10 überzeugende Methoden der Verhaltenssegmentierung (Teil 1)

Wie im Artikel: 4 Gründe für eine Kundensegmentierung nach Verhalten erklärt wurde, ist verhaltensbasierte Segmentierung für den Geschäftserfolg unerlässlich. Hier die ersten 5 Methoden dazu.

1. Kaufverhalten

Wie unterscheidet sich das Kundenverhalten auf dem Weg zum Kauf?

Bei Segmentierung nach Kaufverhalten geht es darum, Trends zu identifizieren, wie sich verschiedene Kunden während des Prozesses zur Findung des Kaufentscheids Verhalten.

Die Segmentierung nach Kaufverhalten kann uns helfen, folgendes zu verstehen und zu beeinflussen:

Wie verschiedene Kunden den Kaufentscheid angehen
Wie komplex oder schwierig der Einkaufsprozess ist
Welche Rolle der Käufer im Kaufprozess spielt
Wichtige Barrieren auf dem Weg zum Einkauf
Welche Verhaltensmuster eines Kunden sind beim Einkauf am stärksten und am wenigsten vorhersagbar
Vorhersagbare Verhaltenssegmente

Durch den Einsatz von künstlicher Intelligenz bei der Analyse des Käuferverhaltens während der ganzen Customer Journey und zur zeitlichen Identifikation von Mustern können Unternehmen basierend auf der Wahrscheinlichkeit eines Kaufentscheids von verschiedenen Käufern jetzt vorhersagbare Segmente unterscheiden.

Es gibt üblicherweise zwei Wege, um aufgrund von früherem Verhalten zukünftige Ergebnisse prognostizieren zu können:

1. Durch die Verwendung von früheren Einkäufen, um zukünftige Einkäufe vorherzusagen
2. Durch die Verwendung des Verhaltens auf dem Weg zum Kauf, um die Wahrscheinlichkeit des Abschlusses des Einkaufs vorherzusagen.

Implizite Segmente aufgrund von digitalem Verhalten

Ein weiterer moderner Ansatz nutzt Muster beim digitalen Verhalten, um die unterschiedlichen Methoden zu verstehen, wie verschiedene Kunden den Kaufprozess angehen, um wichtige Hindernisse identifizieren zu können, die Vermarkter auf dem Weg zum Einkauf aus dem Weg räumen müssen.

Es gibt verschiedene Methoden, um dies anzugehen, je nach der Art Ihres Unternehmens. Einige klassische Beispiele von Käuferpersonas sind:

Der „preisbewusste“ Käufer ist ein Schnäppchenjäger, der den tiefstmöglichen Preis sucht.

Der „intelligente“ Käufer ist jemand, der gründlich und sorgfältig recherchiert, um jeden Faktor verstehen zu können, bevor er sich auf einen davon festlegt.
Der „risikoscheue“ Käufer ist ein zurückhaltender, wirtschaftlich vorsichtiger Kunde, der sich ohne Absicherung wie beispielsweise eine gute und problemlose Rückgabegarantie nur ungern auf einen Kauf festlegt.
Der „braucht Beweise“-Käufer ist jemand, der eine Zusicherung braucht, dass das Produkt beliebt ist und durch Rezensionen von früheren Käufern gut bewertet wird.
Der „ich kaufe es später“-Kunde ist jemand, dem es an der Dringlichkeit mangelt.
Der „überzeugbare“ Kunde ist ein Impulskäufer, der sehr empfänglich für Cross-Selling-Angebote ist.

Wenn Sie nur schon durch die Verhaltensdaten eines einzigen Kanals innerhalb eines einzigen Website-Besuchs so viel darüber in Erfahrung bringen können, wie unterschiedliche Kunden einen Kaufentscheid auf verschiedene Weise treffen, stellen Sie sich dann vor, wie viel Sie sonst noch entdecken können, wenn Sie Kundenverhaltensdaten verwenden, die Interaktionen auf allen Kanälen während eines längeren Zeitraums mit einbeziehen.

2. Angestrebte Vorteile

Welche Hauptvorteile streben verschiedene Käufer während einem Kaufentscheid an?
Wenn Käufer ein Produkt oder eine Dienstleistung recherchieren, kann ihr Verhalten wichtige Einblicke dazu liefern, welche Vorteile, Eigenschaften, Werte, Anwendungsfälle oder Probleme die wichtigsten motivierenden Faktoren sind, die ihren Kaufentscheid beeinflussen. Wenn ein Kunde einen oder mehrere Vorteile wichtiger als andere bewertet, sind diese angestrebten Hauptvorteile die definierenden Motivationsfaktoren, die den Kaufentscheid für diesen Kunden antreiben.

