Google und die Werbeausgaben: Warum immer mehr Marketing-Budget von den klassischen Medien zu Google fliesst

Warum kehren immer mehr Werbekunden den klassischen Formaten wie Print, aber auch Radio und TV, den Rücken?

Aktuelle Situation

Immer mehr Werbekunden investieren in Online-Werbung und hier insbesondere in die Werbung in der Google-Suche. Das geht zu Lasten der klassischen Medienformen wie zum Beispiel der Print-Werbung in Zeitungen und Zeitschriften (siehe auch Globale Ausgaben für Onlinemarketing erstmals über TV-Werbung).
Das zeigen eindrucksvoll Zahlen aus der Schweiz: Mehr als eine Milliarde Franken wurden gemäss 10vor10 in den letzten Jahren von Printmedien zu Google umgeschichtet und landen nicht mehr bei den nationalen Medienhäusern (Wie Google die klassische Werbung verdrängte). Die Umschichtung passierte vor allem, weil die Werbetreibenden so Ihren Umsatz direkter beeinflussen konnten. Wenn man bedenkt, dass nur die Minderheit der Suchenden auf die Google Werbung klicke kann man sich vorstellen, wie viel Bedeutung der Suchmaschine beim Verteilen von potentiellen Aufträgen zukommt.

Gründe für den Erfolg der Online-Werbung

Doch warum kehren immer mehr Werbekunden den klassischen Formaten wie Print, aber auch Radio und TV, den Rücken?
Dafür dürfte es drei Hauptgründe geben:

Online-Werbung ermöglicht eine bessere und gezieltere Ansprache der Zielgruppen. Erfahren Sie weiteres dazu in unserem Artikel: Mehr Effizienz dank gezielter Kundenansprache.
Die Erfolgskontrolle bei Online-Werbung ist wesentlich einfacher und genauer möglich als bei klassischen Werbeformaten (siehe auch Marketing-Budget: ROI-Fragen, Online und andere Trends).
Die Werbebudgets lassen sich flexibler und gezielter einsetzen (siehe auch Mehr Effizienz dank gezielter Kundenansprache).

Google und auch andere grosse Internetplattformen wie Facebook, Twitter und Amazon verfügen über umfassende Nutzerdaten. Aus den Interaktionen der Nutzer mit den Online-Diensten lassen sich Nutzerprofile, Gewohnheiten und Vorlieben ermitteln, und das mit einer Genauigkeit, die sich viele nicht vorstellen können.
So hatte Google in diesem Jahr neue Anzeigeneinstellungen eingeführt und gleichzeitig die Möglichkeit geschaffen, einen Einblick in die Zuschreibung persönlicher Vorlieben zu nehmen. Dort ist sichtbar, welche Interessen Google bei individuellen Nutzern vermutet, wie das folgende Beispiel zeigt:

Potentielle Kunden könnten gezielt angesprochen werden.

Darüber hinaus bietet Google die Möglichkeit des sogenannten Remarketings an: Damit können Nutzer erreicht werden, die sich nicht sofort entschieden haben, aber bereits zu einem früheren Zeitpunkt für ein bestimmtes Produkt, eine Dienstleistung oder ein Unternehmen Interesse zeigten. Diese Nutzer können gezielt mit Anzeigen angesprochen werden, weil davon auszugehen ist, dass bei ihnen die Kaufwahrscheinlichkeit höher ist als bei anderen Nutzern.

Besonders attraktiv sind Googles Sucheanzeigen. Hier werden warme Leads gewonnen – Personen die aktiv auf der Suche nach einem Anbieter sind! Je nach eingegebenem Suchbegriff und in Abhängigkeit weiterer Faktoren wie zum Beispiel individueller Eigenschaften der Nutzer werden passende Suchergebnisse ausgespielt. Diese sind zwar durch eine Kennzeichnung als Anzeige zu erkennen, unterscheiden sich aber ansonsten kaum von den organischen Suchergebnissen. Das resultiert in einer entsprechend hohen Klickrate bei professionell erstellten Anzeigen.

