Wie begleiten Sie Kunden per SEO auf ihrer Customer Journey?

Kunden durchlaufen auf ihrem Weg zum Kauf eines Produktes oder einer Dienstleistung eine bestimmte Strecke, die auch als Customer Journey bezeichnet wird. Dieser Weg kann unterschiedlich lang sein und aus mehr oder weniger Schritten bestehen. Dies ist von Person zu Person verschieden.

SEO ist fast jeder Phase des Customer Journey wichtig, weil in fast jeder Phase das Internet als Hilfe beigezogen und Google genutzt wird. Im Gegensatz zu Google Ads, wo man nur eine Minderheit der Suchenden erreicht und als Werbetreibender wahrgenommen wird, entspricht das organische Ranking dem Adelsschlag als führender Anbieter in den Augen von Google. SEO kann so für jede Phase der Customer Journey die Inhalte bereitzustellen, die zu den Bedürfnissen und Absichten der Nutzer in den unterschiedlichen Etappen passen. Auf diese Weise erhalten potentielle Kundinnen und Kunden die Informationen, die sie benötigen und es steigen die Chancen auf gute Rankings in Suchmaschinen wie Google.

Journey

Wie ist die Customer Journey definiert?

Allgemein formuliert beschreibt die Customer Journey den Weg des Kunden bis hin zur Kaufentscheidung. Dabei können verschiedene Etappen durchlaufen werden.

Bei der Customer Journey handelt es sich um einen ähnlichen Ansatz wie beim Sales Funnel (Konversionstrichter) oder dem klassischen AIDA: Aufmerksamkeit, Interesse, Bedürfnis, Handlung (bzw. Attention, Interest, Desire, Action). Der Customer Journey zieht aber auch die dem Verkauf vorgelagerten Phasen mit ein und wird häufig ein folgende Phasen eingeteilt:

Awareness: Das Bewusstsein für das Angebot wird geweckt (Inspiration, Steigerung der Bekanntheit)
Markenpräferenz (Favorability): Das Interesse für das Angebot wird verstärkt (Favorisierung, Marke/Unternehmen wird als positiv bewertet)
Berücksichtigung (Consideration): Der Kunde erwägt den Kauf des Angebotes, die Marke wird in Erwägung gezogen (Wunsch)
Kaufabsicht (Purchase Intent): Der Kunde beabsichtigt zu kaufen, wird konkret (Anstoss)
Conversion: Das Angebot wird gekauft (Umsetzung)

Häufig geht die Customer Journey auch über den Verkauf hinaus und bezieht auch den Kundendienst und die Nachkaufphase mit ein.

Zielgruppe

Personas nehmen Einfluss auf die Customer Journey

Dabei muss berücksichtigt werden, dass es verschiedene Routen gibt, die von potentiellen Kunden durchlaufen werden können. Hier gilt es, die unterschiedlichen Interessen und Verhaltensweisen von Zielgruppen herauszuarbeiten. Dies kann zum Beispiel anhand von Personas geschehen: Das sind Stereotypen von Kundinnen und Kunden, die bestimmte Merkmale aufweisen. Zu diesen Merkmalen gehören zum Beispiel:

Alter
Geschlecht
Herkunft
Interessen
Motivation und Bedürfnisse

Für diese Kundengruppen können dann jeweils spezifische Customer Journeys mit speziellen Etappen und idealtypischen Verläufen erzeugt werden, die später als Grundlage für die gezielte Erstellung passender Inhalte dienen können.

Dabei darf nicht vergessen werden, dass die Customer Journey bei den meisten Kunden kein linearer Prozess vom Anfang bis zum Ende ist. Manche Schritte werden mehrfach durchlaufen, andere können dafür ausgelassen werden. Manchmal kommt es auch zu einem Ausstieg, dem erst einige Zeit später der Wiedereinstieg an einer völlig anderen Stelle folgt.

Durch die Berücksichtigung dieser Muster können die Interessen und Bedürfnisse der Kunden möglichst zielgenau bedient werden.

Suche

Customer Journey und die Suche

Gerade mit Blick auf die Suche ist die Customer Journey ein Ansatz, der dabei helfen kann, die Online-Angebote eines Unternehmens zielgerichtet zu optimieren. Dabei werden für jede Etappe der Customer Journey die passenden Inhalte bereitgestellt.

Je nach Position auf der Customer Journey und je nach Persona haben Nutzer unterschiedliche Bedürfnisse und Absichten, wenn sie Google oder eine andere Suchmaschine nutzen. Man spricht dabei auch von der Suche-Intention bzw. dem Search Intent. Diese Intention gilt es bei der Erstellung passender Inhalte zu berücksichtigen. Doch was heisst das konkret?

Zunächst einmal müssen die Interessen der Nutzer auf die einzelnen Phasen der jeweiligen Customer Journey abgebildet werden. Danach ergibt sich ein Bild, das sich anhand eines Verlaufsplans grafisch visualisieren lässt. Wenn zum Beispiel eine Persona mit dem Namen „Dieter“, Alter zwischen 50 und 60, bodenständig, sportinteressiert, in der ersten Phase seiner Customer Journey allgemeines Interesse für aktuelle Laufschuhe zeigt, sollte dies entsprechend vermerkt werden.

