Klassische Werbung vs. Online-Werbung

Online-Werbung hat viele Vorteile gegenüber klassischer Offline-Werbung.

Die Marketingbudgets verschieben sich massiv von klassischen Werbeformen wie Print, TV und Radio in Richtung der Online-Werbung (siehe auch Online-Werbung Schweiz: Werbeausgaben nehmen zu). Noch ist es in der Schweiz massiv weniger als in allen anderen Industrieländern aber auch hier nimmt der Anteil massiv zu. Neben den bekannten Display-Anzeigen und der Suche-Werbung ist vor allem die Video-Werbung auf YouTube und anderen Plattformen auf dem Vormarsch.

Jeder, der sich mit Marketing beschäftigt, kennt das Problem: Wie kann eine Zurechnung des Erfolgs von Marketing-Massnahmen zu wichtigen Kennzahlen wie Umsatz, verkauften Produkten oder Kundentreue erfolgen? Besonders bei klassischen Werbeformen wie Print- oder TV-Werbung ist eine solche Verbindung schwierig und kann meist nur auf Basis repräsentativer Umfragen bzw. Erhebungen erfolgen (siehe auch Marketing: Was tun wenn der CEO nach ROI fragt?).

Online-Marketing bietet hier eindeutige Vorteile, weil die Kunden vom Kontakt mit der Werbemassnahme bis zum Kauf oder einem vergleichbaren Abschluss identifizierbar sind. Mit Hilfe von Googles neuem Attributionsmodell gilt das jetzt sogar nicht nur für den letzten Werbekontakt, sondern kann über mehrere Geräte und Kontakte hinweg gemessen werden.

Einige Nachteile, die mit klassischer Werbung verbunden sind, findet man im Online-Marketing nicht:

Lange Wartezeiten von der Beauftragung bis zur Schaltung der Werbung (zum Beispiel aufgrund von Ausgabezyklen bei Zeitschriften, dem Planungshorizont von TV-Kanälen etc.)

Mangelndes Vertrauen in die genannten Auflagen und Einschaltquoten (so rechnen Zeitungen zum Beispiel oft kostenlos verteilte Exemplare mit in die Gesamtauflage mit ein)

Hohe Mindestbudgets: Anzeigen in Zeitungen, im Fernsehen und im Radio sind meist sehr teuer.

Vorteile der Online-Werbung

Aus den genannten Nachteilen klassischer Werbeformen kann man direkt die Vorteile der Online-Werbung ableiten:

Schnelle, oft unmittelbare Aktivierung der Anzeigen direkt nach dem Aufsetzen einer Kampagne

Gute Messbarkeit und Zurechenbarkeit des Erfolgs und der aus den Anzeigen resultierenden Konversionen

Auch mit kleineren Budgets lassen sich Kampagnen erstellen. Damit sind auch „Testballons“ möglich, um ein Gefühl für das Erfolgspotential einer Werbemassnahme zu entwickeln.

Dazu kommt ein weiteres, enormes Plus der Online-Werbung: die Möglichkeit, die passende Zielgruppe präzise anzusprechen. So kann man in den grossen Werbenetzwerken wie Google die jeweils gewünschten demographischen Faktoren wie Alter, Geschlecht oder Wohnort derjenigen definieren, die eine Werbemassnahme sehen sollen.

Diese Basics, welche auch noch über klassische Werbung möglich sind, können gezielt über weitere Kriterien weiter eingegrenzt werden wie Interessen, bisheriges Kaufverhalten und vieles mehr. Dies führt letztendlich zu einer zielgenauen Ausspielung der Werbung und damit zu potentiell höheren Konversionsraten. Möglich ist zum Beispiel eine gezielte Ansprache nach

Arbeitgeber
Absichten
Interessen
Lebensstil
Anzahl, Dauer und Inhalt der Besuche auf der Website des Werbetreibenden
Frühere Käufe, Kaufhäufigkeit
Wie nahe der Nutzer am Kaufentscheid ist
Informationen aus dem eigenen CRM
Auf welche Werbemittel wird wie reagiert
Einfluss des Wetters
In welches Ladengeschäft gehen wir
Ändert sich der Zivilstand
Kinder im eigenen Haushalt
Welche Devices werden benützt (Desktop, iPhone, Android etc.)
etc.

Besonders effektiv ist auch das Remarketing: Damit können solche Personen gezielt angesprochen werden, die bereits einmal in Kontakt mit dem Unternehmen, seinen Produkten oder einer bestimmten Werbemassnahmen standen. Diese Personen weisen oftmals ein höheres Konversionspotential auf als andere Personen.

