Auch im Marketing wird immer mehr nach ROI gefragt.
“Ich weiss, die Hälfte meiner Werbung ist hinausgeworfenes Geld. Ich weiss nur nicht, welche Hälfte.” Spätestens seit dieser von Henry Ford verbreiteten Erkenntniss war den meisten CEOs klar, dass die Frage nach Return-on-Investment (ROI) beim Marketing schwer ist und sie haben sich damit abgefunden. Entsprechend wurden Marketingbudgets in guten Zeiten erhöht, in schlechten Zeiten gekürzt. Seit aber immer mehr CEOs mit Ländern in Kontakt kommen, in denen über 50 % der Werbebudgets online gehen, weil dort der ROI klar ausgewiesen werden kann, hat ein Umdenken stattgefunden.
Messbare Marketingmassnahmen profitieren in Zeiten, wo Marketingbudgets hinterfragt werden, überproportional. Ob Print, TV oder online: Durch das korrekte Einrichten von Web-Analytics-Tools und das Nutzen von Synergien kanalübergreifender Massnahmen kann die Performance aller Marketinginstrumente optimiert werden.
Telefonische Kundenanfrage automatisch erfassen
Ein klassisches Beispiel für die Wichtigkeit eines guten Controllings ist Mettler Toledo. Der Technologiekonzern hatte im Rahmen von Einsparungen im Marketingbudget Google AdWords-Budgets gekürzt und musste feststellen, dass dies zu einem Einbruch der Leads führte (siehe Challenges und Chancen im globalen Suchmaschinenmarketing). Seither werden Leads automatisch über separate Telefonnummern erfasst, die man bestimmten Anzeigen, Bannern und Landing Pages zuweisen kann. Können Telefonate einer Kampagne zugeordnet werden, kann das Marketingbudget viel gezielter eingesetzt werden.
Welchen Wert hat ein Lead?
Natürlich können Sie jeden einzelnen Lead verfolgen und seinen genauen Wert bestimmen. Das kann aber je nach Branche sehr lange dauern. Deshalb arbeitet man in der Praxis oft mit den folgenden zwei Durchschnittswerten.
- Lead to Customer Conversion Rate: Sie beschreibt den Anteil der Leads, aus welchen schliesslich Kunden wurden. Wenn Sie zum Beispiel durchschnittlich aus 100 Leads 25 Kunden gewinnen, dann beträgt die durchschnittliche Lead to Customer Rate 0.25. Natürlich kann man die Leads auch anhand von deren Potential gewichten (siehe auch Google Analytics Datenimport: Anfragen qualifizieren)
- Customer Lifetime Value: Dieser Wert beschreibt den Nettogewinn eines Kunden über die gesamte künftige Geschäftsbeziehung. Wenn ein Neukunde eines Autohändlers durchschnittlich drei Autos beim selben Händler kauft und dieser jeweils CHF 3’000.- Nettogewinn daraus löst, beträgt der Customer Lifetime Value des Kunden CHF 9’000.- (siehe auch Lifetime-Wert in Google Analytics).
Der durchschnittliche Wert eines Leads errechnet sich aus dem der Customer Lifetime Value multipliziert mit der durchschnittlichen Lead to Customer Conversion Rate. Aufgrund dieser Zahlen können Sie also den Return-on-Investment ausrechnen. Dazu müssen Sie wissen lediglich, wie viel Ihr Unternehmen durchschnittlich an einem neuen Kunden verdient und wie viele Leads Sie benötigen, um einen neuen Kunden zu gewinnen.
Mehr zu diesem Thema erfahren Sie am Vortrag an der Marketingmesse SuisseEmex:
Was tun wenn der CEO nach ROI fragt?
Beat Z’graggen, CEO Worldsites GmbH
Dienstag, 29. August 2017,
14.30 – 15.00 Uhr
Praxisforum, Halle 6
>>>Hier finden Sie finden Sie eine Zusammenfassung des Vortrags.<<<
Siehe auch SuisseEMEX 2017: Hochkarätige Vorträge.
Mehr aus Ihrem Budget herausholen
Ist Ihnen ein Besuch des Vortrags an der SuisseEMEX 2017 nicht möglich? Wünschen Sie mehr zu diesem Thema zu erfahren? Würden Sie gerne den ROI Ihres Unternehmens herausfinden?
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