Die verschiedenen Interessen bzw. Intents können dann als Basis für eine umfassende Keyword-Recherche verwendet werden. Diese ist wichtig, um zu erkennen, welche Keywords ein ausreichend grosses Suchvolumen haben, damit sich die Erstellung von passenden Inhalten lohnt. Ausserdem lässt sich im Rahmen einer Keyword-Recherche die Wettbewerbsintensität erkennen. Gibt es für bestimmte Keywords sehr starke Konkurrenten, muss entsprechend viel Aufwand betrieben werden, um diese von den Top-Positionen der Suchergebnisse zu verdrängen.

Ein besonders beliebtes Werkzeug für die Keyword-Recherche ist der Keyword-Planer, den Google für Kunden seines Anzeigendienstes Google Ads bereitstellt. Der Keyword-Planer liefert Angaben zum monatlichen Suchvolumen sowie zur Stärke des Wettbewerbs.

Ergebnis der Keyword-Recherche ist ein Plan, der für jede Phase der verschiedenen Customer Journeys für die einzelnen Personas die Keywords aufzeigt, für die realistische Chancen bestehen, gute Rankings zu erzielen und gleichzeitig genügend Klicks aus der Suche zu erhalten. Da aber der Keyword-Planer die wirklich gesuchten Begriffe nicht zeigt und auch die Kaufwahrscheinlichkeit höchstens erahnen lässt, kommt man in der Regel um eine Google Ads Kampagne nicht herum, welche die Annahmen überprüft.

Inhalt

Die passenden Inhalte erstellen

Das Identifizieren geeigneter Keywords alleine genügt natürlich noch nicht. Passend zu diesen Keywords und den damit verbundenen Bedürfnissen potentieller Kunden müssen nun jeweils die zugehörigen Inhalte erstellt werden.

Dabei geht es darum, mögliche Fragen der Kunden zu beantworten. In einer frühen Phase der Customer Journey geht es sehr wahrscheinlich darum, allgemeine Informationen zu einem Produkt oder einer Produktgruppe zu beantworten. Wenn sich der Kunde noch nicht auf ein bestimmtes Produkt festgelegt hat, müssen ihm verschiedene Alternativen angeboten werden.

Besteht in einer späteren Phase der Customer Journey Interesse für ein bestimmtes Produkt, dann kann es sinnvoll sein, dieses mitsamt seinen Vorteilen aber auch Nachteilen darzustellen. Gefragt sind hier oftmals auch Vergleiche und Testberichte sowie Preisvergleiche.

Auch nach dem Kauf sollte der Kunde nicht alleine gelassen werden. So können zum Beispiel Tipps im Umgang mit einem Produkt, How-Tos sowie Hilfestellungen bei bestimmten Anwendungsproblemen dazu beitragen, die Zufriedenheit der Kunden mit den erworbenen Produkten zu erhalten.

Welche Fragen tatsächlich für die unterschiedlichen Kundensegmente auf ihrer Customer Journey relevant sind, sollte ausserdem anhand von Erhebungen und direkter Ansprache potentieller Kundinnen und Kunden eruiert werden. Auf diese Weise lassen sich bestehende Theorien verifizieren bzw. widerlegen. Das ist wichtig, damit die Inhalte später nicht an den Interessen der Kunden vorbei erstellt werden.

Durch ein solches Vorgehen ergibt sich ein doppelter Vorteil: Inhalte, die zu den Bedürfnissen der Kunden passen, haben die besten Chancen auf gute Rankings. Und wenn gute Rankings erzielt werden, ist es auch besser möglich, die Kunden zu erreichen und sie durch ihre Customer Journey zu begleiten.

Hilfreich in diesem Zusammenhang ist das sogenannte Content Layering. Darunter versteht man die Verbindung der Inhalte, welche zu einer Customer Journey gehören. Das hat den Vorteil, dass sich die Nutzer auch direkt auf der Website des Anbieters entlang der Customer Journey bewegen können.

Eine solche interne Verlinkung sorgt ausserdem für eine bessere Relevanzbewertung durch Google und andere Suchmaschinen, weil thematisch zusammenhängende Beiträge in einen grösseren Kontext gebracht werden. Auf diese Weise erhöhen sich die Rankingchancen für die einzelnen Beiträge.

Fazit

Die Customer Journey ist in Kombination mit SEO ein geeigneter Ansatz, um potentiellen Kundinnen und Kunden in allen Phasen des Entscheidungs- und Kaufprozesses die passenden Informationen bereitzustellen.

Wenn die Inhalte auf die Bedürfnisse der Zielgruppe angepasst werden, steigen ausserdem die Rankingchancen in Google und anderen Suchmaschinen. Auf diese Weise ergibt sich ein doppelter Vorteil: Die Nutzer erhalten die optimale Unterstützung bei gleichzeitiger Steigerung des organischen Suche-Traffics.