an Bedeutung. Das sind Keywords, deren Suchvolumen aufgrund ihrer Differenzierung geringer ist als beispielsweise das Suchvolumen für Begriffe, die nur aus einem oder zwei Keywords bestehen.

Wichtig ist in diesem Zusammenhang zu verstehen, dass Google die Relevanz von Dokumenten schon längst nicht mehr auf Basis einzelner Wörter bestimmt, sondern thematisch ausgerichtet ist. Ein Dokument kann also auch dann für ein Keyword relevant sein, selbst wenn der gesuchte Begriff überhaupt nicht vorkommt.

Daher muss zukünftig vor allem darauf geachtet werden, auf Themen und nicht auf Keywords zu optimieren. Die Latent Semantische Optimierung, die im Zusammenhang mit WikiMindMap beschrieben wurde, kann dabei helfen.

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Karin Duss

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