Kombination von YouTube- und TV-Spots

Durch die Kombination von Werbespots im TV und auf YouTube lässt sich die Reichweite von Marketing-Massnahmen steigern. Ein grosser Vorteil einer solchen Strategie liegt darin, Nutzer, die zwischen den verschiedenen Medien wechseln, besser adressieren zu können.

Das Medienverhalten der Menschen verändert sich. Neben den klassischen Medien wie Fernsehen oder Radio konkurrieren zunehmend Online-Plattformen um die Gunst des Publikums. Allerdings ist die Entwicklung nicht so eindimensional und klar, wie es oft kommuniziert wird:

So war YouTube im ersten Halbjahr 2016 mit rund 81 Prozent die reichweitenstärkste Video-Plattform; allerdings sieht die täglich auf der Plattform verbrachte Zeit noch vergleichsweise bescheiden aus: Im vierten Quartal 2016 waren es gerade einmal elf Minuten. Zum Vergleich: Im Juni 2017 betrug in Deutschland die durchschnittliche Fernsehdauer pro Tag 207 Minuten.

Eine andere Perspektive ergibt sich, wenn man die für die Werbung notwendigen Kosten und den Return On Investment (ROI) betrachtet: Hier schneidet YouTube fast 80 Prozent besser ab als TV-Werbung (Quelle: Google).

Diese Zahlen zeigen, dass es in der Frage des passenden Mediums für Werbespots nur eine kombinierte Strategie geben kann, in der sowohl YouTube als auch das Fernsehen berücksichtigt werden.

Second Screen – TV und Online parallel

Unter Second Screen versteht man die Nutzung eines Smartphones, Tablets oder PCs parallel zum laufenden Fernsehprogramm. Im Jahr 2016 verwendete fast jeder zweite Fernsehzuschauer im Alter ab 14 Jahren ein Zweitgerät – vor allem bei den jungen Zuschauern bis 29 Jahren war diese Form der Nutzung ausgeprägt. Hier lag der Anteil sogar bei knapp 80 Prozent.

Offenbar reichen die per TV gelieferten Inhalte nicht mehr aus, um die Aufmerksamkeit der Zuschauer komplett zu binden. Zu erwarten ist, dass dieses Muster vor allem dann auftritt, wenn Fernsehsendungen von einem Werbeblock unterbrochen werden. Dann liegt der Griff zum Tablet oder Smartphone nahe.

Viele Nutzer setzen das Internet auch als Ergänzung bzw. zur Vertiefung des im Fernsehen Erlebten ein, etwa, um Fachbegriffe zu recherchieren, um Hintergründe zu Schauspielern zu erfahren oder, um sich mit anderen Zuschauern auszutauschen.

Hier kann es dann im Sinne einer komplementären Marketingstrategie von Vorteil sein, diese Zuschauer auch online abzuholen, indem beispielsweise auf YouTube ein passender Spot zum Angebot im Fernsehen gezeigt wird.

4-Screen TV: Fernsehen auf dem TV, PC, Tablet oder dem Smartphone schauen

Die Kombination von YouTube-Ads und klassischen TV-Spots ist aus einem weiteren Grund sehr sinnvoll: Sie entspricht dem Trend zur Konvergenz der verschiedenen Medien. Anstelle zweier getrennter Plattformen – TV auf der einen Seite und Online auf der anderen Seite – nutzen zum Beispiel immer mehr Menschen ihren PC, ihr Tablet oder ihr Smartphone, um dort Fernsehsendungen anzuschauen. Die Fernsehanstalten kommen diesem Verhalten entgegen, indem sie immer attraktivere Angebote für das Betrachten ihrer Inhalte über das Internet machen. Zu nennen ist beispielsweise die Mediathek von ARD und ZDF, aber auch das von der RTL-Gruppe betriebene TV Now.

Als Folge kommt es immer häufiger zu einem Hin- und Herschalten zwischen den verschiedenen Medien auf einem Gerät. Beispiel Werbeunterbrechungen: Wenn in einer TV-Sendung ein Werbeblock ausgespielt wird, wechselt der Nutzer vielleicht von der TV-App auf einen YouTube-Kanal und ist damit für die TV-Werbung nicht mehr erreichbar. Wenn dann auf YouTube ein passender Spot ausgespielt wird, wäre das für den Werbetreibenden eine zusätzliche Chance auf eine Erhöhung der Reichweite.

Globale Strategien mit regionalen Aspekten verbinden

Ein weiterer Vorteil von YouTube ist die globale Verfügbarkeit: Mittlerweile steht die Plattform in 76 verschiedenen Sprachen zur Verfügung, mit denen sich etwa 95 Prozent aller Internet-Nutzer weltweit erreichen lassen.

Insbesondere für global angelegte Marketing-Kampagnen bietet YouTube damit eine hervorragende Ausgangsbasis. Die grosse Reichweite ermöglicht es, Kampagnen zentral zu steuern und zu koordinieren. Vergleiche zwischen verschiedenen Märkten und Ländern sind damit wesentlich einfacher, als dies bei TV-Werbung der Fall ist.

Damit lassen sich regional gesunkene TV-Reichweiten gut ausgleichen. Die Nutzung des Fernsehens ist beispielsweise in Nordamerika und Asien gesunken, dafür aber in Südamerika und Asien angestiegen (mit regionalen Unterschieden, siehe auch Beinahe die Hälfte der Chinesen schaut kein TV mehr). Insgesamt ergab sich weltweit eine im Vergleich zu 2014 um drei Minuten gesunkene Nutzungsdauer für das Medium Fernsehen.

Mehr Mut zum Risiko auf YouTube

Bezogen auf die Inhalte der Werbebotschaften bietet die Mischung von Fernseh- und TV-Werbung einen weiteren grossen Vorteil: Das Risiko bzw. die Hemmschwelle, Neues zu testen, ist auf YouTube wesentlich geringer als im Fernsehen. Das liegt vor allem an den vergleichsweise niedrigeren Kosten für Werbung auf YouTube, zum anderen aber auch an den verbesserten Möglichkeiten, den Erfolg oder Misserfolg einer Kampagne messen und bewerten zu können.

Eine kombinierte Strategie, die sowohl Fernsehen als auch YouTube berücksichtigt, könnte bestimmte Formate und Spots zunächst testweise auf YouTube ausspielen und diese dann im Erfolgsfall auf das Fernsehen ausweiten. Damit würde das Risiko eines Scheiterns der TV-Werbemassnahme gesenkt, und die Marketer hätten eine bessere Argumentationsgrundlage für die Verteilung der Werbeetats.

Fazit

Auf absehbare Zeit wird es zur Maximierung der Reichweite notwendig sein, Werbespots sowohl im Fernsehen als auch auf Online-Videokanälen zu präsentieren. Dabei spielt YouTube aufgrund seines Marktanteils eine herausragende Rolle.

Insbesondere diejenigen Zuschauer, deren Mediennutzung sich durch „Second Screen“-Verhalten auszeichnet und die zum Fernsehen auch den PC, das Tablet oder das Smartphone verwenden, können auf diese Weise erreicht werden.

Neben der Erhöhung der Reichweite bietet eine kombinierte Strategie auch den Vorteil, globale eine grosse Abdeckung zu erzielen.

Dazu kommt der Einsatz von YouTube als Testfeld: Weil die Kosten für Werbung auf dieser Plattform geringer sind als im Fernsehen, können neue Formate erst hier erprobt werden, bevor sie ihren Weg ins Fernsehen finden.

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