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Um die spannenden Fachvorträge (unter anderem den über SEO ohne Daten von Google) an der ausgebuchten Suchmaschinen Konferenz 2014 abzurunden, beleuchtete Carmen Bianchi, SEM Program Manager bei Mettler-Toledo, die Komplexitäten ihres Aufgabenbereichs und zeigte Lösungsansätze, mit denen die internationale Unternehmergruppe die Herausforderungen des globalen Suchmaschinenmarketings angeht. Wir haben fünf dieser Lösungsansätze zusammengefasst.
1. Cost per Lead reicht als Messgrösse nicht
Obwohl gemäss Carmen Bianchi ein beträchtlicher Teil der Marketingausgaben von Mettler-Toledo in Suchmaschinenmarketing fliesst und dem Internet eine grosse Bedeutung beigemessen wird, mussten dort im vergangenen Jahr Einsparungen vorgenommen werden. Es ging darum, die Kosteneffizienz zu optimieren. Dabei wurde der Cost per Lead (CPL) als Benchmark verwendet. Die Suchbegriffe wurden in drei Kategorien unterteilt:
- Converters: Keywords mit Konversion und gutem Preis-/Leistungsverhältnis.
- Non-Converters: Keywords ohne Konversion, die mind. 100 Klicks erhielten.
- Cost Drivers: Keywords mit Konversion, die aber viel Budget benötigen.
Während der Nebensaison wurde versucht, alle Non-Converters und Cost-Drivers nicht mehr zu schalten und dadurch Kosten zu sparen. Dies hat zu einem beträchtlichen Rückgang der Leads geführt, weswegen die Budgets wieder hochgefahren wurden.
Quelle: Mettler Toledo International Inc.
Die Leads gingen parallel zur geringeren Anzahl Besucher über Suchmaschinen zurück und konnten nur dank gezielten Optimierungen wieder gewonnen werden.
Für Carmen Bianchi ist klar: “Es braucht non-Converter und Cost Driver, nur welche?” Die Kampagnen sind nach dem Zurückfahren des Budgets sicherlich besser und schlanker geworden, aber die Erfahrungen anderer Unternehmen haben sich bestätigt: ohne Suchmaschinenmarketing fallen viele Leads weg (s. auch B2B: Suchmaschinen bringen 27 % der Anfragen).
2. Telefonate messbar machen
Wenn ein Interessent, der ein Unternehmen telefonisch kontaktiert, nicht sagt, wie er auf die Firma gestossen ist, dann kann man den Wert dieses Kontakts und potenziellen Kunden keiner bestimmten Marketingmassnahme zuordnen. In immer mehr Ländern kann man solche Anrufe aber dennoch zuordnen. Dafür werden kundenfreundliche, für den Anrufer kostenlose, 0800er Nummern über eine Google-Zentrale zum Kunden umgeleitet und können so der entsprechenden Anzeige zugeordnet werden. In Ländern, wo Mettler-Toledo dies so einsetzt, wurden die Prioritäten für die gebuchten Suchbegriffe verändert, da nun Keywords, die vorher keine messbaren Leads brachten, plötzlich wichtig wurden.
3. Remarketing-Kampagnen mit kleinen Zielgruppen
Remarketing kann erst geschaltet werden, wenn die entsprechende Liste (z.B. Liste aller Personen, die sich für ein bestimmtes Thema interessiert haben) 100 Personen enthält. Gerade für Unternehmen im B2B-Bereich – mit Produkten für eine sehr kleine, spezifische Zielgruppe – ist es schwierig, diese 100 Besucher zu erreichen. Der Lösungsansatz von Mettler-Toledo: Mit Länderübergreifenden Listen füllen sich diese schneller und man kann dann trotzdem länderspezifisch — z.B. nur den Besuchern aus der Schweiz – gezielte Botschaften an eine sehr spezifische Zielgruppe über Remarketing übermitteln.
Hier geht es zum zweiten Teil: Challenges und Chancen im globalen Suchmaschinenmarketing
Haben Sie Fragen zu den Herausforderungen und Chancen im globalem Suchmaschinenmarketing?
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3 responses to “Challenges und Chancen im globalen Suchmaschinenmarketing”
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[…] Definieren Sie, was global behandelt und was lokal verwaltet wird. Ein globaler Marketingansatz bedeutet nicht die Abwesenheit lokaler, marktspezifischer Pläne und Initiativen. Tatsächlich sollten diese ergänzend zum Einsatz kommen. Das globale Marketing bestimmt üblicherweise den Rahmen und die Parameter, innerhalb welcher lokales Marketing zum Einsatz kommt, wobei den Marketingteams vor Ort die Freiheit übertragen wird, lokale Erfolgshebel zu kontrollieren (siehe auch Challenges und Chancen im globalen Suchmaschinenmarketing). […]
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