10 überzeugende Methoden der Verhaltenssegmentierung (Teil 2)

Kundensegmentierung

Hier finden Sie den ersten Teil dieses Artikels: 10 überzeugende Methoden der Verhaltenssegmentierung
Erfahren Sie auch mehr über die Vorteile der Verhaltenssegmentierung: 4 Gründe für eine Kundensegmentierung nach Verhalten.

6. Kundenzufriedenheit

Kundenzufriedenheitsumfragen sind bestimmt wertvolle Methoden zur Messung der Kundenzufriedenheit. Sie können sich jedoch nicht nur darauf verlassen.

Dafür gibt es Gründe:

1. Normalerweise nimmt nur ein Bruchteil der Käufer an den Umfragen teil.

2. Ob Sie nun ihre Umfragen jährlich, halbjährlich, quartalsmässig oder sogar monatlich oder wöchentlich durchführen, bleibt doch immer eine grosse Lücke zwischen den Erhebungszeitpunkten. In der Zwischenzeit kann sich die Kundenzufriedenheit jedoch drastisch verändern.

Das Verhalten eines Kunden kann eine viel genauere und verlässlichere Basis zur Messung der Kundenzufriedenheit sein, insbesondere mit Daten, die auf jeder Stufe der Customer Journey in Echtzeit erfasst und aktualisiert werden können.

Es gibt viele verfügbare Datenquellen, die es ermöglichen, aufgrund des Kundenverhaltens jederzeit die tatsächliche Kundenzufriedenheit messen zu können. Hinweise auf negative Kundenerlebnisse können vielerorts gefunden und mittels verschiedener Kanäle, Systeme und Instrumente innerhalb Ihres Unternehmens aufgedeckt werden: Call Center, Support-Portale, Hilfe-Foren, Abrechnungs- und CRM-Systeme und Social Media etc.

Kundenzufriedenheitsumfragen sind keine verlässlichen Informationen für die tatsächliche Kundenzufriedenheit.

Indem Sie Ihre Kunden zuerst nach deren Zufriedenheit segmentieren, können Sie (wie bei jeder Segmentierung) dann entscheiden, was die richtigen Aktionen in jedem Segment sind. Danach können Sie sie aufgrund ihrer potenziellen Auswirkungen auf das Geschäft quantifizieren und priorisieren.

Segment mit hoher Zufriedenheit	Segment mit niedriger Zufriedenheit
+ Mit Up-Selling- oder Cross-Selling-Möglichkeiten ansprechen	– Von Up-Selling-, Cross-Selling und anderen Promotionen ausschliessen
+ Für Rezensionen oder Fallstudien kontaktieren	– Mit Programmen zur Kundenbindung ansprechen
+ Kommen für Loyalitätsprogramme in Frage	– Für Kontaktaufnahme durch den Kundendienst oder Erfolgsteams priorisieren
+ Kunden in diesem Segment analysieren, um Muster zu identifizieren, die zur hohen Zufriedenheit führen	– Kunden in diesem Segment analysieren, um potenzielle Ursachen zu identifizieren, die zu einer tiefen Zufriedenheit führen

Durch die Segmentierung Ihrer Kunden nach Zufriedenheit können Sie Antworten auf Fragen wie die folgenden finden:

Welche Ihrer Kunden weisen zu einem beliebigen Zeitpunkt die höchste und die niedrigste Zufriedenheit auf?
Welche Faktoren haben den grössten Einfluss auf die Kundenzufriedenheit?

7. Kundentreue

Wer sind Ihre treuesten Kunden? Wie können Sie deren Wert maximieren und mehr solcher Kunden finden?
Die loyalsten Kunden sind die wertvollsten Aktivposten eines jeden Unternehmens (möglicherweise mit Ausnahme der Angestellten). Sie beizubehalten kostet nicht viel, sie haben üblicherweise den höchsten Lifetime Value und können zu den besten Vertretern für Ihre Marke werden – was das oberste Ziel jeder Kundenbeziehung ist.

Aufgrund von Verhaltensdaten können Kunden aufgrund ihrer Loyalität segmentiert werden. Dadurch können Sie Ihre loyalsten Kunden identifizieren und deren Bedürfnisse verstehen, um sicherzustellen, dass Sie diese Kunden zufriedenstellen können.

Die loyalsten Kunden sind die wertvollsten Aktivposten Ihres Unternehmens – Belohnen Sie sie dafür!

