Nach nur zwei Jahren musste Mattel seinen Barbie-Shop in Shanghai
wieder schliessen.
Drei Gründe fürs Scheitern
Der Misserfolg lässt sich mit drei grundlegenden Fehlern in der China-Strategie von Mattel erklären:
- Das Produkt Barbie wurde zu wenig an die chinesischen Bedürfnisse angepasst – chinesische Mädchen bevorzugen verspielte und rosa gekleidete Puppen wie z.B. Hello Kitty.
- Die Preise für die Barbie-Produkte waren im Vergleich zu anderen Spielzeugen zu hoch.
- Das alleinstehende Verkaufshaus war der falsche Standort, da chinesische Konsumenten bevorzugt in grossen klimatisierten Einkaufszentren einkaufen, anstatt von einem Gebäude zum anderen zu gehen.
Abklären und anpassen
Zusammengefasst: Mattel hatte versucht, seine im Westen funktionierende Marketingstrategie eins zu eins auf China zu übertragen – und scheiterte damit gnadenlos. Das Beispiel zeigt, wie wichtig es ist, vor einem Markteintritt in China die lokalen Bedürfnisse und Anforderungen genau abzuklären und sowohl die Produkte oder Dienstleistungen als auch die Marketingstrategie anzupassen. Das zeigt auch der Fachartikel Kundengewinnung in China sehr schön auf.
Unterschiede im Online-Marketing
Dies gilt auch für den Bereich Online-Marketing, welcher aufgrund der hohen Nutzerzahlen besonders wichtig für einen effizienten und starken Marktauftritt in China ist. Selbstverständlich muss die eigene Website ins Chinesische übersetzt und auf die Erwartungen und Bedürfnisse der chinesischen Besucher angepasst werden. Daneben gibt es aber auch noch andere Unterschiede zu beachten:
- Suchmaschinen: Die führende Suchmaschine in China ist Baidu mit einem Marktanteil von 78,6% (zum Vergleich: Google China liegt bei 15,7%). Eine Nutzung der lokalen Funktionen von Baidu ist zwingend, um von den chinesischen Internetusern gefunden zu werden. Im Artikel Die Unterschiede zwischen Google und Baidu werden die wichtigsten Eigenschaften der beiden Suchmaschinen einander gegenübergestellt.
- Social Media: Soziale Netzwerke sind in China äusserst beliebt. Facebook und Twitter sind in China gesperrt, die Platzhirsche heissen Qzone und Sina Weibo, wie der Artikel Social Media: Boom in China zeigt.
- Online Shopping: Sagenhafte 80% des chinesischen E-Commerce-Volumens wurden 2010 über das Portal taobao.com (vergleichbar mit eBay) generiert. Da taobao den Zugriff von Suchmaschinen blockiert, beginnen die meisten Käufer ihre Suche direkt auf dem Portal und umgehen die Suchmaschinen. 2011 haben die Chinesen über 70 Milliarden Schweizer Franken in Online-Shops umgesetzt. Und der E-Commerce in China wächst rasant.
Qzone und Weibo sind in China die wichtigsten Social Media Plattformen.
Erfolgreiches Marketing in China
Ein Markteintritt in China muss gründlich vorbereitet werden. Massgebend für den Erfolg ist eine fundierte Marktkenntnis und eine Vertrautheit mit der chinesischen Kultur. Möchten auch Sie die rund 700 Millionen chinesischen Internetnutzer erreichen und mehr über Marketing in China erfahren?
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