Online-Marketing ohne Cookies: Auswirkungen auf Werbeformen

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Im ersten Teil unserer Reihe über den Wandel zu einer Welt ohne Cookies betrachten wir die möglichen Auswirkungen auf Werbeformen im Online-Marketing. Wie sehen die technischen Veränderungen aus, und welche Werbeformen werden wegfallen oder es schwierig haben?

Mehr über die Zukunft ohne Cookies lesen Sie auch im Artikel: Cookieless Marketing – Unternehmen auf Ende der Cookies vorbereiten

Cookies zum Wiedererkennen von Personen

Der Einsatz von Cookies war über viele Jahre hinweg eine einfache und bequeme Möglichkeit, Nutzerinnen und Nutzer im Web wiederzuerkennen, um ihnen zum Beispiel personalisierte Werbung anzuzeigen oder die Inhalte von Websites auf ihre Bedürfnisse anzupassen.

Die sich hinter Cookies verbergende Technologie ist denkbar einfach. Eine kleine Datei wird vom Server an den Browser des Nutzers gesendet und dort abgelegt. Anhand dieser Datei kann der Nutzer bei einem späteren Besuch der Website erkannt werden. Bei Cookies ist zu unterscheiden zwischen sogenannten First Party-Cookies und Third Party-Cookies. Während First Party-Cookies von der Website gesetzt werden, die man gerade besucht, stammen Third Party-Cookies von Drittanbietern wie zum Beispiel von Facebook, Werbenetzwerken oder Trackingsystemen.

Während Third Party Cookies bald eh nicht mehr gesetzt werden können, erlaubt Apple bei First Party-Cookies die mit Javascript gesetzt werden eine maximale Cookie-Laufzeit von 7 Tagen. Viel zu wenig, um zum Beispiel über Tools wie Hubspot Besucher zu erkennen, die schon einmal auf der Website waren.

First Party Cookies können für die Funktionsweise einer Website erforderlich sein. Vor allem der Einsatz von Third Party-Cookies ist jedoch aus Gründen des Datenschutzes problematisch, denn auf diese Weise können Nutzerinnen und Nutzer auf ihrer Reise durch das Web erkannt werden. Dies wird zum Beispiel dazu genutzt, ihnen auf verschiedenen Websites Werbung auszuspielen, die zu ihren Interessen passt.

Browserhersteller schränken Cookies ein: verschiedene Werbeformen betroffen

Bereits 2020 hat Google angekündigt, keine Third Party-Cookies mehr im Chrome-Browser zu unterstützen. Die Übergangszeit ist bald abgelaufen und die Cookies werden ab nächstem Jahr blockiert. In Mozilla Firefox und Apple Safari werden Third Party-Cookies bereits heute grösstenteils blockiert.

Das alles zeigt, dass es personalisierte Werbung, die auf Cookies angewiesen ist, in Zukunft schwer haben wird. Betroffen davon sind verschiedene Online-Werbeformen wie zum Beispiel:

Remarketing
Programmatic Advertising und Targeting mithilfe von Daten, die von Third Party Cookies stammen
Ausschluss bestimmter Nutzergruppen welche die Anzeigen nicht sehen sollen.

Remarketing

Unter Remarketing bzw. Retargeting versteht man eine Form des Online-Marketings, bei welcher den Nutzerinnen und Nutzern passgenaue Werbung auf Basis zuvor besuchter Webseiten oder früherer Aktionen im Web ausgespielt wird. Hat ein Nutzer zum Beispiel in einem Onlineshop nach einem bestimmten Fernsehgerät gesucht, kann ihm beim Besuch verschiedener Websites zu einem späteren Zeitpunkt Werbung zu diesem oder zu ähnlichen Fernsehgeräten angezeigt werden.

Ohne die Verwendung von Cookies wird es schwierig, diese Form von Anzeigen auszuspielen, was die Möglichkeiten und die Reichweite von Retargeting deutlich begrenzen wird.

Programmatic Advertising und Targeting mithilfe von Third Party Cookies

Brands die stark auf Programmatic Advertising gesetzt und zu wenig Daten über die eigenen Kunden und Interessenten gesammelt haben, werden einen Wettbewerbsnachteil haben. Online-Marktplätze, auf denen Daten von Nutzerinnen und Nutzern zu Marketingzwecken gehandelt werden, sind auf die Verwendung von Third Party-Cookies angewiesen, denn mithilfe dieser Cookies werden die Daten gesammelt. Nationale und internationale Werbenetzwerke greifen auf solche Daten zurück, um die Werbung auf den mit ihnen verbundenen Websites anzuzeigen.

Auch diese Art der Nutzerdatenverwertung wird durch den zukünftigen Wegfall von Third Party-Cookies stark eingeschränkt oder sogar unmöglich werden.

Dafür wird die direkte Kooperation mit Websites, welche die eigene Zielgruppe ansprechen, in Zukunft wichtiger werden.

E-Mail Öffnungen werden nicht mehr erkannt

Neben dem Kampf gegen Cookies unterbindet Apple seit September 2021 auch das Tracking der Öffnung von E-Mails. Die meisten Firmen, welche für den Newsletter oder mit Tools wie Hubspot die Öffnungsrate von Mails messen, verzeichnen seit dann einen starken Anstieg der Öffnungsrate ihrer E-Mails. Dies nicht, weil diese häufiger gelesen werden, sondern weil ein Apple-Update einfach bei allen Empfängern der Mail eine Öffnung zurückmeldet.

Viele Tools sind dazu übergegangen, Apple User nicht mehr in der Statistik für die Öffnungsrate von Mails zur berücksichtigen. Auch wenn bisher “nur” die 35 Prozent der Mailempfänger betroffen sind, welche Apple nutzen, andere Browser dürften folgen und die Messbarkeit von Onlinemarketing-Massnahmen wird noch schwieriger werden.

Ausschluss bestimmter Nutzergruppen

Ein Vorteil von Cookies besteht darin, dass man Nutzerinnen und Nutzern nicht nur zielgenaue Werbung ausspielen kann, sondern sie auch von bestimmten Werbeformen ausschliessen kann.

Bisher kann man zum Beispiel Nutzer ausschliessen, wenn diese ein bestimmtes Produkt bereits gekauft haben. Solche Werbung wird schwierig werden.

Um eine entsprechende Steuerung der Anzeigenausspielung vornehmen zu können, ist es allerdings erforderlich, die Personen wiedererkennen zu können, wozu Cookies benötigt werden.

Ist zukünftig keine personalisierte Online-Werbung mehr möglich?

Bedeutet das alles, dass Werbetreibende im Online-Marketing zukünftig auf personalisierte Werbung verzichten müssen? Das ist nicht der Fall. Allerdings werden sich alternative Systeme zur Personalisierung durchsetzen, welche Cookies ablösen. Ihnen ist gemein, dass sie von einzelnen Personen abstrahieren und als Ersatz kleine Gruppen von Personen mit ähnlichen Bedürfnissen bilden, wobei die in den Gruppen befindlichen Personen anonym bleiben.

Im nächsten Teil unserer Serie werden wir auf alternative Formen von personalisierter Onlinewerbung eingehen, die ohne Cookies auskommen, und betrachten, welche Ansätze hierbei von den drei grössten Akteuren, nämlich Google, Facebook und Amazon, verfolgt werden: Zukunft ohne Cookies: Ansätze von Google, Facebook & Amazon. Im letzten Teil werden wir zusammenfassen, was Sie tun können: Customer Journey und Performance ohne Cookies: Alternativen und Lösungen.