Loyale Kunden können hervorragende Kandidaten für Programme zur besonderen Behandlung und für besondere Privilegien sein, wie beispielsweise exklusive Prämienprogramme, um die Kundenbeziehung zu stärken und zu nähren und Anreize für weitere Einkäufe in der Zukunft zu schaffen.

Ein paar klassische B2C-Beispiele solcher Programme sind die Vielfliegerprogramme von Fluggesellschaften, „Platin“-Kreditkarteninhaber oder bevorzugte Gäste in Hotels und Casinos.

Zusätzlich zur Ertragsmaximierung bei loyalen Kunden gibt es viele andere potenzielle Vorteile, die den Lifetime Value der Beziehung vergrössern können, wie beispielsweise Empfehlungen, Tipps, positive Beurteilungen und Rezensionen, Teilnahme an Fallstudien, Bereitstellung von Produktefeedback und das Wichtigste: positive Mund-zu-Mund-Propaganda im Gespräch mit Mitmenschen.

Die Segmentierung nach Kundenloyalität kann verwendet werden, um Antworten auf wichtige Fragen zu finden, wie beispielsweise:

Welches sind die Schlüsselfaktoren und wichtigen Verhaltensmuster entlang der Customer Journey, die zu Loyalität führen?
Welche Kunden sind die besten Kandidaten für Loyalitätsprogramme?
Wie können Sie dafür sorgen, dass Ihre loyalsten Kunden zufrieden bleiben, und wie können Sie den Nutzen daraus maximieren?

8. Interesse

Woran sind verschiedene Käufer interessiert?
Die persönlichen und beruflichen Interessen Ihrer Kunden zu verstehen, ist der Schlüssel für Personalisierung, Kundenengagement und das Schaffen von Werten.

Interessensbasierte Verhaltenssegmentierung kann hilfreich dafür sein, personalisierte Erfahrungen zu bieten, die dafür sorgen, dass Kunden dranbleiben und wieder zurückkehren. Dies gilt unabhängig, ob es Ihr Ziel ist, die Produktenutzung zu steigern, Kunden mit Cross-Selling- oder Up-Selling-Angeboten anzusprechen oder die passende Kommunikation und die richtigen Inhalte zu liefern, um die Kunden zu nähren und ihnen auf dem Weg zum Kauf oder zum Hinterlassen positiver Feedbacks zu helfen.

Netflix, Amazon und Spotify setzen Empfehlungsalgorithmen ein, um Inhalte und Produkte rein aufgrund der Verhaltensinteressen der Kunden anzubieten.

Mithilfe der interessensbasierten Verhaltenssegmentierung können Sie Ihre Kunden motivieren dranzubleiben und wieder zurückkehren.

Einer der grossen Vorteile des interessensbezogenen Verhaltens ist die Möglichkeit, implizit spezifische Interessen mit anderen potenziell verwandten Interessen zu verbinden.

Jedes Mal, wenn Sie ein interessensbezogenes Verhalten eines Kunden aufzeichnen, gewichten Sie damit nicht nur das Interessensniveau eines Kunden an einem bestimmten Thema, sondern Sie multiplizieren auch die Anzahl zusätzlicher potenzieller Interessen oder Themen, die diesen Kunden vielleicht dazu veranlassen könnten, sich zu engagieren.

Maschinelles Lernen kann dabei helfen, den Prozess zu skalieren. Mit einer wachsenden Anzahl von Kunden, die sich engagieren und interagieren, erhalten Sie mehr Muster von interessensbasiertem Verhalten, das Sie im Lauf der Zeit erschliessen können, um es gewichten und daraus Schlussfolgerungen zu ziehen.

9. Engagement-Niveau

Wie engagiert sind Ihre Kunden? Wer sind Ihre engagiertesten und am wenigsten engagierten Kunden?
Weiter oben wurde die nutzungsbasierte Verhaltenssegmentierung besprochen. Diese bezieht sich spezifisch auf die Interaktion des Kunden mit Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung. Die Kunden-Segmentierung nach Engagement-Niveau kann auch die Nutzung beinhalten, umfasst jedoch ein weiter gefasstes Spektrum der Kunden-Interaktion mit ihrer Marke, was ebenso wertvoll für die Bemessung der Stärke der Kundenbeziehung sein kann.

Wie Sie „Engagement“ definieren, hängt von Ihrem Unternehmen und Ihrer Rolle ab. Jedoch kann ganz generell gesagt werden, dass Engagement ein wichtiger Faktor ist.

