Globale Ausgaben für Onlinemarketing erstmals über TV-Werbung

Lesen Sie auch den Artikel: Die optimale Verwendung des Marketing-Budgets.

Der Anteil der weltweiten Marketing-Budgets die ins Online Marketing fliesst, nimmt weiter stark zu. Während in immer mehr Ländern der Anteil der Ausgaben für Onlinemarketing die 50 % Marke übersteigt, überholten sie je nach Studie 2017 oder 2018 weltweit gesehen die Ausgaben für TV-Werbung und haben damit den Spitzenplatz erreicht. Diese Entwicklung wird sich auch 2019 fortsetzen.

Grosser Profiteur ist Google – insbesondere im Bereich der bezahlten Such-Anzeigen. Doch über bezahlte Anzeigen bei Google erreicht man nur eine Minderheit der Suchenden. Wenn die Firmen bereits so viel Geld ausgeben um maximal 10 % der Suchenden zu erreichen, kann man sich vorstellen, wie viel Umsatz Google insgesamt verteilt. Für Werbetreibende wäre es also sinnvoll, zumindest einen Teil ihres Marketing-Budgets auch in SEO zu investieren. Deswegen später einige Hinweise dazu.

Verschiebung der globalen Werbeausgaben

Aktuell sind die Unternehmen damit beschäftigt, ihre Budgets für das kommende Jahr festzulegen. Dabei wird auch über anstehende Marketing- und Werbeausgaben entschieden. Viele Unternehmen werden verstärkt auf Online-Marketing setzen und sich mehr und mehr von klassischen Formaten wie Print verabschieden oder die Ausgaben für TV-Werbung weiter reduzieren.

Nach Zahlen des Global Ad Spend Forecasts, der regelmässig vom dentsu AEGIS network herausgegeben wird, übertreffen in diesem Jahr zum ersten Mal die Marketing-Ausgaben für digitale Werbung diejenigen im TV. Dabei wird digitale Werbung 38,4 Prozent aller Marketing-Ausgaben umfassen.

Gleichzeitig wird Paid Search, also Werbung in Suchmaschinen, an Print vorbeiziehen – und das bei einem insgesamt wachsenden Werbemarkt. Dieser soll laut Bericht im Jahr 2019 um etwa 3,8 Prozent wachsen. Bereits für dieses Jahr werden weltweite Ausgaben in Höhe von 613,5 Milliarden US-Dollar erwartet.

Globale Werbeausgaben nach Medium (Quelle Zenith)

Google profitiert von dieser Entwicklung besonders: Laut Zahlen von statista erhält das Unternehmen in diesem und auch im nächsten Jahr mehr als 32 Prozent der Nettoeinnahmen im Bereich der Online-Werbung. Lesen Sie dazu auch unseren Blogartikel: Google und die Werbeausgaben: Warum immer mehr Marketing-Budget von den klassischen Medien zu Google fliesst.

Doch wo liegen die Vorteile von Werbung in Google-Produkten? Und wäre es nicht sinnvoller, anstatt nur in bezahlte Suche-Anzeigen auch in SEO zu investieren? Dafür sprechen zumindest einige Gründe.

Warum sollte SEO einen höheren Anteil am Online Marketing-Budget erhalten?

Suchmaschinenoptimierung ist inzwischen für kein Unternehmen mehr verzichtbar, das Wert auf Online-Sichtbarkeit und Kundengewinnung legt. Dabei kann SEO eine Brücke schlagen zwischen verschiedenen Unternehmensbereichen und sich positiv auf andere Marketing-Kanäle auswirken – insbesondere auf bezahlte Suche-Werbung. Zudem wirkt SEO längerfristig.

1. SEO ist nachhaltig
Anders als andere Marketing-Massnahmen wirkt SEO über eine längere Zeit. Durch optimierte Texte, Bilder und andere Inhalte, moderne Technik wie zum Beispiel eine mobilfreundliche Webseite und die Verbesserung der Sicherheit profitiert man dauerhaft bei der Nutzerfreundlichkeit und der Relevanz einer Webseite. Das führt zu einer erhöhten Nutzerzufriedenheit und dadurch zu mehr wiederkehrenden Besuchern. Vor allem aber lässt sich durch SEO die Sichtbarkeit einer Webseite in den Suchmaschinen verbessern. Das wiederum führt zu mehr Klicks – wobei anders als bei Paid Search Ads nicht für jeden Klick bezahlt werden muss.

2. Anzeigenpreise sinken
Die Erhöhung der Webseitenqualität durch SEO führt zu niedrigeren Klickpreisen im Bereich der Paid Search Ads. Das liegt daran, dass Google bei der Berechnung der Klickpreise nicht nur die Gebote der Werbekunden berücksichtigt, sondern auch den sogenannten Qualitätsfaktor. Hier fliesst zum Beispiel ein, wie gut eine Landing Page zu einer geschalteten Anzeige passt. Auch die Nutzererfahrung auf der Landing Page wird gemessen. All dies lässt sich mit Hilfe von SEO positiv beeinflussen.

