Gerade bei sehr spezifischen Business-to-Business-Angeboten ist die Gefahr gross, dass private Nutzer aus Interesse auf die bezahlten Textlinks klicken, ohne als Kunde in Frage zu kommen. Doch auch im klassischen Endkundengeschäft wird oft sehr viel Geld für Worte ausgegeben, welche eine geringe Kaufwahrscheinlichkeit haben (siehe auch In der richtigen Kaufphase gefunden werden)
Die mangelnde Relevanz liegt meist an fehlenden Kenntnissen über das Suchverhalten der Kunden oder am fehlenden Verständnis der Agenturen für die Ziele ihrer Kunden. Die Fokussierung auf das Cost-per-Click-Modell lässt häufig die Qualität der generierten Leads, also der Kontakte, die zu einer Kundenanfrage führen, in den Hintergrund treten. Dabei kann diese Qualität über geeignete Internet-Statistik so gut gemessen werden wie bei keiner anderen Marketingmassnahme!
Doch wie kontrolliert ein Unternehmen, ob die Investitionen in Suchmaschinenmarketing auch tatsächlich zu qualifizierten Kontakten führen? Zunächst einmal sollten die Aktivitäten der Besucher auf dem Internetauftritt mit Software analysiert werden. So lässt sich genau erkennen, woher ein Besucher kommt und welche Angebote er auf der Firmenwebseite nutzt (siehe auch Messgrössen für Internet Erfolg). Das allein reicht aber nicht, um den Werbeerfolg auf ganzer Linie zu messen, denn potenzielle Neukunden haben viele Möglichkeiten, Kontakt zum Anbieter aufzunehmen. So ist das Internet zwar unangefochten das Recherchemedium Nummer eins für Personen, die beruflich einkaufen. Aber für den Erstkontakt nutzen sie meist das Telefon, wie unter anderem eine Studie von TNS Infratest aus dem Oktober 2006 zeigt. Deswegen sollte bei jeder neuen Anfrage – telefonisch, online, schriftlich oder persönlich – geklärt werden, wie der Kontakt zustande kam. Ohne diese Erhebung ist es vor allem im Business-to-Business Bereich schwierig, den Erfolg von Suchmaschinen Marketing zu messen. Eine Auswertung dieser Daten zeigt dann, wieviel Umsatz welche Werbemassnahme gebracht hat und welche Qualität die generierten Kontakte haben. Mit diesem Wissen lassen sich Entscheidungen über Marketinginvestitionen zukünftig strategisch und somit verlässlich treffen.
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Checkliste Suchmaschinen Marketing
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