Der Lifetime-Wert in Google Analytics

Der neue Lifetime-Wert hilft, das Verhältnis zwischen Aufwand und Ertrag in der Neukundenakquise besser einschätzen zu können.

Die Akquise neuer Nutzer ist oftmals mit grossem Aufwand verbunden. Insbesondere dann, wenn bezahlte Werbung geschaltet wird, benötigt man Informationen darüber, ob sich die Investition gelohnt hat und ob über die entsprechende Kampagne genügend Nutzer gewonnen werden konnten, die letztendlich auch über eine Konversion zum Unternehmensergebnis beigetragen haben. Mit einem neuen Bericht erleichtert Google die Betrachtung über mehrere Besuche hinweg.

Eine neue Kennzahl, die Google seit kurzer Zeit in Google Analytics allen Nutzern anbietet, kann dabei helfen, das Verhältnis zwischen Aufwand und Ertrag in der Neukundenakquise besser einschätzen zu können: der Lifetime-Wert.

Definition des Lifetime-Werts

Google definiert den Lifetime-Wert als den Wert verschiedener Nutzer für ein Unternehmen. Berechnet wird der Lifetime-Wert über mehrere Sitzungen hinweg. Interessant ist dabei vor allem der Vergleich zwischen mehreren Channels. So kann man erkennen, ob zum Beispiel Nutzer, die über das E-Mail-Marketing gewonnen wurden, einen höheren Beitrag leisten als Nutzer, die über die organische oder über die bezahlte Suche-Werbung auf die Webseite gelangt sind.

Der Lifetime-Wert wird kumulativ ermittelt. Während eines zu definierenden Akquisitionszeitraums wird der interessierende Messwert aufsummiert.

Der grosse Vorteil des Lifetime-Werts gegenüber vielen anderen bekannten Metriken besteht darin, dass er nicht nur das Verhalten innerhalb einer einzigen Session berücksichtigt, sondern das Verhalten der Nutzer über längere Zeit und damit auch über mehrere Sessions hinweg einbezieht. Das kann vor allem im Umfeld des E-Commerce relevant sein, denn oftmals erfolgt der Weg vom erstmaligen Kontakt mit einem Produkt oder einer Dienstleistung bis hin zum Kauf oder der Bestellung nicht innerhalb einer einzigen Sitzung. Gerade bei hochpreisigen Produkten und Dienstleistungen informieren sich die Kunden zunächst ausführlich und kehren mehrmals auf eine Seite zurück, bevor ein Kauf oder eine Bestellung stattfindet.

Bestimmen des Lifetime-Werts

Google Analytics erlaubt die Bestimmung des Lifetime-Wertes anhand zweier Definitionen, nämlich des Akquisitionszeitraums und der Zeitachse.

Der Akquisitionszeitraum legt fest, welche Nutzer in die Betrachtung einbezogen werden sollen. So kann man beispielsweise einen bestimmten Tag oder einen bestimmten Zeitraum wählen, innerhalb dessen eine Kampagne zur Neugewinnung von Nutzern läuft, etwa eine E-Mail- oder eine AdWords-Kampagne.

Die Zeitachse, die in Schritte unterschiedlicher Granularität wie Tag, Woche oder Monat eingeteilt werden kann, zeigt den Zeitraum seit dem Beginn der Akquisition bis zum Ende der Messung an. Es können derzeit maximal 90 Tage ausgewählt werden

Beispiel: Betrachtet werden soll die Zahl der Seitenbesuche, die von innerhalb eines Tages neu hinzugewonnenen Nutzern über einen Zeitraum von 5 Tagen durchgeführt wurden.

Dabei wird der kumulierte Messwert für die interessierende Kennzahl durch die Gesamtzahl der Nutzer geteilt, die während des Akquisitionszeitraums gewonnen werden konnten

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Die Berechnung des Lifetime-Wertes würde dann wie folgt aussehen:
Neben der Zahl der Sitzungen pro Nutzer können als Lifetime-Wert derzeit die folgenden Kennzahlen erfasst werden:

Zahl der App-Aufrufe pro Nutzer
Abschlüsse für Zielvorhaben pro Nutzer
Umsatz pro Nutzer
Sitzungsdauer pro Nutzer
Sitzungen pro Nutzer
Transaktionen pro Nutzer.

Nutzen des Lifetime-Werts

Durch die Ermittlung des Lifetime-Werts lassen sich Kennzahlen auf Kohorten von Nutzern abbilden. Besonders interessant sind dabei zwei Aspekte:

Die Entwicklung des Lifetime-Werts über die Zeit
Der Vergleich zwischen verschiedenen Kanälen

Der Lifetime-Wert im zeitlichen Verlauf erlaubt beispielsweise Aufschlüsse darüber, ob einmal gewonnene Nutzer wiederkehren, oder ob sie nach einmaligem Besuch der Webseite verloren sind. Je nachdem können dann entsprechende Massnahmen definiert werden, um die Angebote für erneute Besucher attraktiver zu machen. Zusätzlich können Remarketing-Massnahmen durchgeführt werden, um die betreffenden Nutzer anzusprechen und zurückzuholen.

Der Vergleich zwischen verschiedenen Akquisitionskanälen gibt Hinweise darauf, ob die mit dem jeweiligen Kanal verbundenen Investitionen gerechtfertigt sind oder nicht. Zeigt sich beispielsweise, dass die mit Hilfe einer teuren E-Mail-Kampagne gewonnenen Nutzer nur wenig Wertbeitrag leisten, dafür aber Besucher, die über die organische Suche auf die Webseite gelangt sind, einen hohen Lifetime-Wert besitzen, könnte dies als Argument für eine zukünftige Umschichtung der Marketingausgaben des Unternehmens dienen.

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Der Screenshot zeigt ein Beispiel für ein Lifetime-Wert-Diagramm. Im oberen Bereich ist der Verlauf des Lifetime-Werts über die Zeit zu erkennen. Die aktuelle Darstellung zeigt den Verlauf für die Seitenaufrufe pro Nutzer.

Interessant sind ausserdem die Daten unterhalb des Diagramms. Man kann hierbei zwischen verschiedenen Dimensionen wählen:

Akquisitionskanal
Akquisitionsquelle
Akquisitionsmedium
Akquisitionskampagne

Je nach ausgewählter Dimension kann man bestimmte Ausprägungen wählen und deren Verlauf direkt im Diagramm einander gegenüberstellen:

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In diesem Beispiel zeigen die Nutzer, welche direkt auf die untersuchte Webseite zugreifen, mehr Seitenaufrufe pro Nutzer als diejenigen, welche über die organische Seite gewonnen wurden.

Fazit

Der Lifetime-Wert in Google Analytics ist eine einfach zu nutzende Metrik, die interessante Einblicke in das Nutzerverhalten gewährt. Mit nur wenigen Klicks lassen sich aussagekräftige Diagramme erzeugen.

Der grösste Vorteil des Lifetime-Werts besteht in der separaten Betrachtung von Nutzern aus unterschiedlichen Quellen. Dies ermöglicht eine Bewertung der Effektivität verschiedener Akquisitionskanäle und kann damit Argumente für die zukünftige Gewichtung der Marketingkanäle liefern.

Durch die Möglichkeit, das Verhalten von Nutzergruppen nicht nur innerhalb einer Sitzung, sondern Sitzungsübergreifend über einen längeren Zeitraum hinweg zu verfolgen, ergeben sich neue Einblicke, die so bisher nicht oder nur mit grossem Aufwand erlangt werden konnten.

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