Zukunft ohne Cookies: Ansätze von Google, Facebook & Amazon

Cookies Teil 2
Wie bereits im ersten Teil unserer Serie zu einer möglichen Zukunft ohne Cookies beschrieben, wird es vor allem darauf ankommen, welche Lösungen die Grössten der Branche, also Google, Facebook und Amazon, finden und einführen werden, um auch weiterhin personalisierte Werbung ausspielen und das Nutzerverhalten tracken zu können, ohne dabei geltendes Datenschutzrecht zu verletzen.

Teil 1: Online-Marketing ohne Cookies: Auswirkungen auf Werbeformen
Teil 3: Customer Journey und Performance ohne Cookies: Alternativen und Lösungen

Der Blick auf die drei genannten Unternehmen ist unerlässlich, weil sie alleine etwa 70 Prozent der digitalen Werbeeinnahmen ausmachen. Und alle drei haben bereits alternative Ansätze in Vorbereitung, die nachfolgend vorgestellt werden.

Facebook setzt auf Server to Server (S2S)

Wer sich in den letzten beiden Jahren mit Performance Marketing beschäftigt hat, dem ist aufgefallen, das das Conversiontracking bei Facebook und im ganzen Meta-Universum ständig schwächer wird. Daraus resultiert oft eine niedrigere Profitabilität im Werbeanzeigenmanager und in den Anzeigenberichten. Es gibt verschiedene Versuche, dem entgegen zu wirken. Nachdem sich Google die letzten Jahre aktiv auf eine Zeit ohne Cookies vorbereitet hat (siehe auch Google Analytics wird abgestellt, Zwangumstellung Universal Analytics – GA4), wird der Fokus der Datenschützer wohl noch mehr auf Facebook gerichtet werden.

Viele Unternehmen sind der Meinung, dass der Hinweis in der Datenschutzerklärung auf den Einsatz von Facebook Pixeln für DSGVO-Konformität des Trackings ausreichend sei. Doch das ist nicht der Fall.

Viele Unternehmen müssten Anpassungen auf der Website vornehmen, um Facebook rechtskonform Daten zur Verfügung zu stellen und auch wenn sie das tun, würden viele Besucher der Website die Zustimmung verweigern und so das Tracking verunmöglichen oder illegal machen.

Facebook versucht, die Restriktionen durch den Browser beim Tracking zu umgehen. Dazu setzt der Meta-Konzern auf das Server to Server Tracking (auch Server-Side Tracking oder S2S Tracking genannt). Das Tracking findet dabei direkt durch den Webserver statt. Auf diese Weise ist der Einsatz von Cookies nicht mehr notwendig aber da viele Daten bisher nur dank dem Facebook Pixel erhoben werden können, wird es für Facebook immer schwieriger Werden, Performancedaten zu liefern.

Wenn ein Nutzer eine bestimmte Seite aufruft oder auf eine Anzeige klickt, wird beim Server to Server Tracking ein eindeutiges Erkennungsmerkmal auf dem Server gespeichert. Dieses Erkennungsmerkmal kann später mit Aktionen des Nutzers wie zum Beispiel dem Kauf eines Produkts in Verbindung gebracht werden, um auf diese Weise erkennen zu können, wie erfolgreich eine Werbemassnahme war.

Facebook hat S2S in seiner Server-to-Server Bidding Integration vorgesehen. Dabei ruft ein Auktionsserver den Endpunkt des Facebook Audience Networks sowie alle weiteren benötigten Quellen auf, um Gebote einzuholen.

Wichtig ist zu beachten, dass die im Zusammenhang mit Cookies genannten Probleme mit dem Datenschutz grundsätzlich auch bei S2S bestehen. Auch bei Verwendung dieser Technologie ist es also erforderlich, vorab das Einverständnis der Nutzerinnen und Nutzer einzuholen, was immer schwieriger wird.

Dauerhafter Login und grosse Nutzerbasis

Eine bereits bestehende Lösung zum Umgang mit dem Wegfall von Cookies ist der dauerhafte Login vieler Nutzerinnen und Nutzer bei Facebook, Amazon und Google. Millionen von Nutzerinnen und Nutzern verwenden diese Dienste einmal oder sogar mehrmals täglich.

