Mit dem Wegfall von Cookies als Möglichkeit, Besucherinnen und Besucher von Websites wiederzuerkennen, verschwinden auch zahlreiche Möglichkeiten des Trackings sowie personalisierbarer Marketingmassnahmen. Auch wenn in diesem Zusammenhang häufig nur von Third-Party Cookies gesprochen wird: letztendlich sind alle Lösungen die auf Cookies basieren in Frage gestellt (siehe auch Marketing Automation ohne Cookies – welche Alternativen gibt es?)
Zwar sind verschiedene Ersatztechnologien in Vorbereitung oder sogar schon einsatzbereit, doch sind diese alle mit gewissen Einschränkungen verbunden.
Es nicht zu empfehlen, einfach das Beste zu hoffen und untätig zu bleiben. Es geht vielmehr darum, bereits heute die Weichen für den zukünftigen Umgang mit einer geänderten Situation in Punkto Tracking in Verbindung mit einem erweiterten Datenschutz zu stellen.
Über viele Jahre hinweg waren Cookies die etablierte Lösung zum Identifizieren von Nutzerinnen und Nutzern im Web. Die kleinen Textdateien, die im Browser gespeichert werden, ermöglichen eine Wiedererkennung von Personen, so dass diesen individualisierte Angebote unterbreitet und massgeschneiderte Werbung präsentiert werden können.
Wie geht es ohne Third-Party-Cookies weiter?
Spätestens, seitdem immer mehr Unternehmen und Plattformen wie Google und Apple auf den Einsatz von Third-Party-Cookies verzichten und Ersatztechnologien wie die Google Privacy Sandbox deren Rolle übernehmen, stellt sich auch für die Verantwortlichen in den Unternehmen die Frage, wie sie auf den technologischen Wandel reagieren sollen.
Dabei ist eines klar: Es geht nicht so weiter wie bisher. Die gewachsenen Ansprüche an den Datenschutz schlagen sich auch im Umgang mit den persönlichen Daten der Nutzerinnen und Nutzer nieder.
Grosse Unternehmen mit einer breiten Kunden- und Nutzerbasis werden es dabei sicherlich leichter haben, denn sie können zum Beispiel auf die erfassten Stammdaten zurückgreifen, etwa für registrierte Personen.
Doch auch sie müssen, wie alle anderen auch, Strategien für eine Zeit ohne Cookies entwickeln. Die Verwendung der Ersatztechnologien kann dabei ein Weg sein, aber die Migration dorthin wird nicht ohne Anpassungsaufwand funktionieren. Zudem wird es Einschränkungen geben, vor allem im Bereich des Micro-Targetings. Es wäre daher ein Fehler, die Hände in den Schoss zu legen und einfach zu hoffen, dass sich alles fügen wird.
Was auf Firmen durch den Wegfall von Cookies zukommt, lesen Sie im Artikel: Online-Marketing ohne Cookies: Auswirkungen auf Werbeformen
Strategisches Vorgehen beim Wegfall von Cookies
Vielmehr sind Pläne für den Übergang unausweichlich. Um den richtigen Zeitpunkt nicht zu verpassen, sollten bereits jetzt verschiedene Ersatzmöglichkeiten getestet werden. Zu diesen gehören neben der bereits erwähnten Google Privacy Sandbox auch Ansätze wie Private Interest Groups (PIGIN), die eine Zuteilung von Personen in verschiedene Interessengruppen vorsehen, während gleichzeitig die Privatsphäre und der Datenschutz der Personen gewahrt bleiben.
Auch die sogenannte Willful Blindness zählt dazu. Sie sorgt dafür, dass HTTP-Applikationen keinen Zugriff auf die IP-Adresse und andere persönlichen Daten der Nutzerinnen und Nutzer erhalten.
Gerade weil die Bandbreite möglicher Alternativen sehr gross und damit ohne eine intensive Auseinandersetzung mit ihnen kaum überschaubar ist, kommt es darauf an, dies als eine strategische Aufgabe im Unternehmen anzusiedeln und mit entsprechenden Ressourcen auszustatten. Investitionen, die in diesem Bereich getätigt werden, zahlen sich später in Form eines Wettbewerbsvorteils aus, denn auch die Konkurrenten stehen vor der Herausforderung, ihr Tracking und ihre Personalisierungsmöglichkeiten anzupassen.
Welche Lösungen Google, Amazon und Facebook nutzen lesen Sie im Artikel: Zukunft ohne Cookies: Ansätze von Google, Facebook & Amazon.
Kompetente Unterstützung
Unternehmen, die aufgrund ihrer Grösse keine eigenen Ressourcen für das strategische Onlinemarketing aufbauen können oder wollen, sollten sich rechtzeitig um passende Dienstleister bemühen. Weil damit zu rechnen ist, dass die Nachfrage nach derartigen Dienstleistungen in naher Zukunft stark ansteigen wird, sollte die Suche nach geeigneten Anbietern sehr kurzfristig erfolgen.
Hinzu kommt, dass nicht jeder Dienstleister, der über ein passendes Set an Qualifikationen verfügt, auch in Anspruch genommen werden kann. So dürfte es zum Beispiel bei Dienstleistern im nicht europäischen Ausland spätestens dann problematisch werden, wenn persönliche Daten in ein auswärtiges Rechenzentrum übertragen werden müssen, und sei es auch nur, um Stichproben von Daten zum Zweck der Analyse bereitzustellen.
Was können Sie bereits jetzt tun? Lesen Sie den Artikel: Customer Journey und Performance ohne Cookies: Alternativen und Lösungen.
Fazit
Der Wegfall von Cookies zieht Konsequenzen verschiedener Art nach sich. Klar ist, dass ohne Third-Party-Cookies verschiedene Möglichkeiten der Personalisierung und des Trackings entfallen. Das wiederum bedeutet, dass Unternehmen ihre Systeme anpassen müssen, um einen reibungslosen Übergang zu den bereitgestellten Nachfolgetechnologien zu gewährleisten.
All das wird nicht ohne Aufwand und Kosten möglich sein. Vor allem wird es Zeit in Anspruch nehmen, um passende Technologien auszuwählen und die Ressourcen aufzubauen, die sich um den Übergang kümmern können. Sowohl das Schaffen interner Positionen als auch die Suche nach externen Dienstleistern wird nicht von einem Tag auf den anderen gelingen.
Daher sollten die Vorbereitungen so früh wie möglich beginnen – insbesondere dann, wenn das Marketing und die Webanalyse zu den Kernbereichen eines Unternehmens zählen.
Auf jeden Fall gilt: Es ist keine Lösung, nichts zu unternehmen und einfach darauf zu hoffen, dass alles so bleibt, wie es ist bzw. dass alles von alleine gut wird.
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