Wenn ein Kunde positive Erfahrungen mit Ihrer Marke macht und deshalb häufiger interagieren und mehr Zeit damit verbringen will, sich mit Ihrer Marke zu befassen, ist dies normalerweise ein gutes Anzeichen, dass positive Ergebnisse folgen werden.

Je mehr Zeit ein Kunde damit verbringt, sich mit Ihrer Marke zu befassen und positive Erfahrungen zu machen, um so wahrscheinlicher ist es, dass:

das Vertrauen zunimmt.
sich eine positive Markenwahrnehmung entwickelt.
sich die Beziehungen des Kunden zur Marke verbessern.
der Kunde einen Kauf in Erwägung zieht.

Das Engagement ist im Lauf der Customer Journey sowohl vor als auch nach dem Kauf ein wichtiges Messinstrument.

Beispielsweise können Sie Segmentierung nach Engagement dazu verwenden, um zu verstehen, wie engagiert verschiedene potenzielle Kunden im Vor-Kauf-Trichter sind oder wie aktiv bestehende Kunden in Ihrer Nutzercommunity sind.

Das Engagement kann auf verschiedenen Stufen gemessen werden: auf der individuellen Kunden/Kontakt-Stufe beziehungsweise auf der gesamten Unternehmens- oder auf der Konto-Stufe oder beides. In jedem Fall ist die Segmentierung Ihrer Kunden aufgrund des Engagement-Niveaus sehr wertvoll für das Verständnis darüber, welche Kunden am stärksten oder am wenigsten bezüglich Ihrer Marke engagiert sind, und zwar zu jedem beliebigen Zeitpunkt und warum das so ist. Am wichtigsten ist allerdings, dass dies Ihnen ermöglicht festzustellen, welche Massnahmen Sie diesbezüglich ergreifen können.

10. Nutzerstatus

Der Nutzerstatus ist eine andere Methode, wie Sie verschiedene Kunden aufgrund ihrer Beziehung zu Ihrem Unternehmen einstufen können.
Das sind die häufigsten Beispiele für den Nutzerstatus:

Nicht-Nutzer
Potenzielle Nutzer
Erstmalige Kunden
Regelmässige Nutzer
Überläufer (frühere Kunden, die zu einem Konkurrenten gewechselt haben)

Jedoch kann es sein, dass Sie je nach Art Ihres Unternehmens viele andere mögliche Arten von Nutzer-Status haben können.

Beispielsweise könnten Unternehmen mit einem Geschäftsmodell, das sich von kostenloser Nutzung bis zu kostenpflichtigen Zusatzleistungen erstreckt, einen Status für „Freemium-Nutzer“ oder solche mit einer kostenlosen Testnutzung einen „Testnutzer“-Status haben.

Setzen Sie die richtige Technologie wirksam ein
Wenn Sie nicht die richtige Technologie einsetzen, ist es heute enorm schwierig oder nahezu unmöglich, eine erfolgreiche Verhaltenssegmentierung durchzuführen.

Google Analytics, Werbeplattformen wie beispielsweise Google AdWords und Marketing-Automatisierungs-Systeme sind Beispiele für Instrumenten die Sie einsetzen können – und sollten –, um Ihre Kunden basierend auf deren Verhalten analysieren, segmentieren und zielgruppengerecht ansprechen zu können.

Fazit

Verhaltenssegmentierung ist eine Methode, um Kunden aufgrund ihres Verhaltens segmentieren zu können, damit Sie sie besser verstehen und während der Customer Journey besser mit ihnen interagieren können. Durch den Einsatz der beschriebenen zehn Methoden zur Verhaltenssegmentierung können Sie Ihre Marketingkampagnen effektiver gestalten, die Kapitalrendite maximieren, den Kunden-Lifetime-Value vergrössern und bessere Kenntnisse Ihres Kundenstamms aufbauen.

Brauchen Sie Unterstützung?

Wie segmentieren Sie Ihre Kunden? Welche Methoden zur Verhaltenssegmentierung setzen Sie ein? Brauchen Sie Unterstützung bei einer professionellen Umsetzung der beschriebenen Methoden zur Verhaltenssegmentierung?

Kontaktieren Sie

Beat Z'graggen

Experte für online Performancemarketing der ersten Stunde

Kontaktieren Sie Beat Z’graggen, Online Marketing-Experte der ersten Stunde. Er ist seit über 30 Jahren im Marketing tätig, die Hälfte davon im Online-Marketing.

Jetzt anrufen