Zwei potentielle Kunden sehen vielleicht aufgrund ihrer demographischen oder firmographischen Eigenschaften oder aufgrund der Kunden-Persona identisch aus, sie könnten jedoch völlig verschiedene Werte dazu haben, welche Vorteile und Eigenschaften die wichtigsten und die unbedeutendsten sind.

Wenn Sie vier verschiedene Kunden haben, die alle einen anderen Hauptnutzen suchen und wenn Sie bei allen vieren ein Mailing bezüglich desselben Nutzens versenden, dann verfehlen Sie bei 75 % Ihr Ziel und verschwenden 75 % Ihrer Zeit und Ihres Budgets.

Wenn Sie das Verhalten aller Kunden verstehen, während diese im Lauf der Zeit mit Ihrer Marke interagieren, können Sie Kunden in Segmente einteilen, basierend auf deren gesuchten Vorteilen, und Sie können Ihr Marketing für jedes Segment entsprechend anpassen.

Welches sind die effektivsten Vorteile zur Beschaffung und Bindung von umsatzstarken Kunden?
In einigen Fällen kann mittels des erwünschten Vorteils auch eine Vorhersage dazu getroffen werden, wie hoch die Wahrscheinlichkeit eines Einkaufs des Kunden ist, wie es um den Kundenlebenszyklus bestellt ist oder auch wie hoch die Wahrscheinlichkeit ist, dass der Kunde abwandert.

Mit professioneller Verhaltenssegmentierung können Sie die Kundenbindung verbessern.

Welches waren die angestrebten Vorteile von potentiellen Kunden, die tatsächlich eingekauft haben bzw. die nicht eingekauft haben.
Welche Vorteile sind die wichtigsten und unbedeutendsten für Ihre besten Kundenlebenszyklen und für Ihre loyalsten Kunden?
Welche Vorteile sind die wichtigsten und unbedeutendsten für Ihre schlechten Kundenlebenszyklen oder abwandernde Kunden?
Wie passen diese Vorteile zu Ihren stärksten Leistungsversprechen und Alleinstellungsmerkmalen?

Dank diesem Wissen können Sie durch besser personalisierte Customer Journeys die Konversionsrate verbessern. Sie können auch zu einem besseren Verständnis dazu gelangen, welche Käufer Sie zur Kundenbeschaffung ansprechen sollen und welche Botschaften Sie verwenden können, um sie anzuwerben.

3. Customer Journey Phase

Auf welcher Phase der Customer Journey befindet sich ein neuer oder bestehender Kunde gerade?
Der Aufbau von Verhaltenssegmenten basierend auf der Customer Journey Phase ermöglicht es Ihnen, Ihre Kommunikation abzustimmen und die Kundenerfahrung zu personalisieren, um in jeder Phase die Konversion verbessern zu können. Auch verhilft Ihnen das zu einem Überblick, in welchen Phasen Käufer nicht weiterkommen, damit Sie die grössten Hindernisse und Verbesserungsmöglichkeiten identifizieren können.

Die Segmentierung Ihrer Kunden aufgrund der Customer Journey ist allerdings nicht ganz leicht. Es ist ein häufiger Irrtum zu glauben, ein einzelnes Kundenverhalten oder eine einzelne Interaktion reiche aus, um exakt die Stufe der Customer Journey des Kunden festlegen zu können.

Ein potentieller Kunde hat mehrere Kontaktpunkte mit der Firma, bevor er einen Kauf tätigt.

Auf allen verschiedenen Phasen interagieren Kunden mit Inhalten und Erlebnissen, die für alle verschiedenen Stufen geschaffen sind – auf allen verschiedenen Kanälen, zu einer beliebigen Zeit und ohne eine bestimmte Reihenfolge.

Am effektivsten lässt sich die aktuelle Phase des Kunden in der Customer Journey festlegen, indem alle Verhaltensdaten eines Kunden über alle verfügbaren Kanäle und Berührungspunkte hinweg genutzt werden, damit man gewichtete Algorithmen basierend auf Langzeit-Verhaltensmustern aufbauen kann.

Wenn Sie versuchen würden, die Customer Journey Phase eines potentiellen Kunden aufgrund von einem oder zwei Verhaltensschritten zu identifizieren, könnten Sie leicht falsche Schlussfolgerungen ziehen.

