Was verändert sich in Bezug auf die Zielgruppen?
Targeting bedeutet, den Kunden genau zu kennen und sein Verhalten darauf abzustimmen.
„Onlinewerbung ist nicht darauf angewiesen, klassische Zielgruppen zu bilden, sondern kann gezielt auch Verhaltens- oder Interessenbezogen ausgespielt werden,“ erläutert Beat Z’graggen (siehe auch Zielgruppen-Marketing: Absicht ist wichtiger als Demographie). Ausserdem ist es von Vorteil mit den Kunden Kontakt zu pflegen, die bereits nach den eigenen Produkten gesucht haben, aber letztlich beim Mitbewerber auf der Website waren.
Mithilfe eines «Tracking-Setup» ist es mittlerweile möglich Verhaltensdaten der User zu nutzen (seien diese von der eigenen Webseite oder aus dem gesamten Web), um auf deren Bedürfnisse und Interessen zu schliessen. Andrea Iltgen meint dazu: „Targeting ist wichtig, weil wir so auf die Bedürfnisse der User zugeschnittene Angebote platzieren können, anstatt sie mit irrelevanten Inhalten zu nerven. Dadurch wird Werbung auch besser akzeptiert.“
Die Userdaten lassen sich gemäß Matteo Schürch in drei Kategorien einteilen:
- soziodemografische Merkmale (z.B. Geschlecht, Alter und Einkommen)
- allgemeine Affinität oder die Interessen eines Nutzers (z.B. Mode, Automobile, Sport)
- shop- oder produktspezifische Informationen
Mithilfe dieser Daten können die Kunden und Interessenten gezielt angesprochen werden.
Welche Targeting-Möglichkeiten gibt es?
Früher wollten die Unternehmen online vor allem Personen ansprechen, welche aktiv nach dem eigenen Angebot suchen um sie zum Besuch der Website zu bewegen. Heute haben viele erkannt, dass es sich zum Beispiel auch lohnt mit denjenigen im Kontakt zu bleiben, welche zwar nach dem eigenen Angebot gesucht haben aber eine andere Website bevorzugten.
Die Kunden und Interessenten können letztendlich über fast alle Informationen angesprochen werden, welche wir bewusst oder unbewusst im Internet hinterlassen:
- Arbeitgeber
- Absichten
- Informationen aus dem eigenen CRM, Einfluss des Wetters und Targeting aufgrund von Datenbankwerten (z.B. gezielte Ansprache von A-Kunden oder Wetter- und Valoren-Targeting, d. h. Werbeeinblendung aufgrund des Wetters bzw. einer Valorennummer)
- Interessen
- Lebensstil
- Geo-Targeting (Lokalisierung aufgrund des Aufenthaltsortes des Beworbenen oder Orten an denen er sich häufig aufhält), z.B.
– Wohnort
– Arbeitsort
– In welches Ladengeschäft gehen wir - Frühere Käufe, Kaufhäufigkeit
- Wie nahe der Nutzer am Kaufentscheid ist
- Remarketing anhand von Anzahl, Dauer und Inhalt der Besuche auf der Website des Werbetreibenden (Werbung wird nur bei Usern eingeblendet, die eine bestimmte Seite besucht haben)
- Auf welche Werbemittel wird wie reagiert
- Lebensstil, ändert sich der Zivilstand, Kinder im eigenen Haushalt etc.
- Demographisches Targeting (aufgrund soziodemografischer Daten wie Alter, Geschlecht etc.)
- Thematisches Targeting (Umfeld und Thema der Website)
- Contextual Advertising–Semantisches Targeting (z.B. Google AdWords Anzeigen auf thematisch passenden Inhalten)
- Targeting aufgrund des Surfverhaltens (z.B. Behavioral Targeting, Interessenbezogene Werbung, Predictive Behavioral Targeting)
- Technisches Targeting, welche Devices werden benutzt (Desktop, iPhone, Android etc.)
- Keyword Targeting (Werbung aufgrund eines Begriffes)
Wo liegen die Grenzen des Targetings?
Beat Z’graggen erläutert dazu: „Es gibt Zielgruppen wie Kinder oder Senioren über 70, welche schwieriger erreichbar sind. Auch wenn Google nachgesagt wird, man könne mit 93 % Wahrscheinlichkeit vorhersagen, welches Restaurant wir als nächstes besuchen werden, ist es immer einfacher konkrete Interessen für das Targeting zu nutzen, als in der Zukunft liegende Handlungen.“
Problematisch ist es auch, sobald User vom Desktop auf das Smartphone wechseln oder, wenn sich mehrere Personen ein Device teilen (z.B. das WG-Tablet oder der Familien-PC).
Eine eindeutige Identifizierung kann ebenfalls schwierig werden, wenn die Nutzer verschiedene Browser nutzen, spezielle Browsereinstellungen vornehmen, einen Inkognito-Modus verwenden oder mittels Adblockern eine eindeutige Zuordnung von Cookies verhindern. Darüber hinaus kann ein sehr genaues Targeting dazu führen, dass nur sehr wenige User erreicht werden.
Fazit
Trotz der genannten Grenzen wird Targeting bereits erfolgreich angewendet. Simon Wüthrich ist davon überzeugt, dass man noch ganz am Anfang einer wichtigen Entwicklung stehe, um die niemand herumkommen werde. Die direkte Ansprache der Kunden und Interessenten, aufgrund der im Internet hinterlassenen Informationen, stellt sich als eindeutiger Vorteil gegenüber den klassischen Werbemassnahmen heraus, den man nicht unterschätzen sollte.
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