Customer Journey und Performance ohne Cookies

Teil 1: Online-Marketing ohne Cookies: Auswirkungen auf Werbeformen
Teil 2: Zukunft ohne Cookies: Ansätze von Google, Facebook & Amazon

Cookies
Nahezu alle Lösungen im Online-Marketing, Analytics und Personalisierung arbeiten mit Cookies. Vom Wegfallen der Cookies besonders betroffen sind vor allem Lösungen, die Nutzerdaten domainübergreifend erfassen. Dazu gehören beispielsweise Programmatic-Advertising, Affiliate-Marketing, Daten-Management-Plattformen, Remarketing, Social Media oder Suchmaschinenwerbung. Sie alle benötigen Cookies, um einen Zusammenhang zwischen der Schaltung von Werbung und dem Erfolg der Massnahme bei ihren Kunden herstellen zu können oder profitieren zumindest davon. Aber auch um gezielt Kunden oder Interessenten anzusprechen, die sich für ein Angebot interessiert haben, auf bestimmte Werbeanzeigen reagiert haben oder generell auf Basis ihres bisherigen Verhaltens neu angesprochen werden sollen.

Wenn das Setzen von Cookies in Zukunft aufgrund von datenschutzrechtlichen Regelungen nicht mehr möglich sein wird, müssen Alternativen zur Personalisierung von Inhalten im Web wie zum Beispiel für das Ausspielen individueller Anzeigen gefunden werden.

Grosse Internetkonzerne wie Amazon, Facebook oder Google sind hier klar im Vorteil. Sie profitieren zum Beispiel von ihrer breiten Nutzerbasis, die ihnen freiwillig persönliche Daten zukommen lässt.

Hinzu kommt ein technologischer Vorsprung dieser Unternehmen, so dass sie eigene Ansätze entwickeln und durchsetzen können. Dazu zählen zum Beispiel die Server-to-Server-Technologie (S2S) und das Federated Learning of Cohorts (FLoC).

Die meisten Unternehmen haben nicht diese Möglichkeiten. Sie können auf Angebote der grossen Anbieter zurückgreifen und sie nutzen, wobei sie auch deren Bedingungen akzeptieren müssen. Das wiederum kann weitere Probleme mit dem Datenschutz nach sich ziehen – zum Beispiel dann, wenn Daten weiterhin an Server im Ausland übertragen werden.

Hierbei stellt sich die Frage, welche Alternativen sich Unternehmen bieten.

Sammeln von Daten aus erster Hand

Wenn es schwieriger wird, personalisierte Daten von Drittanbietern zu erhalten, kommt den Daten, welche direkt von den Nutzerinnen und Nutzern der Unternehmen gesammelt werden, eine erhöhte Bedeutung zu.

Während die Verwendung von Third Party-Cookies rechtlich immer schwieriger wird, ist dies auf absehbare Zeit für First Party-Cookies nicht der Fall. Zumindest wenn man die Besucher dazu bringt, deren Verwendung zuzustimmen und solange Anbieter wie Apple deren Nutzung nicht weiter einschränken.

Die Bereitschaft, Daten nutzen zu lassen ist am Sinken und ohne die Zustimmung der Nutzerinnen und Nutzer befindet man sich zumindest in einem Graubereich. Zwar entfallen zumindest technologische Restriktionen, wie sie bei Third Party-Cookies etwa aufgrund der entfallenden Unterstützung durch moderne Browser bestehen. Neben Apple gibt es aber auch andere Interessen, welche sogar First Party Cookies einschränken.

Neben der Verwendung von Cookies haben Unternehmen weitere Möglichkeiten, an Daten ihrer Kundinnen und Kunden zu gelangen. Das gilt insbesondere für diejenigen, mit denen bereits eine Geschäftsbeziehung besteht. Solche Daten können – die Zustimmung der Kundinnen und Kunden vorausgesetzt – auch für Werbe- und Marketingzwecke verwendet werden.

Daten lassen sich auch von solchen Personen sammeln, die beispielsweise ein Kontaktformular ausfüllen, um eine Anfrage durchzuführen oder um einen Newsletter zu bestellen.

Selbstverständlich gilt auch hier, dass die Vorgaben aus dem Datenschutzrecht eingehalten und die Privatsphäre der Nutzerinnen und Nutzer gewahrt bleiben muss.

