Trendanalysen in Google Analytics

Google Analytics

Gerade in den letzten Jahren, in denen aufgrund der Pandemie kein “business as usual” galt, war es besonders hilfreich, Erkenntnisse aus dem Verhalten der eigenen Zielgruppe zur Verfügung zu haben. Es hat sich gezeigt, dass das Internet ein Frühwarnindikator, ein Messinstrument und ein Trendforschungbereich ist, der Konkurrenzvorteile bringt.

Da die Website das Verhalten der eigenen Kunden und Interessenten aufzeigt, ist ein korrekt aufgesetztes Tracking und Know-how über die qualifizierte Auswertung der Daten und Trends die Basis für viele Entscheidungen. Mit Hilfe von Daten die richtigen Schlussfolgerungen ziehen zu können, kann den Unterschied machen, um in Zeiten mit schwankendem Angebot und durch Staaten beeinflusste Nachfrage, die richtigen Entscheide zu treffen.

Viele nutzen Google Analytics vor allem…

um herauszufinden, wo die eigenen Marketingbotschaften nicht ankommen und in welchen Segmenten der eigene USP ankommt,
welche Inhalte von potentiellen A-Kunden gelesen werden und welche Inhalte bei der Content-Planung Priorität haben sollten und
um gezielt datengetriebenes Marketing zu betreiben.

Doch spätestens seit Unternehmen erkannt haben, dass zum Beispiel während der Pandemie die Nachfrage nach Produkten oder bestimmten Formen des eigenen Angebotes gut beobachtet werden kann, wird auch der Analyse von Trends in Google Analytics mehr Beachtung geschenkt.

An verändertes Verhalten anpassen

Die verschiedenen Versionen von Veränderungen konnten in den letzten Jahren in vielen Google Analytics Konten gut beobachtet und dank den Informationen beeinflusst werden:

Typischer Verlauf von Trends wie sie z.B. während der Pandemie besonders gut beobachtbar waren.

Gerade in Zeiten, in denen grosse Unsicherheit und viel Dynamik die Märkte dominieren, ist das Wissen über die Vorlieben und Bedürfnisse der Kundinnen und Kunden ein wichtiger Bestandteil erfolgreicher Marketing-Massnahmen.

Tools wie Google Analytics, Matomo oder Adobe Analytics ermöglichen Trendanalysen und geben Aufschluss über die aktuelle Entwicklung. Zudem sind sie Basis für Prognosen über zukünftige Erfolge oder Misserfolge. Auf welches Tool man setzt hängt von vielen Faktoren ab aber entscheidend ist, dass die Daten über das Verhalten von Kunden und Interessenten genutzt werden.

Vorteile von Trendanalysen mit Google Analytics

Google Analytics 4 kann Trends frühzeitig erkennen und sogar zukünftige Prognosen erstellen. Die eingebauten Analytics Intelligence (basierend auf maschinellem Lernen) erkennt ungewöhnliche Änderungen oder aufkommende Trends im Verhalten von Kunden und Interessenten und benachrichtigt automatisch auf dem Insights-Dashboard über die Erkenntnisse.

Google Analytics bietet die Möglichkeit, verschiedene Fragen mithilfe von Trendanalysen zu beantworten, wie zum Beispiel:

Erforschung von Nutzerbedürfnissen: Durch die Analyse von Nutzerinteraktionen auf der Website, wie beispielsweise welche Seiten am meisten oder plötzlich viel häufiger besucht werden, kann man herausfinden, welche Bedürfnisse und Interessen die Zielgruppe hat. Auf dieser Grundlage können neue Ideen und Trends identifiziert werden, die man in die eigene Strategie integrieren kann.
Erkennen von neuen Bedürfnissen: Durch die Analyse des Suchvolumens bei Google und dem Verhalten der eigenen Zielgruppe auf entsprechende Inhalte, können Unternehmen herausfinden, welche Themen und Produkte derzeit besonders gefragt sind und welche Trends sich abzeichnen. Diese Erkenntnisse können dann genutzt werden, um gezielt Inhalte zu erstellen oder Produkte zu entwickeln, die auf die Bedürfnisse der Zielgruppe abgestimmt sind.
Aktivitäten oder stärker werden von Mitbewerbern: Kombiniert man Daten aus Google Analytics mit weiteren Quellen, können Aktivitäten der Mitbewerber frühzeitiger erkannt werden. Sieht man zum Beispiel auf der eigenen Website, dass die Nachfrage nach einem Thema sinkt, kann man das mit dem Marktverhalten oder dem generellen Suchverhalten vergleichen. So wird man erkennen, wenn z.B. zu gewissen Themen die Interessenten plöstzlich zu anderen Anbietern abwandern.
Identifikation von neuen Kanälen und Technologien: Durch die Analyse von Traffic-Quellen und dem Verhalten der Nutzer auf der Website kann man neue Kanäle und Technologien identifizieren, die man nutzen kann, um neue Zielgruppen zu erreichen oder die Nutzererfahrung zu verbessern. Beispielsweise kann man herausfinden, ob die Zielgruppe vermehrt mobile Geräte nutzt oder ob die Nutzung von Sprachsuche zunimmt.
Veränderung bei Marketingkanälen: Wie entwickelt sich die Performance von Kampagnen oder Webseiten?

