Als jemand, der sich seit über 30 Jahren mit Marketing-Controlling beschäftigt, ist mir bewusst, dass für viele die zwei Begriffe Marketing und Controlling nicht zusammenpassen. Henry Ford hat den Ausspruch geprägt, wonach 50% der Werbeausgaben für die Katz sind, er aber nicht wisse welche 50%. Gemäss einer Studie von Boston Consulting nutzen 98% der Unternehmen die Chancen der Digitalisierung des Marketings immer noch nicht und verharren somit in diesem alten Denken.
Die besten Werbetreibenden
- weisen der Geschäftsleitung einen Marketing-ROI für das gesamte Marketingbudget (inklusive interne Lohnkosten) aus
- nutzen hoch entwickelte, auf maschinellem Lernen basierende Technologien
- stützen sich auf Daten und aussagekräftige Analysen und
- machen das, was den Umsatz gezielt beeinflusst.
Diejenigen Unternehmen, welche die Chancen nutzen, um potenzielle Kunden gezielt anzusprechen, haben eine bis zu 30% höhere Kosteneffizienz und bis zu 20% mehr Umsatz. Da dies eine weltweite Untersuchung war und die Schweiz in diesem Bereich zu den Schlusslichtern gehört, ist das Potenzial in der Schweiz noch viel grösser.
Marketing-Controlling als Chance für mehr Umsatz nutzen
Sowohl Marketing als auch Controlling sind bereichsübergreifende Konzepte, welche kein Privileg einzelner Experten sein sollten. Marketing verfolgt den Ansatz „Führung vom Markt her“ und Controlling „Führung vom Ergebnis her“. Die Funktion des Marketing-Controllings besteht darin, die Effektivität und Effizienz einer marktorientierten Unternehmensführung sicherzustellen. Firmen wie Mettler-Toledo, welche vor Jahren auf Marketing-Controlling gesetzt haben, lernten rasch, dass ihr Leads gezielt gesteuert werden können, wenn entsprechende Daten (z.B. Telefonanrufe) erhoben werden (lesen Sie dazu auch: Wie stark brechen die Leads ohne Suchmaschinenmarketing ein?)
Studien aus wirtschaftlichen Krisenzeiten der Vergangenheit zeigen durchgängig, dass fortgesetzte oder sogar verstärkte Werbung während eines konjunkturellen Abschwungs langfristig gesehen hohe Erfolge und Renditen bringen (lesen Sie auch: 7 Marketing-Strategien für unsichere Zeiten)
Quelle: Boston Consulting Group (2019). The Dividends of Digital Marketing Maturity, Grafik von Google.
Unabhängig davon ist jedes Unternehmen darauf angewiesen, gerade in unsicheren Zeiten Kunden zu gewinnen. Die Investment Bank Cowen and Company hat in einer Untersuchung über die Rezessionen seit 1950 herausgefunden, dass die Ausgaben für Performanceorientiertes Marketing während all diesen Rezessionen gestiegen sind, während klassische Werbeausgaben zurückgefahren wurden (erfahren Sie mehr: Marketing in Zeiten der Rezession).
Aufgaben beim Marketing-Controlling
- Informationsversorgung
- Strategische und Operative Planung / Budgetierung
- Kontrolle und Koordination
Informationsversorgung
Im Interesse der Informationsversorgung steht die rechtzeitige Feststellung von Technologie- und Marktänderungen. Marketing-Controlling muss hierbei auf die Probleme der einzelnen Organisationseinheiten eingehen und die Schnittstellen dieser koordinieren.
Budgetierung
In vielen Unternehmen arbeiten Marketing und Controlling nur in der Umsatz- oder Absatzbudgetierung aktiv zusammen. Häufig ist dabei der Marketingverantwortliche optimistischer eingestellt ist als der Controller. Unternehmen, welche ein gutes Controlling aufgebaut haben, können mit Hilfe der Marketingausgaben und -aktivitäten den Umsatz gezielt beeinflussen.
Kontrolle und Koordination
Ist das Berichtsjahr bzw. das Quartal gestartet, ist es wichtig, dass das Controlling regelmässig einen Plan-Ist Vergleich macht. Dies sind zum einen die monatlichen Kostenstellenreportings, aber auch detaillierte Auswertungen bei grösseren Projekten. Im Rahmen von Marketing-Audits überprüft man die grundlegenden Annahmen, von denen man bei der Entwicklung von Marketing-Konzeptionen ausgegangen ist.
Web-Analytics wird im Ausland sehr aktiv betrieben, da der Druck dort grösser war, die Marketingausgaben gewinnbringend zu investieren. Es kommt nicht von ungefähr, dass zahlenorientierte Firmen wie die UBS eine Digital-first-Strategie in allen Zielgruppen anwenden und 70 Prozent oder mehr des Kampagnenbudgets digital ausgegeben. Viele Firmen aus dem Ausland haben in der Schweiz Marktanteile gewonnen, weil sie im Gegensatz zu den Schweizer Unternehmen die Marketingbudgets dort eingesetzt haben, wo es nachweislich mehr Umsatz ausgelöst hat. Im Gegensatz dazu haben viele Schweizer Unternehmen auf klassische Kanäle gesetzt, weil aufgrund des trägen Schulungssystems viele Verantwortliche die neuen Möglichkeiten gar nie richtig kennengelernt haben.
KPI Workshop
Viele Firmen benötigen zuerst einen KPI-Workshop, um das Marketing überhaupt messbar zu machen. Datengetriebenes Marketing wird dabei auf die Unternehmensziele ausgerichtet.
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