Die Bedeutung des CRM und dessen Verknüpfung mit online Daten wird zunehmen

Die Bedeutung des eingesetzten CRM und dessen Verknüpfung mit online Daten wird weiter zunehmen.

Dem vom Unternehmen genutzten CRM-System kommt eine entscheidende Rolle zu. Entsprechend wichtig ist es, dass Verkauf und Marketing eng zusammenarbeiten um einen Wettbewerbsvorteil zu nutzen.

Das eingesetzte CRM muss in der Lage sein, die von den Kunden und Interessenten gesammelten Daten entsprechend den gegebenen Anforderungen zu erfassen und zu speichern. So kann es zum Beispiel sinnvoll sein, Personen anhand der erfassten Daten in demografische, geografische oder verhaltensbezogene Kategorien zu sortieren, um auf diese Weise massgeschneiderte Kampagnen ausspielen zu können.

Tools zur Verknüpfung aller Daten benötigt

Alle die nun denken, mit teuren Tools wie Hubspot sei das Problem automatisch gelöst: Auch solche Tools setzen auf Cookies, welche zwar nicht von allen aber von immer mehr Usern blockiert werden!

Wie im ersten Teil der Artikelserie erwähnt erlaubt Apples Safari bei Hubspot Cookies eine maximale Cookie-Laufzeit von 7 Tagen. Viel zu wenig, um zum Beispiel im B2B Besucher zu erkennen, die schon einmal auf der Website waren. Es reicht nicht aus, einfach auf die Marketingversprechen der Toolanbieter zu vertrauen. Viele Unternehmen sind auf Unterstützung von Spezialisten angewiesen, welche die vorhandenen Lösungen hinterfragen und das Unternehmen auf die Zukunft vorbereiten.

Auch spezialisierte Tools wie Hubspot setzen auf Cookies, welche zwar nicht von allen aber bei immer mehr Usern blockiert werden! Ist Ihr CRM-System auf das neue Umfeld vorbereitet?

Ist Ihr CRM darauf ausgerichtet, um mithilfe der gesammelten Daten personalisierte Inhalte auf einer Website auszuspielen oder automatisiert Werbekampagnen auf verschiedenen Plattformen zu schalten? Wichtig ist dabei, auf einen datenschutzkonformen Umgang der Daten durch die entsprechenden Anbieter zu achten. Hat ein solcher Anbieter etwa seinen Sitz und in den USA, ist oft nicht sichergestellt, dass Daten die im EU-Rechenzentrum des Anbieters gesammelt werden nicht doch auch in den USA landen, was rechtliche Probleme nach sich ziehen kann.

Doch auch bei der Zusammenarbeit mit europäischen Anbietern muss dafür gesorgt werden, dass übermittelte Daten dort gemäss geltenden Datenschutzbestimmungen behandelt werden. Dazu kann eine Vereinbarung zur Datenverarbeitung im Auftrag notwendig sein.

Vorsicht ist auch bei Unternehmen mit internationalen Standorten in mehreren Ländern geboten. Auch hier muss geprüft werden, ob persönliche Daten, die in einem bestimmten Land erhoben wurden, auch an den Standorten in anderen Ländern genutzt werden dürfen.

Welches System immer Sie einsetzen, es sollte offen sein, um möglichst viele Datenquellen zu berücksichtigen. Wie im ersten Teil der Artikelserie erwähnt, wird die direkte Kooperation mit Websites, welche die eigene Zielgruppe ansprechen, in Zukunft wichtiger werden. Eine Anbindung beliebiger Systeme wird also in Zukunft noch wichtiger werden.

Fazit

Jedes Unternehmen ist in der Lage, personalisierte Daten zu erfassen und zu verarbeiten. Auch ohne die Lösungen von Amazon, Google, Facebook und anderen grossen Akteuren auf dem Markt bieten sich alternative Ansätze an. Dabei wird den direkt bei Kundinnen und Kunden gesammelten Daten eine grosse Bedeutung zukommen.

Ganz ohne Unterstützung von dritter Seite wird das allerdings nur selten funktionieren. Bei der Auswahl entsprechender Anbieter ist darauf zu achten, dass diese im Einklang mit geltenden Datenschutzvorgaben handeln.