Die meisten Firmen, welche Tests über die Wirksamkeit von Suchmaschinen Marketing Kampagnen durchgeführt haben, stellen fest, dass nicht unbedingt die viel gesuchten Begriffe (breite, allgemeine Begriffe wie Auto, Reise etc.) den höchsten Umsatz bringen, sondern dass der Gewinn viel mehr in den spezifischeren Suchbegriffen verborgen liegt. Nach diesen Begriffen wird zwar viel weniger gesucht, aber es gibt Tausende davon für jeden Markt und die Suchenden sind in einer Kaufphase in welche sie bereit sind, Geld auszugeben.
Kurz gesagt: Wenn Sie 10’000 Besucher über einen allgemeinen Suchbegriff anziehen, werden Sie weniger Umsatz machen als wenn Sie 10’000 Besucher über 100 verschiedene Begriffe anziehen, welche ein konkretes Kaufinteresse als Grund für die Suche haben.
Was ist ein Long Tail und woraus besteht dieser?
Die Suchmaschine Excite hatte vor einiger Zeit Daten veröffentlicht, welche bei den anderen Suchmaschinen ähnlich aussehen. Danach gibt es wenige Begriffe mit einem sehr hohen Suchvolumen und unendlich viel Begriffe mit einer geringen Suchvolumen. Die Kurve zeigt auf, dass etwa 3 % aller eingegebenen Suchbegriffe sehr häufig verwendet werden. Solche Begriffe werden broad search genannt. Sie bewirken aber nur einen kleinen Teil des Umsatzes, welche über Suchmaschinen erzielt wird.
Spezifische Suchbegriffe und Long Tail
Die restlichen 97 % werden bei den Suchmaschinen nicht so häufig eingegeben. Gemäss Google kommen jeden Tag 20 to 25% der Suchabfragen für Begriffe, welche zuvor nie jemand eingegeben hatte. Bei ca. 200 Millionen Suchabfragen pro Tag ist dies ein beträchtliches Potential! Die grosse Masse der Suchabfragen, dieser dünne, nach rechts verlaufende Streifen, bildet den so genannten Long Tail. Wie auf der Grafik ersichtlich wird, haben diese Begriffe ein viel geringeres Suchpotential. Dafür wird dort der eigentliche Umsatz getätigt. Beim broad search befindet sich der Internetnutzer eher auf Informationssuche, während er bei spezifischeren Suchabfragen vielmehr bereit ist, einen Kauf zu tätigen.
Four keywords or more, and you are into their (consumer) deep buy cycle. You are in the money.
Effizienz von Long Tail
Das obige Zitat erklärt uns die Effizienz des Long Tail. Bei Suchbegriffen, die vier oder mehr Wörter umfassen, liegt ein viel grösserer Kaufwille vor als bei kurzen, allgemeinen Suchbegriffen. Deshalb ist es wichtig, potentielle Kunden über diejenigen Suchbegriffe anzusprechen, welche seine Handlungs- oder Kaufbereitschaft aufzeigen. Mit unspezifischen Suchbegriffen können zwar Hunderttausende angesprochen werden, von denen aber die meisten keine Kunden werden, da ein zu grosser Streuverlust vorliegt. Der Vorteil von Top-Positionen bei unspezifischen Suchbegriffen liegt vor allem im Branding. Wer die Top-Position einnimmt, ist präsent und kann seine Bekanntheit massiv erhöhen.
Long Tail muss nicht attraktiv sein
Ein Long Tail bezieht sich auf einen Suchbegriff, der aus mehreren Wörtern besteht. Das bedeutet aber nicht, dass jeder längere Suchbegriff automatisch einen attraktiven Suchbegriff darstellt, der dann Umsatz bringt. Es ist die Fähigkeit eines Suchbegriffes, Umsatz zu generieren, was ihn letztendlich zu einem attraktiven Begriff macht.
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