Ein Beispiel: Wenn Sie Ihre Einschätzung aufgrund von einem der ersten beiden Verhaltensschritte treffen, scheint es, dass der potentielle Kunde in der Bewusstwerdungs- oder Informationsphase ist. Doch wenn Sie das Verhalten mittels Algorithmen basierend auf historischen Mustern gewichten, können Sie beobachten, wie es sehr viel deutlicher wird, dass Prüfung die aktuell wahrscheinlichste Customer Journey Phase für diesen potentiellen Kunden ist.

Auch sollten Sie nicht den Fehler begehen, anzunehmen, dass die Kunden mit der Zeit automatisch zur nächsten Customer Journey Phase übergehen. Wenn Ihr Geschäftsmodell auf einem Jahresabonnement basiert und es für Sie selbstverständlich ist, dass ein Kunde von der Akzeptanz- zur Beibehaltungs-Stufe weitergegangen ist, erleben Sie vielleicht ein böses Erwachen, wenn die Zeit zur Erneuerung kommt. Nochmals: Verhaltensdaten sind die einzige Art und Weise, wie Sie zur Wahrheit oder zumindest so nahe wie möglich dazu gelangen können.

4. Nutzung

Wie häufig (und wie sehr) nutzen Kunden Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung? Wie ist die Nutzung?
Die Nutzung des Produkts oder der Dienstleistung ist eine weitere häufige Methode, um Kunden nach Verhalten zu segmentieren, basierend auf der Häufigkeit des Kaufs oder der Interaktion eines Kunden mit dem Produkt oder der Dienstleistung.

Wie häufig nutzen Kunden auf Reisen Airbnb? Wie oft kaufen Kunden Produkte bei Amazon ein?

Bei einer B2B-SaaS-Firma: Wie oft loggen sich die Nutzer ein und verwenden die Software? Wie lange ist die Nutzungsdauer? Wie sieht die Nutzung aus? Welche Features nutzen sie? Wie viele Nutzer desselben Accounts oder derselben Firma nutzen sie?

Das Nutzungsverhalten kann ein guter voraussagekräftiger Indikator für Kundenbindung oder Abwanderung und damit für den Lifetime Value sein.

Segmente basierend auf Nutzungshäufigkeit

Intensive Nutzer (oder „Super-Nutzer“) sind Kunden, die die meiste Zeit damit verbringen, Ihre Lösung zu nutzen und/oder die sie am häufigsten kaufen. Das sind oft Ihre eifrigsten und engagiertesten Kunden, die sich häufig auch am stärksten auf Ihre Dienstleistung und Ihr Produkt verlassen können.
Durchschnittliche Nutzer sind Kunden, die halbwegs regelmässig das Produkt oder die Dienstleistung nutzen oder kaufen, jedoch nicht häufig. Oft kann das zeit- oder ereignisabhängig sein.
Seltene Nutzer sind Kunden, die im Verhältnis zu anderen Kunden viel weniger kaufen oder nutzen. Je nach Ihrem Unternehmen könnten das sogar einmalige Nutzer sein, doch das hängt auch von der relativen Nutzungshäufigkeit des restlichen Kundenstamms ab.

Diese nutzungsbasierten Verhaltenssegmente sind von hohem Stellenwert, wenn es darum geht, zu verstehen, weshalb einzelne Kundenarten zu intensiven bzw. seltenen Nutzern werden. Durch eine solche Segmentierung können Sie verschiedene Aktionen und Ansätze prüfen, um die Nutzung durch bestehende Kunden zu vergrössern und mehr neue Kunden anzuwerben, die eine höhere Wahrscheinlichkeit aufweisen, denselben Verhaltensmustern zu folgen, wie Ihre Super-Nutzer.

Es ist unerlässlich, Veränderungen beim Nutzerverhalten der Kunden im Lauf der Zeit zu überwachen. Auf diese Weise können Sie Probleme und Chancen identifizieren, sowohl insgesamt gesehen (um die gesamte Unternehmens-Performance zu messen), als auch auf der Ebene der individuellen Kunden (um beispielsweise festzustellen, ob ein Kunde sehr anfällig dafür ist, abzuwandern).

Auf der Nutzungsqualität basierende Segmente
Obwohl die Nutzungsdichte und -häufigkeit wertvolle Verhaltenssegmente sind, bedeutet eine intensive Nutzung nicht immer eine hohe Wertschöpfung, weder für den Kunden noch für Ihr Unternehmen.

Beispielsweise hat ein SaaS-Kunde ein extrem hohes Nutzungsverhalten, doch in Wirklichkeit sieht es vielleicht nicht so rosig aus, wie es oberflächlich betrachtet scheint.

nicht so effizient

nur einen Bruchteil

nicht zufrieden

damit und sucht nach einem Konkurrenzprodukt, das er langfristig einsetzen kann.