Die Folge: Die Klickpreise sind für optimierte Landing Pages niedriger als für nicht optimierte Landing Pages.

3. SEO und Paid Search können einander positiv beeinflussen
Sowohl SEO als auch bezahlte Suche-Anzeigen haben das Ziel, eine Webseite auf den Suchergebnisseiten prominent zu platzieren. Selbst dann, wenn ein Nutzer ein Suchergebnis oder eine Anzeige sieht, ohne aber darauf zu klicken, kann sich das positiv auf eine Webseite auswirken.

Grund ist der sogenannte ‚Mere Exposure Effect‘ – ein Begriff aus der Psychologie. Darunter ist zu verstehen, dass ein Muster, ein Bild oder auch ein Markenname durch häufigere Wahrnehmung positiver wahrgenommen wird. Das liegt vermutlich an einer steigenden Vertrautheit, die dadurch aufgebaut wird.

Wenn nun also eine Webseite häufiger in den organischen Suchergebnissen auftaucht, kann dies die Klickrate für bezahlte Suche-Anzeigen erhöhen. Auch umgekehrt kann dieser Effekt funktionieren.

Wie wichtig das Vertrauen der Nutzer gegenüber einer Marke ist, kann man am Beispiel von Amazon sehen. Amazon-Treffer haben oftmals selbst dann eine wesentlich höhere Klickrate, wenn sie weit unterhalb anderer Suchergebnisse weniger bekannter Marken erscheinen.

4. Verbesserung der Qualität insgesamt
Entscheidend ist sicherlich, dass SEO zu einer erhöhten Qualität einer Webseite und ihrer Inhalte führt. Anders als noch vor wenigen Jahren ist SEO keine allein stehende Disziplin mehr, die isoliert agiert.

SEO ist inzwischen als Bindeglied zwischen dem Produktmanagement, dem Marketing, der Softwareentwicklung, der Redaktion und vielen weiteren Bereichen zu sehen. SEO soll dafür sorgen, dass alle durchgeführten Massnahmen vor allem auf ein Ziel einzahlen: die Verbesserung der Qualität einer Webseite für die Nutzer und damit auch für die Suchmaschinen. Google und andere Suchmaschinen bewerten Webseiten inzwischen vor allem auf Basis von deren Relevanz. Das lässt sich nur durch eine koordinierte Herangehensweise aller Beteiligten erreichen.

Wie sollte das Online Marketing-Budget also aussehen?

Wie bereits beschrieben fliesst ein grosser Teil der weltweiten Online Marketing-Ausgaben an Google und hier insbesondere in den Bereich Paid Search.

Dies hat durchaus seinen Grund, denn bezahlte Suche-Werbung bietet viele Vorteile, unter anderem:

Die Ausspielung der Werbung im relevanten Umfeld bei Personen mit echtem Kaufinteresse
Genaue Erfolgskontrolle
Flexibilität bezüglich des eingesetzten Budgets
Ausrichtung auf spezielle Zielgruppen

Nachteilig ist jedoch, dass nach dem Ablauf einer Kampagne in Google Ads keine Klicks mehr aus diesem Kanal erzeugt werden können.

Hier liegt der grosse Vorteil der SEO: Zwar müssen hier – je nach Umfang der Optimierungsmassnahmen – kurzfristig grössere Investitionen getätigt werden, um eine Webseite in den oberen Suchergebnissen platzieren zu können, doch wirken diese Ausgaben langfristig und sorgen auch Monate oder Jahre nach einem Optimierungsprojekt noch für Klicks. Dabei darf nicht vergessen werden, dass SEO keine einmalige Massnahme darstellt. SEO ist ein Prozess, der kontinuierlich gepflegt werden muss. Auch die Konkurrenten optimieren, Google ändert seine Algorithmen und die Bedürfnisse der Nutzer ändern sich. Lesen Sie dazu den Artikel: Betroffen von Google-Update? Das sollten Sie jetzt unternehmen!

Es geht auch nicht um ein „Entweder oder“. Wie beschrieben, können SEO und Paid Search Ads voneinander profitieren.

Wie gross die dafür vorgesehenen Budgets jeweils sein müssen, hängt vom Zustand der Webseite und von den Zielen ab, die erreicht werden sollen.

Fazit

Die Budgets für das Online Marketing wachsen. Google profitiert in besonderem Masse davon. Doch Unternehmen sollten sich bei ihren Online Marketing-Ausgaben nicht nur auf bezahlte Suche-Werbung beschränken, sondern der SEO einen grossen Stellenwert einräumen. SEO und bezahlte Suche-Werbung können voneinander profitieren. Dabei wirkt SEO langfristig und sorgt für eine erhöhte Nutzerfreundlichkeit sowie eine bessere Sichtbarkeit in den Suchergebnissen. Bezahlte Suche-Werbung wirkt dagegen nur, solange eine Kampagne läuft.

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