Worauf Sie bei Trendanalysen achten sollten

Bei Trendanalysen sollte man auf eine genaue Definition der Ziele und KPIs, die Auswahl geeigneter Messgrössen und den Vergleich mit Vorperioden sowie die Verwendung von Sekundärquellen wie Google Trends und Social Media Analytics achten (siehe auch Google Trends: Kundenverhalten erkennen und nutzen).

Die richtigen Daten verwenden

Die Art und Weise, wie die Daten gesammelt und zusammengestellt werden, muss zu den Zielen der Trendanalyse passen. Ist man sich dagegen nicht sicher, ob die Datenqualität passt, sollte bis zur Klärung von deren Verwendung abgesehen werden. Auch ein ausreichend grosser Zeitraum für die Daten sollte gewählt werden. Nur wenn der zeitliche Vorlauf der Daten lang genug ist, können Trends zuverlässig erkannt werden.

Das richtige Zeitfenster wählen

Hier gilt es abzuwägen zwischen einem möglichst langen Zeitraum, um mögliche Saisonalitäten auszuschliessen, und einer nicht allzu lang währenden Zeitspanne. Wird ein zu langer Zeitraum gewählt, kann es passieren, dass die älteren Daten nicht mehr repräsentativ sind, weil sich seither bestimmte Rahmenbedingungen geändert haben. Eine Regel in diesem Zusammenhang lautet: Je allgemeiner die Daten sind, desto grösser sollte das Zeitfenster sein, und je mehr die Daten segmentiert sind, desto kleiner sollte der Zeitraum für die Daten gewählt werden. Google Analytics bietet hier den grossen Vorteil, dass historische Daten über lange Zeit bereitstehen. Das erhöht die Flexibilität bei der Auswahl des passenden Zeitrahmens.

Anzahl der Datenpunkte

Im Zusammenhang mit dem Zeitfenster spielt ausserdem die Anzahl der Datenpunkte eine wichtige Rolle. Betrachtet man zum Beispiel einen Zeitraum von einem Monat mit nur drei Datenpunkten, lassen sich daraus kaum Rückschlüsse ziehen. Ein Datenpunkt pro Tag liefert dagegen schon ein klareres Bild für diesen Zeitraum. Umgekehrt gilt: Bei langen Zeiträumen darf die Anzahl der Datenpunkte nicht zu gross sein, weil das Bild ansonsten verrauscht. Ein Graph für ein Jahr mit einem Datenpunkt für jeden Tag liefert zum Beispiel nur ein unklares Bild. Die Anzahl der Datenpunkte muss also zum jeweiligen Zeitraum passen.

Vergleich verschiedener Zeiträume

Um sicherzugehen und um zusätzliche Einblicke zu gewinnen, bietet sich ausserdem ein Vergleich verschiedener Zeiträume an, zum Beispiel durch Gegenüberstellung mehrerer Wochenverläufe. So kann man erkennen, ob der Verlauf in einem Zeitraum typisch oder untypisch ist.

Vergleich verschiedener Metriken

Eine weitere Verbesserung der Aussagekraft lässt sich dadurch erreichen, dass verschiedene Metriken einander gegenübergestellt werden. So bringt zum Beispiel der reine Blick auf die Anzahl der Konversionen nur wenig, solange man nichts über den Wert oder den Umsatz weiss, welcher über diese Konversionen entstanden ist. Ein Vorteil von Google Analytics besteht darin, dass sich die Daten des Tools mit denen weiterer Tools wie der Google Search Console, dem CRM oder Google Ads kombinieren lassen, um auf diese Weise bessere Trendanalysen und Prognosen erstellen zu können.

Segmentierung

Durch Segmentierung, also eine Aufgliederung der Daten, lassen sich weitere Einblicke erzielen. Betrachtet man zum Beispiel den Trend des gesamten Traffics einer Website, sagt dies erst einmal nur wenig aus. Bricht man den Traffic aber herunter und unterteilt ihn in direkten Traffic, Referral Traffic, organischen Traffic aus der Suche sowie Traffic, der über Google Ads erzeugt wurde, dann lässt sich besser erkennen, woher Veränderungen stammen. Geht man tiefer auf einzelne Kampagnen, Landingpages oder Content-Gruppen, wird es noch interessanter.

Und schliesslich muss klar sein, dass selbst gut durchgeführte Trendanalysen immer mit einer gewissen Unsicherheit behaftet sind. So kann ein bisher klar erkennbarer Trend durch externe Faktoren bzw. Schocks plötzlich nicht mehr gelten. Zu solchen Effekten können zum Beispiel das Hinzukommen eines neuen Konkurrenten, eines besseren Produkts oder ein neues Google Update zählen, welches die Rankings in den Suchergebnissen durcheinanderwirbelt.

Fazit

Trendanalysen müssen, um aussagekräftig zu sein, bestimmten Regeln folgen. Das gilt auch und gerade für Trendanalysen mit Google Analytics. Neben der Auswahl des passenden Zeitfensters und der richtigen Anzahl an Datenpunkten gehören dazu auch die Bestimmung von Kennzahlen mit Aussagekraft und eine Segmentierung der Daten, um mehr Einblicke zu erhalten.

Bei all dem darf nicht vergessen werden, dass Trendanalysen immer einen Blick in die Vergangenheit darstellen. Daraus abgeleitete Prognosen unterliegen einer gewissen Unsicherheit und können durch externe Effekte ihre Aussagekraft verlieren.