Google zeigt für manche Suchanfragen sehr viele bezahlte Suchanzeigen an. Weil diese Anzeigen vor allem oberhalb der organischen Suchergebnisse platziert sind, stellen sich manche die Frage, ob es sich überhaupt noch lohnt, in die Optimierung für die organische Suche zu investieren. Dabei kommt es darauf an, die beiden Kanäle bestmöglich miteinander zu kombinieren, um die Nutzer in den verschiedenen Phasen des Konversionsprozesses zu erreichen.
Googles Umsatz wird nach wie vor hauptsächlich von den Einnahmen aus bezahlten Suche-Anzeigen geprägt. An jedem Klick auf eine solche Anzeige verdient Google. Wie hoch die Klickpreise sind, hängt von den Suchanfragen und dem damit verbundenen Wettbewerb ab. Umso mehr Gebote es für eine Anzeigenplatzierung gibt, desto höher ist in der Regel der Preis pro Klick.
Weil die Anzeigen für Google eine grosse Bedeutung besitzen, hat Google die Zahl der Anzeigen, die maximal pro Suchergebnisseite ausgespielt werden können, in den letzten Jahren deutlich erhöht. Bis zu vier Anzeigen können oberhalb der Suchergebnisse erscheinen, auch darunter kann es einen Anzeigenblock geben.
Hinzu kommt, dass viele Kunden Anzeigen nicht als solche erkennen. Das liegt sicherlich auch daran, dass Google die Kennzeichnung der Anzeigen mit der Zeit immer unauffälliger gestaltet hat. Waren sie anfangs noch farblich hinterlegt, erscheint jetzt nur noch ein kleines grünes Label mit der Beschriftung „Anzeige“. Das führt dazu, dass laut einer Umfrage fast 60 Prozent der Nutzer bezahlte Anzeigen nicht von den übrigen Suchergebnissen unterscheiden können.
Doch heisst das nun, dass man auf SEO verzichten kann, weil ohnehin nur noch bezahlte Anzeigen im Vordergrund der Suchergebnisseiten stehen?
Das wäre definitiv falsch, denn wenn man etwas genauer hinsieht, dann erscheinen bezahlte Anzeigen nur für einen Teil aller Suchanfragen. Hier geht es vor allem um sehr hart umkämpfte, transaktionsbezogene Suchanfragen aus dem Short Head wie zum Beispiel „iPhone kaufen“. Diese Keywords richten sich an Personen, die im Konversionstrichter schon weit vorangeschritten sind und kurz vor einer Entscheidung bzw. dem Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung stehen.
Anders sieht es für Suchanfragen aus dem Long Tail aus, hinter denen eher eine informationsgetriebene Suchabsicht steckt. Solche Suchanfragen werden meist von Nutzern gestellt, die sich am Anfang des Kaufprozesses befinden und die sich zunächst einmal grundlegend mit einem Thema auseinandersetzen möchten.
Genau für solche Suchanfragen lassen sich per SEO nach wie vor gute Platzierungen erzielen, die nicht von bezahlten Anzeigen überlagert sind. Da Sie bei den transaktionsbezogenen Suchanfragen selten mehr als 10% der Suchenden über Werbung erreichen, lohnt es sich natürlich auf für diese, dort muss einfach besser hinterfragt werden, wo sich der Aufwand lohnt. Mehr über die neusten Trends erfahren Sie im Artikel: SEO 2020 – Was sollten Sie beachten?
Die Mischung macht’s
Um möglichst alle Phasen des Konversionsprozesses abdecken zu können, empfiehlt sich eine mehrgleisige Strategie, welche sowohl bezahlte Anzeigen als auch SEO umfasst. Weil es aufgrund des starken Wettbewerbs sehr schwierig ist, per SEO Top-Platzierungen für Short Head-Keywords zu erzielen, die von Nutzern am Ende des Konversionsprozesses gestellt werden, bietet es sich an, für diese Keywords bezahlte Anzeigen zu schalten, also SEA zu betreiben.
Zusätzlich sollten möglichst viele Long Tail Keywords mit einer durchdachten SEO-Strategie abgedeckt werden. Dazu ist es notwendig, sich mit den Interessen der Zielgruppe auseinanderzusetzen und zu ermitteln, welche Fragen für sie relevant sind.
Ein weiterer Vorteil eines solchen Vorgehens ist es, dass von der Platzierung relevanter Inhalte für Long Tail-Keywords auch die Rankings im Short Head profitieren können, weil Google erkennt, dass die Website umfassende Informationen zu einem Themenkomplex bietet.
In der Summe können damit alle Phasen des Konversionsprozesses abgedeckt werden.
Fazit
Die Existenz bezahlter Anzeigen auf den Suchergebnisseiten macht SEO nicht überflüssig. Es ist zu differenzieren zwischen verschiedenen Arten von Suchanfragen und Suchergebnisseiten. Ideal ist eine Kombination aus SEO und SEA, bei welcher versucht wird, die je nach Kontext passenden Bereiche der Suchergebnisseiten abzudecken. Dabei kann SEO vor allem im Long Tail erfolgreich sein, während man sich per SEA auf den Short Head konzentrieren kann.
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