Bei jedem dieser drei Beispiele widerspiegelt die Nutzungshäufigkeit nicht den erhaltenen Wert. Auch wenn dieser Kunde in das Segment „häufige Nutzer“ zu passen scheint, ist der Gegenwert für ihn nicht hoch genug. Das Risiko der künftigen Abwanderung ist sehr hoch – wenn er es nicht schon getan hat.

5. Gelegenheit oder Zeitpunkt

Wann besteht die höchste Chance, dass Ihre Kunden kaufen oder mit Ihrer Marke interagieren?
Üblicherweise beziehen sich Verhaltenssegmente aufgrund von Gelegenheit oder Zeit sowohl auf universelle als auch auf individuelle Gelegenheiten.

Universelle Gelegenheiten sind gültig für den Grossteil Ihrer Kunden oder Ihres Zielpublikums. Feiertage oder saisonale Veranstaltungen sind typische Beispiele. Konsumenten tätigen häufiger Käufe, wenn Feiertage bevorstehen oder während gewisser Zeiten des Jahres.
Wiederkehrende individuelle Gelegenheiten sind Kaufmuster für einen individuellen Kunden, die während einer gewissen Zeit immer wiederkehren. Das könnten jährliche Anlässe sein, wie beispielsweise Geburtstage, Hochzeitstage oder Ferien, monatliche Käufe wie beispielsweise Geschäftsreisen oder sogar tägliche Rituale, wie beispielsweise jeden Morgen auf dem Weg zur Arbeit einen Kaffee zu kaufen.
Seltene individuelle Gelegenheiten sind ebenfalls mit dem einzelnen Kunden verbunden, sind jedoch unregelmässiger und spontaner und deshalb schwieriger vorherzusagen, wie beispielsweise die Teilnahme an der Hochzeit eines Freundes.

Auch wenn solches schwierig vorherzusagen ist, ist es dennoch möglich. Vielleicht haben Sie die Schlagzeilen noch in bester Erinnerung, als berichtet wurde, dass die amerikanische Supermarktkette Target aufgrund von Kassendaten herausfand, wann Werbung für Windeln und andere Babyprodukte an Frauen geschickt werden sollte, basierend darauf, wann sie zuvor einen Schwangerschaftstest gekauft hatten.

Segmentansprache nach Tageszeit, Wochentag, usw.
Eine weitere moderne Anwendung von zeitbasierter Verhaltenssegmentierung hat damit zu tun, wann ein Kunde tendenziell stärker mit einer Marke interagiert oder empfänglicher für Angebote ist.

Verhaltensmuster aufgrund von individuellen Kundenvorlieben beim Lesen von E-Mails, Nutzen von sozialen Netzwerken, Produktrecherche und Nutzung von Inhalten sind alles Beispiele, die genutzt werden können, damit Vermarkter verstehen können, wann die besten Tage und Zeiten sind, um verschiedene Kunden mit Angeboten anzusprechen.

Segmentierung nach verstrichener Zeit seit dem letzten Einkauf oder der letzten Aktion
Ein weiterer zeitbasierter Ansatz ist die Vorhersage, wann die Kunden am wahrscheinlichsten einen Einkauf tätigen, basierend auf der Zeit, die seit dem letzten Einkauf oder der letzten Aktion verstrichen ist.

Beispielsweise ist ein Kunde vielleicht viel eher geneigt, innerhalb weniger Wochen oder Monate nach dem ursprünglichen Einkauf wieder einen Kauf zu tätigen. Umgekehrt kann es auch sein, dass er keinen Upselling- oder Crossselling-Kauf tätigen wird, bevor nicht eine gewisse Zeit seit dem ursprünglichen Einkauf oder der Erneuerung verstrichen ist. Der oben erwähnte Schwangerschaftstest-Fall von Target ist hier ein weiteres Beispiel dafür.

Im Artikel: 10 überzeugende Methoden der Verhaltenssegmentierung (Teil 2) erfahren Sie mehr über fünf weitere Methoden der Verhaltenssegmentierung und im Artikel: 4 Gründe für eine Kundensegmentierung nach Verhalten werden die Vorteile dieser Segmentierung ausführlich erläutert.

Haben Sie Fragen?

Haben Sie bis hierher ungeklärte Fragen? Möchten auch sie die verschiedenen Methoden der verhaltensbasierten Kundensegmentierung nutzen, um Ihre Kunden besser zu verstehen?