SEO oder SEA: Konkurrenzkampf oder eine gute Kombination?

SEO oder SEA Ist es sinnvoller, in SEO zu investieren, um gute organische Rankings zu erzielen, oder lohnt sich eher die Ausgabe für Klicks aus bezahlten Suche-Anzeigen? Oder ist es nicht vielmehr so, dass sich durch die Kombination beider Instrumente die Reichweite in der Suche maximieren lässt?

Ohne SEA funktioniert SEO selten, da Google Ads fast nicht umgangen werden können, um zu erfahren, was wirklich Umsatz auslöst. Gleichzeitig kommt man ohne SEO nur an eine Minderheit der Suchenden, muss also beide Disziplinen kombinieren.

Unterschiede

Unterschiede zwischen SEO und SEA

SEO bzw. Suchmaschinenoptimierung und SEA, also das Bezahlen für Klicks auf Suche-Anzeigen, unterscheiden sich voneinander in verschiedenen Punkten. Der wichtigste Unterschied ist sicherlich, dass Verbesserungen in die SEO nachhaltig wirken und auch nach der Umsetzung entsprechender Massnahmen zu mehr Traffic aus der Suche führen können. Ist dagegen das Budget für eine SEA-Kampagne aufgebraucht, werden die Anzeigen nicht mehr ausgespielt und es kommen auf diesem Weg auch keine Besucher mehr auf die Website.

Hinzu kommt, dass bei SEO und SEA unterschiedliche Strategien angewandt werden und die beiden Instrumente jeweils ein eigenständiges Knowhow erfordern. So kommt es in der SEO vor allem darauf an, die Rankingfaktoren und deren stetige Veränderung im Blick zu haben, um zu wissen, wie man Inhalte bestmöglich in der Suche platzieren kann. Das Wissen über die Rankingfaktoren ist aber nur sehr ungenau, und Zusammenhänge können oftmals nur vermutet werden, da Google zu vielen Faktoren nur vage Informationen liefert.

Anders sieht es bei SEA aus. Kunden von Google Ads können von Google kostenlos und persönlich Support erhalten, um ihre Kampagnen zu optimieren. Der Grund liegt auf der Hand: Google Ads sind nach wie vor die wichtigste Einnahmequelle für das Unternehmen.

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Gemeinsamkeiten

Gemeinsamkeiten von SEO und SEA

Viel wichtiger als die Unterschiede sind aber die Gemeinsamkeiten von SEO und SEA. Beide Kanäle hängen nämlich voneinander ab bzw. bauen aufeinander auf.

Auch wenn das Schalten von Anzeigen in Google Ads keine Auswirkungen auf die Rankings in der organischen Suche hat, so kann die Kombination von Anzeigen und guten organischen Rankings einen positiven Einfluss auf den Gesamt-Traffic haben, den eine Website vom Google erhält. Das bedeutet: Eine Website, die für ein Keyword auf dem ersten Platz der organischen Suche rangiert, kann durch das Schalten passender Anzeigen in der Suche zusätzlichen Traffic generieren, ohne dass es zu Kannibalisierungseffekten kommt. Das zeigt eine etwas ältere Untersuchung von einigen Google-Mitarbeitern aus dem Jahr 2011. Dabei ergab sich, dass durch das Pausieren einer Ads-Kampagne 89 Prozent des Traffics, der zuvor über Ads generiert wurde, nicht durch organischen Traffic ersetzt werden konnte.

Dazu kommt ein weiterer Zusammenhang: SEA-Anzeigen sind vor allem dann erfolgreich, wenn die mit ihnen verbundenen Landing Pages optimiert sind, das bedeutet, wenn die Seiten optimal auf die Bedürfnisse der Besucherinnen und Besucher im Hinblick auf ihre Interessen gestaltet sind – man könnte auch sagen – wenn die Landing Pages relevant sind. Und genau darum geht es in der SEO. Wer seine Webseiten also mithilfe von SEO verbessert, der schafft auch gute Voraussetzungen für Traffic per SEA.

Google Ads werden von den Nutzern ohnehin sehr gut angenommen. Das hat schlicht den Grund, dass Google für hohe Qualität bei den Anzeigen sorgt und dass die Anzeigen zu den Interessen der Nutzerinnen und Nutzern passen. Obwohl laut einer Studie rund 77 Prozent der befragten Personen angaben, Google Ads von organischen Suchergebnissen unterscheiden zu können, so klickten sie dennoch auf die Anzeigen. Anders lassen sich die hohen Umsätze von Google nicht erklären.

Kombination

Kombination aus SEO und SEA

Daraus lässt sich ableiten: Es geht nicht um die Frage, ob SEO oder SEA das bessere Instrument ist, um Traffic aus der Suche zu generieren. Es muss darum gehen, wie die beiden Kanäle optimal miteinander verbunden werden können.

Dazu ist es vor allem wichtig, dass die Fachleute für SEO und SEA eng zusammenarbeiten, um ihre Massnahmen aufeinander abzustimmen. Sollen zum Beispiel Anzeigen für bestimmte Keywords geschaltet werden, so kann die SEO dafür sorgen, dass jeweils zur Nutzerintention die passenden Inhalte vorhanden sind und dass die Seiten den aktuellen Ansprüchen an Googles Rankingfaktoren genügen. Die SEA-Experten kümmern sich um das Optimieren der Kampagnen und der Anzeigen inklusive der entsprechenden Erweiterungen, um das Messen der Konversionen und um andere Einstellungen, die spezielles SEA-Knowhow erfordern.

Eine Zusammenarbeit zwischen SEO und SEA ist zudem im Bereich der Keyword-Recherche sinnvoll. Sowohl für SEO als auch für SEA kommt der Keyword-Recherche eine wichtige Bedeutung zu. Wichtig sind dabei vor allem das monatliche Suchevolumen sowie die Intensität des Wettbewerbs um die jeweiligen Keywords. SEO und SEA können auf dieselben Tools zur Keyword-Recherche zurückgreifen, zum Beispiel auf den Google Keyword-Planer, und dabei von den Erfahrungen der jeweils anderen Seite profitieren.

Im Idealfall ergibt sich daraus eine Maximierung der Fläche auf den jeweiligen Suchergebnisseiten für eine Website, die einerseits von bezahlten Anzeigen und andererseits von organischen Ergebnissen auf den Top-Positionen belegt werden.

Nicht zuletzt ist ein solcher Ansatz auch sinnvoll, um Konkurrenten nicht die Möglichkeit zu eröffnen, auf angestammte Keywords zu bieten und mit ihren Anzeigen Klicks für Keywords abzugreifen, für welche man selbst die besten organischen Rankings belegt.

Fazit

SEO und SEA sind keine Konkurrenten, sondern bedingen einander. Werden die beiden Instrumente gut aufeinander abgestimmt, ergibt sich daraus eine Maximierung des Nutzens in Form erhöhten Traffics aus der Suche. Dabei können die Experten beider Disziplinen von den Erfahrungen der jeweils anderen Seite profitieren und einander unterstützen.
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