Probleme der Online-Werbung

Der Markt der Online-Werbung wird dominiert von den grossen Internet-Konzernen Google und Facebook. Sie entscheiden letztendlich, welche Werbung zu welchem Preis ausgespielt wird.

Zukünftig könnte sich die Marktmacht dieser Akteure noch deutlicher zeigen. So will Google beispielsweise im Chrome-Browser bestimmte Anzeigen blockieren. Google verfügt durch sein Anzeigennetzwerk, sein eigenes Betriebssystem Android und den genannten Browser über genügend Einfluss und Reichweite, die Inhalte der zukünftig ausgespielten Online-Werbung entscheidend zu beeinflussen. So kann Google die Werbung anderer Plattformen zugunsten von Googles eigenem Netzwerk benachteiligen.

Doch nicht nur Google selbst stellt eine Gefahr für die Vielfalt der Online-Werbung dar, sondern auch die wachsende Tendenz zur Nutzung von Ad-Blockern bedroht Werbetreibende und Publisher, die von den Werbeeinnahmen leben müssen. Eine aktuelle Studie aus den USA zeigt, dass dort rund 40 Prozent aller Nutzer einen Ad-Blocker verwenden. Google selber ist weniger betroffen, weil die meisten dieser Ad-Blocker Google Werbung zulassen.

Online-Werbeplattformen und Hersteller von Ad-Blockern liefern sich derzeit einen Wettkampf – jede Massnahme der einen Seite wird durch eine Gegenmassnahme der anderen Seite quittiert. Das führt zu Unsicherheiten bei den Werbekunden, die nicht sicher sein können, ob und wie oft ihre Anzeigen erscheinen.

Offline-Werbung hat weiter Bedeutung

Bei allen Vorteilen der Online-Werbung darf aber nicht vergessen werden, dass es auch weiterhin ein Publikum geben wird, das nur über klassische Werbeformen erreichbar sein wird. Das gilt vor allem für ältere und weniger technikaffine Menschen. So nutzen laut der aktuellen Online-Studie von ARD und ZDF weniger als 45 Prozent der über 70jährigen das Internet.

Diese Bevölkerungsschicht, die sich durch eine teils hohe Kaufkraft auszeichnet, kann am besten über klassische Medien wie TV, Radio oder die Zeitung erreicht werden.

Allerdings zeichnet sich laut der genannten Studie auch in dieser Bevölkerungsschicht ein Trend zur stärkeren Online-Präsenz ab. Man wird mittelfristig aber nicht um eine Mischung aus Online- und Offline-Werbung verzichten können, um eine möglichst grosse Reichweite der Marketingmassnahmen zu erzielen.

Verbindung von Online und Offline

Bei der Frage nach Online- und Offline-Werbung geht es nicht um ein „Entweder oder“. Beide Massnahmen haben, wie gezeigt wurde, Vor- und Nachteile. Um eine möglichst grosse Abdeckung zu erzielen, müssen sowohl Online als auch Offline abgedeckt sein.

Zur Maximierung der Effizienz, zum Ausschöpfen von Synergien und zur möglichst vollständigen Zumessung des Erfolgs der jeweiligen Massnahmen sollte eine Abstimmung zwischen den Online- und Offline-Aktivitäten erfolgen.

Wie das aussehen kann, zeigt ein aktuelles Beispiel von Google: Dort ist es seit einiger Zeit möglich, die Besuche von Ladengeschäften zu erfassen und in Verbindung mit vorherigen Klicks auf Online-Anzeigen zu bringen (siehe auch OBI nutzt Google Store Visits für eine kanalübergreifende Bewertung und Steuerung der Werbemassnahmen). Auf diese Weise kann der Erfolgsbeitrag der Anzeigen zu Offline-Aktivitäten gemessen werden.

Fazit

Im Marketing besteht ein klarer Trend weg von klassischen Werbeformen wir Print-, TV- oder Radiowerbung hin zur Online-Werbung. Allerdings wird es auch weiterhin Bevölkerungsschichten geben, die nur mittels Offline-Werbung erreichbar sind. Daher kommt es auf eine möglichst gut geplante Mischung der verschiedenen Marketing-Aktivitäten an. Das auch aus dem Grund, dass sowohl Online- als auch Offline-Werbung über diverse Vor- und Nachteile verfügen, die es in besonders günstiger Weise zu kombinieren gilt.