Es gibt fast zwei Milliarden Nutzerinnen und Nutzer von Googles E-Mail-Dienst Gmail, die über ihren Chrome-Browser oder per App dauerhaft bei Google eingeloggt sind.
Meta (ehemals Facebook) kann auf knapp 2,9 Milliarden Nutzerinnen und Nutzer zurückgreifen, die eines der Produkte des Unternehmens (Facebook, WhatsApp, Instagram) mindestens einmal pro Monat verwenden.
Ähnlich sieht es bei Amazon aus: Alleine im September 2020 konnte Amazon weltweit fast 2,5 Milliarden Besucherinnen und Besucher verzeichnen.

Für bestehende Nutzerinnen und Nutzer sind die Dienste naturgemäss nicht auf Cookies angewiesen, um deren Vorlieben und Bedürfnisse erfassen zu können – sie werden ihnen frei Haus geliefert.

Google setzt auf kleine Nutzergruppen: FLoC und Privacy Sandbox

Googles Ansatz sieht eine sogenannte „Privacy Sandbox“ vor. Das ist ein geschützter Bereich für die Nutzerinnen und Nutzer. Dieser sieht beispielsweise vor, dass im Chrome-Browser nach und nach die Verwendung von Third Party-Cookies eingeschränkt wird.

Anstatt einzelne Nutzerinnen und Nutzer individuell zu tracken, setzt Google auf kleine Gruppen von Individuen, die ähnliche Interessen teilen und somit gezielt mit Werbemassnahmen angesprochen werden können.

Um jedoch weiterhin personalisierte Werbung ausspielen zu können, wie es mit Cookies möglich war, soll das sogenannte FLoC-Modell zum Einsatz kommen. Die Abkürzung steht für „Federated Learning of Cohorts“. Dabei sollen Gruppen von Individuen mit einer Grösse von mindestens 1.000 gebildet werden. Einzelne Identitäten wären dann nicht mehr einzeln sichtbar, so zumindest die Idee.

Allerdings gibt es Kritik an diesem Modell. So sei es zum Beispiel durchaus möglich, einzelnen Personen zu identifizieren, sobald weitere Merkmale hinzukommen. Die sogenannte K-Anonymität wäre in diesem Fall nicht mehr gegeben. Das hat dazu geführt, dass Google die zeitliche Planung für die Einführung von FLoC immer weiter nach hinten geschoben hat.

Unternehmen wie Microsoft, Apple und Amazon sehen FLoC kritisch und könnten das System behindern oder blockieren.

Amazon plant möglicherweise eigene Identifikationsmöglichkeit

Auch Amazon ist laut Berichten dabei, eine Möglichkeit zur Identifikation von Nutzerinnen und Nutzer zu entwickeln, die ohne Cookies auskommt und die zur Ausspielung von Werbung verwendet werden kann. Allerdings soll eine solche Identifikation nur innerhalb von Amazons Ökosystem verwendbar sein. Auf der Käuferseite wäre dies Amazon DSP (Demand-Side Platform), auf welcher programmatische Anzeigen gekauft werden können. Publisher hätten Zugriff per APS (Amazon Publisher Services).

Ob und wann Amazon seine Identifizierungsmöglichkeit einführen wird, ist allerdings noch offen.

Fazit

Die grossen Anbieter im Bereich der Online-Werbung sind dabei, Lösungen für eine Zukunft ohne Cookies zu entwickeln oder haben sie bereits im Testbetrieb im Einsatz. Hinzu kommt, dass sie über eine breite Nutzerbasis verfügen, für die sie ohnehin keine zusätzliche Identifikationsmöglichkeit benötigen.

Doch wie sieht es mit Ihrem Unternehmen aus? Welche Alternativen zu Cookies bieten sich Ihnen? Das beleuchten wir im dritten Teil der Serie zu einer Zukunft ohne Cookies: Customer Journey und Performance ohne Cookies: Alternativen und Lösungen