Die ETH-Studie zeigt, dass man Werbung mehr beachtet als einem bewusst ist.
Bei einer Google-Umfrage der Fachhochschule Kalaidos im Auftrag des SF-Wissensmagazin „Einstein“ gaben drei Viertel der 700 befragten Personen an, dass sie bei der Google-Suche die Werbung (so genannte AdWords) nie oder kaum beachten. Ein Google-Experiment der ETH Lausanne zeigt ein ganz anderes Bild.
Einen Drittel der Gesamtzeit für AdWords
Mit Spezialkameras (als Basis von Heatmap-Darstellungen) prüfte Wahrnehmungsforscher Patrick Jermann das Suchverhalten von rund 30 Probanden. Dabei stellte er fest, dass die Google-Nutzer zuerst die AdWords ansehen – und im Schnitt einen Drittel der Gesamtzeit dort verbringen. Jermann ist nicht überrascht, dass sich die Resultate der Umfrage und des Praxis-Tests nicht decken. „Einerseits schauen wir uns Werbung auch unbewusst an und andererseits unterscheiden sich AdWords formell und ästhetisch kaum von den organischen Suchresultaten.“ Als weiteren wichtigen Faktor nennt Jermann auch die Qualität der Werbeanzeigen: „Die AdWords sind an die Suchanfrage adaptiert und bieten somit relevante Einträge für den Nutzer.“
80 Prozent der Klicks auf organische Suchresultate
Erwartungsgemäss erhält der erste Eintrag der organischen Suchresultate die höchste Aufmerksamkeit. Beim Google-Experiment der ETH Lausanne wurde er doppelt so lange angesehen, wie der beste bezahlte Eintrag. Auch bei den Klickraten schneiden die AdWords deutlich schlechter ab. So wurden 80 Prozent aller Klicks auf organische Suchresultate gemacht.
AdWords machen trotzdem Sinn
Obwohl das ETH-Experiment bestätigt, dass nur jeder fünfte Klick einer Werbeanzeige galt, machen AdWords durchaus Sinn. „Wenn ein Google-Nutzer den Internetauftritt eines Anbieters bei den organischen Suchresultaten und auch den Werbeanzeigen sieht, erhöht das die Werbewirkung und den Erinnerungswert. Zudem erhöht sich die Wahrscheinlichkeit, dass potenzielle Kunden den entsprechenden Link klicken“, weiss Worldsites-Geschäftsführer Beat Z’graggen.
Goldenes Dreieck bestätigt
Die Heatmap macht betrachtete Zonen von Suchergebnissen sichtbar.
Er sieht in den Resultaten des ETH-Experiments eine Bestätigung anderer Studien, die das so genannte „goldene Dreieck“ zeigen. Dieses Dreieck bildet sich, wenn man abbildet, wie oft eine Zone einer Seite von Suchergebnissen betrachtet wird (siehe „Das goldene Dreieck um über Google gefunden zu werden“). Es beginnt oben mit dem ersten Eintrag der organischen Suchergebnisse, der die meiste Beachtung findet. Die Aufmerksamkeit auf die weiteren Resultate nimmt dann stetig ab und die Zeilen werden auch immer weniger weit nach rechts gelesen und beachtet.
Online Marketing: Nachholbedarf für die Schweiz
Ob bewusst beachtet und geklickt oder nicht, Google verdient mit den Werbeanzeigen viel Geld. Im letzten Jahr machte die Suchmaschine einen Umsatz von rund 34 Milliarden Franken. Davon werden 96 Prozent mit AdWords erwirtschaftet. Und das Potenzial in der Schweiz ist noch lange nicht ausgeschöpft. In Deutschland fliessen rund 20 Prozent des Werbebudgets ins Online Marketing, in England sogar über 35 Prozent. Da hat die Schweiz mit 7 bis 10 Prozent noch einen beachtlichen Nachholbedarf. Wer über die organische Suche (noch) nicht gefunden wird oder wer kurzfristige Angebote bewerben will, kommt um Google AdWords nicht herum.
Personalisierte Suche unter Beschuss
Das SF-Wissensmagazin „Einstein“ beleuchtete in der Spezial-Sendung aus dem Google-Gebäude in Zürich einen Beitrag der personalisierten Suche. Dabei wird kritisiert, dass personalisierte Suchresultate aufgrund des persönlichen Nutzerverhaltens (z.B. bisherige Google-Suchen und Seitenbesuche) Zufall und Überraschung verhindern. So würde eine Horizont-Erweiterung verunmöglicht und die Personalisierung sei sogar politisch problematisch. Google wehrt sich gegen die Vorwürfe und erklärt, dass es einerseits das Ziel von Google sei, dem Nutzer möglichst relevante und hilfreiche Resultate zu liefern, und dass andererseits jeder Mensch immer noch einen freien Willen besitze.
Die Ursache von personalisierten und verzerrten Suchresultaten und wie Sie diese vermeiden können, erfahren Sie in unserem Artikel „Verzerrte Suchresultate bei Google vermeiden“.
Und wenn Sie die „Einstein“-Sendung über Google verpasst haben, dann können Sie diese auf der SF-Seite anschauen.
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