Kaum ein Unternehmen bleibt verschont von den Auswirkungen einer der wohl grössten Krisen seit dem zweiten Weltkrieg: Das Corona-Virus legt ganze Länder lahm, besonders aber Europa.
Neben den gesundheitlichen Folgen wird insbesondere die Wirtschaft in Mitleidenschaft gezogen. Kurzarbeit, eingestellte Produktion, unterbrochene Lieferketten und geschlossene Läden sind nur einige Stichworte in diesem Zusammenhang.
Viele Unternehmen sehen sich mit einer teilweise existenzbedrohenden Entwicklung konfrontiert: Der Umsatz bricht weg, während die Kosten weiter anfallen. Ein häufiger Reflex ist es, scheinbar unnötige Kosten zu kürzen. Früher gehörte häufig das Marketing zu den ersten Posten, bei denen der Rotstift angesetzt wurde. Bei Unternehmen, die Marketing gezielt auf Umsatzgewinn ausgerichtet haben ist das anders.
Erfolgreiches Krisenmanagement
In einem Beitrag aus dem vergangenen Jahr veröffentlichte die Harvard Business Review Ergebnisse einer Studie, aus der hervorgeht, welche Massnahmen Unternehmen ergriffen haben, die in Zeiten der Rezession erfolgreich blieben. 14 Prozent der untersuchten Unternehmen schafften es nicht nur, in Krisenzeiten ihr Wachstum zu beschleunigen, sondern gleichzeitig ihre Profitabilität zu verbessern.
Die Reaktionen der erfolgreichen Unternehmen lassen sich anhand der folgenden Dimensionen beschreiben:
Frühzeitiges Handeln: Unternehmen, die bereits vor den spürbaren Auswirkungen einer Rezession Massnahmen ergriffen, erreichten einen deutlich besseren Shareholder Return (Kapitalgewinne und Dividenden) als die übrigen Unternehmen.
Langfristige Ausrichtung: Wenn der Fokus der Maßnahmen nicht nur auf kurzfristigen Themen wie dem Erhalt der Liquidität lag, sondern wenn auch die mittel- bis langfristigen Chancen weiter im Auge behalten wurden, konnte dies zu besseren Ergebnissen führen. Unternehmen, die so handelten, erzielten ein im Mittel um vier Prozentpunkte höheres jährliches Wachstum als die Konkurrenz.
Blick auf Wachstum, nicht nur auf Kostensenkung: Die Steigerung der Effizienz und die Erhöhung des Umsatzes auch in Krisenzeiten erwiesen sich bei den besonders erfolgreichen Unternehmen als deutlich wirksamer als Kostensenkungen.
Erfolgreiches Marketing in Krisenzeiten
Lesen Sie dazu auch unseren spannenden Artikel: Marketing-Controlling: Ein Muss in unsicheren Zeiten.
Bildet man diese Dimensionen auf das Marketing von Unternehmen ab, so lassen sich daraus die folgenden fünf Empfehlungen ableiten:
1. Marketing-Ausgaben nicht schlagartig herunterfahren: Weniger Marketing bedeutet weniger Umsatz. Auch wenn sich dadurch kurzfristig Kosteneinsparungen realisieren lassen, führt das mittelfristig tendenziell zu Problemen durch weniger Wachstum. Dazu kommt, dass sich durch das erwartete Herunterfahren des Marketings der Konkurrenz zusätzliche Chancen für die Unternehmen bieten, die präsent bleiben.
2. Zielgruppen überdenken: In Krisenzeiten kann sich das Kaufverhalten der Nutzer ändern. Bestimmte Kundensegmente kaufen mehr, andere weniger. Dies gilt es, in den Marketingplänen zu berücksichtigen.
3. Fokussierung auf bestimmte Produkte und Dienstleistungen: Typisch für Krisenzeiten wie die derzeit herrschende ist es, dass bestimmte Produkte und Dienstleistungen stärker nachgefragt werden als andere. So herrscht zum Beispiel derzeit ein grosser Bedarf Dinge einzukaufen, welche sonst in Ladengeschäften gekauft werden. Unternehmen mit einem grösseren Portfolio oder online Absatzkanälen können die nutzen, um ihr Marketing entsprechend auszurichten.
4. Auf Vertrauen setzen: Menschen in Krisensituationen brauchen Halt und verlässliche Partner. Unternehmen, die bestehende Kundenbeziehungen stärken und pflegen, können profitieren – zum Beispiel durch die Möglichkeit des Cross-Sellings anderer Produkte.
5. Die Gemeinschaft unterstützen: In diesen Tagen ist die Hilfe aller gefragt. Menschen helfen ihren Nachbarn, der Staat unterstützt Menschen in Notsituationen und schüttet Fördergelder aus. Unternehmen können eine Vorbildfunktion einnehmen und sich ebenfalls solidarisch zeigen, zum Beispiel durch Hilfsaktionen, vergünstigte Angebote und vieles mehr.
Fazit
In Krisenzeiten wäre es ein Fehler, nur auf Kostensenkungen zu setzen. Es gilt auch, bestehende Chancen zu erkennen und zu nutzen. Das Marketing kann dabei einen wichtigen Hebel darstellen. Wichtig ist es, die aktuelle Situation und die möglichen Entwicklungen abzuschätzen und die Auswirkungen auf die Zielgruppe sowie auf nachgefragte Produkte und Dienstleistungen zu prognostizieren, um daraus die passenden Massnahmen ableiten zu können.
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