Mehr Ergebniskontrolle

Auch in Bezug auf die Ergebniskontrolle ist Online-Werbung und insbesondere Google der Offline-Werbung weit überlegen. Während Facebook dafür bekannt ist, seine Statistiken so zu gestalten, dass am Schluss jeder Kunde der ein Facebook-Konto hat auch der Facebook-Kampagne zugerechnet wird, hat Google ein zurückhaltenderes Verhalten was Zahlen angeht. Tools wie Google Analytics bieten detaillierte Auswertungen über den Erfolg der Werbekampagnen. So kann man zum Beispiel in Google Ads zusätzlich sogenannte Konversionsziele einrichten und messen, ob Nutzer, die über eine Anzeige auf eine Webseite gelangt sind, eine bestimmte Seite besucht haben, ob sie einen bestimmten Button geklickt haben, ob sie etwas gekauft oder sich angemeldet haben. Verknüpft man ein Google Ads-Konto mit weiteren Diensten wie Google Analytics oder der Google Search Console, so erweitern sich die Kontrollmöglichkeiten zusätzlich: Dann lässt sich beispielsweise erfassen, wie lange Nutzer, die über eine Anzeige auf eine Webseite gelangt sind, auf dieser Seite geblieben sind, wie viele Seiten sie aufgerufen haben und wie grosse die Absprungrate war.
Werden Marketingbudgets gekürzt, kommt die Flexibilität der Onlinemassnahmen zum Tragen. Werbung auf Google lohnt sich auch für kleiste Marketingbudgets. Während eine Anzeige in einer grösseren Tageszeitung bereits die finanziellen Möglichkeiten vieler Werbetreibender übersteigen dürfte, kann man bei Google Ads bereits mit wenig Budget eine erfolgreiche Kampagne führen – und das wesentlich zielgerichteter. Das Giesskannenprinzip klassischer Werbung kommt hier also nicht zum Tragen.

Hat Offline-Marketing noch eine Chance gegen das Online-Marketing?

Haben Anzeigen in Zeitungen und Zeitschriften sowie Fernseh- und Radiowerbung angesichts der genannten Vorzüge der Online-Werbung überhaupt noch eine Chance in der Zukunft? Diese Frage ist nicht ohne weiteres zu beantworten. Die Umschichtung der Marketingbudgets hin zur Online-Werbung ist in vollem Gange, Zeitungen und Fernsehen verlieren gegenüber den Möglichkeiten auf Webseiten und des Online-Streamings von Medieninhalten zunehmend an Bedeutung. Ähnliches gilt für das Radio – auch hier dominieren bei der jüngeren Zielgruppe Streaming-Angebote. Erfahren Sie mehr im Artikel: Online-Marketing vs. Offline-Marketing? Synergien nutzen!
Dennoch wird es zumindest auf absehbare Zeit weiterhin viele Menschen geben, die den klassischen Medien die Treue halten werden – insbesondere in der älteren Bevölkerung. Auch wenn diese oft nicht als so attraktiv für die Unternehmen gelten wie die Zielgruppe der 14- bis 49jährigen, so verfügen diese doch über entsprechende finanzielle Mittel, um als Konsument eine wichtige Rolle für die Unternehmen zu spielen.
Es ist aber davon auszugehen, dass die Online-Werbung in Zukunft dominieren wird – die genannten Vorteile sind ein wichtiges Argument für diese These.

Fazit

Immer mehr Unternehmen setzen auf Online-Werbung und verlagern ihre Marketing-Budgets weg von den klassischen Werbeformen wie Print, TV oder Radio. Die Vorteile der Online-Werbung liegen vor allem in der besseren Möglichkeit, die Zielgruppen anzusprechen, in der Transparenz der Erfolgsmessung sowie in der Flexibilität der Budgets und den niedrigen Eintrittsbarrieren auch für kleinere Unternehmen.

Brauchen Sie Unterstützung?

Haben Sie Interesse daran von den Vorteilen des Online-Marketing zu profitieren? Brauchen Sie kompetente Unterstützung dabei?

Kontaktieren Sie

Beat Z'graggen

Experte für online Performancemarketing der ersten Stunde

Kontaktieren Sie Beat Z’graggen, Online Marketing-Experte der ersten Stunde. Er ist seit über 30 Jahren im Marketing tätig, die Hälfte davon im Online-Marketing.

Jetzt anrufen