Marketing-Budget: ROI-Fragen, Online und andere Trends!

Der Wandel im Bereich der Marketing-Budgets ist in vollem Gange. Die Zeiten, als man das Marketing nur als notwendigen Kostenfaktor ohne messbaren ROI betrachtete, sind endgültig vorbei. Hier einige Trends die wir beobachten:

Immer häufiger wird nach dem Return-on-Investment gefragt (siehe auch Was tun, wenn der CEO nach Marketing-ROI fragt).
Der Druck, die Marketingmassnahmen besser aufeinander abzustimmen, wächst (siehe auch B2B: Marketing und Verkauf müssen sich unterstützen).
Social Media Aktivitäten werden plötzlich wieder hinterfragt, gleichzeitig nimmt die Bedeutung von Content Marketing zu (siehe auch Google AdWords vs. Facebook Ads – was bringt mehr).
Online-Kanäle und Suchmaschinen erhalten ein immer grösseres Gewicht (siehe auch Klassische Werbung vs. Online-Werbung)
Welche Plakate oder TV-Spots wirklich funktionieren, kann immer besser gemessen werden (siehe auch Werbewirkung von Video und TV-Spot transparent messen).
Controlling-Möglichkeiten, die lange Grosskonzernen vorbehalten waren, sind plötzlich für alle verfügbar (siehe auch Marketing-Mix Modelling: ROI Marketing und die Grenzen von MMM Marketing).
etc.

Vor diesem Hintergrund und unter Berücksichtigung der individuellen Bedürfnisse der Zielgruppen, sollte das Marketingbudget für das anstehende Jahr gut geplant werden.

Marketing-Budget: Anteil am Umsatz

Im deutschsprachigen Raum geben die meisten Unternehmen zwischen 4 bis 15 Prozent des Umsatzes für das Marketing aus. Es gibt aber auch Ausnahmen wie

Red Bull mit 30%
Henkel mit 25%
im B2B-Bereich liegen die Budgets bei vielen Unternehmen bei rund 2 %

Je kleiner ein Unternehmen, desto höher ist durchschnittlich der Anteil der Marketingkosten am Umsatz. Doch auch hier bestätigen die Ausnahmen die Regel wie bei Zalando mit 12 % und Nike mit 10 – 15%. Jedes Unternehmen ist einzigartig, so ist auch die Schwankungsbreite im Budget sehr hoch. Entscheidend ist aber nicht die Höhe des Marketingbudgets, sondern wie effektiv es eingesetzt wird und der daraus resultierende Return-on-Investment.

Im B2B-Bereich machen Messen immer noch fast 40 Prozent des externen Marketingbudgets aus und sind damit kostenmässig das wichtigste Marketinginstrument für B2B-Unternehmen. Doch wer für die Messen nicht aktiv Werbung macht stellt fest, dass die ausgelösten Umsätze ständig schrumpfen.

Neue Chancen im Marketing

Vorbei sind die Zeiten, als sich das Marketing auf die Kanäle Fernsehen, Radio und Print beschränkte – eventuell ergänzt um bestimmte Direktmarketing-Massnahmen. Heute stehen vor allem Online-Medien im Fokus der Marketing-Verantwortlichen. Dabei geht es in erster Linie darum, gezielt mit der eigenen Zielgruppe im Kontakt zu bleiben. Lange Zeit wollten Unternehmen online vor allem Personen ansprechen, welche aktiv nach dem eigenen Angebot suchen, um sie zum Besuch der Website zu bewegen. Heute haben viele erkannt, dass es sich zum Beispiel auch lohnt mit denjenigen im Kontakt zu bleiben, welche zwar nach dem eigenen Angebot gesucht haben, aber eine andere Website bevorzugten. Google bietet ständig neue Möglichkeiten und die Kunden und Interessenten können letztendlich über fast alle Informationen angesprochen werden, welche wir bewusst oder unbewusst im Internet hinterlassen:

Absichten und Interessen
Informationen aus dem eigenen CRM kombiniert mit Google-Daten
Lebensstil
Gezielte Ansprache aufgrund des Aufenthaltsortes des Beworbenen oder Orten an denen er sich aufhält (z.B. Personen, welche ein Sportgeschäft besuchen)
etc.

Eine bedeutende Rolle spielt auch nach wie vor das Suchmaschinenmarketing (SEM), das sich in die Bereiche Paid Advertising (SEA) und die auf die organischen Ergebnisse ausgerichtete Suchmaschinenoptimierung (SEO) aufteilt.

„Mobile First“ lautet das Motto für das kommende Jahr.

Zur wachsenden Anzahl verschiedener Online-Marketing-Kanäle kommen erweiterte technische Anforderungen. Hier ist in erster Linie das Motto „Mobile First“ zu nennen. Webseiten müssen heute so erstellt werden, dass sie auf möglichst allen Geräten gut aussehen, seien es Tablets, Notebooks, Smartphones oder Smart Watches.

Worauf sollte also bei der Planung der Marketingausgaben für das folgende Jahr besonders geachtet werden? Diese fünf Aspekte sollten Sie berücksichtigen:

1. SEO: Qualität, Usability und Technik

Für viele sind die organischen Suchergebnisse bei Google nach wie vor die wichtigste Herkunftsquelle für Leads und Umsatz, auch wenn erschreckend viele das erst bemerken, nachdem die neue Website die Positionen verloren hat (siehe auch SEO-Migration: Positionen halten statt Redesign-Desaster). Die Gewichtung im Bereich der SEO verlagert sich immer mehr in Richtung hochwertiger Inhalte. Die Qualität einer Webseite bemisst sich dabei vor allem durch die Qualität der angebotenen Informationen, die den Nutzern einen Mehrwert bieten müssen. Aktualität und Relevanz sind dabei ebenso wichtig wie das Vermeiden von Fehlern. Das Erstellen solcher Inhalte ist nicht billig – vor allem dann, wenn zusätzliche Qualitätsprüfer beschäftigt werden.

Die Inhalte müssen ausserdem so präsentiert werden, dass die Besucher sich zurechtfinden (siehe auch SEO und Usability – Wie beides ineinander übergreift). Zudem müssen sie von den Nutzern schnell abgerufen werden können (siehe auch Website Performance – ein wichtiger Rankingfaktor). Die Darstellung sollte sich an das jeweils verwendete Gerät anpassen – egal, ob es sich dabei um ein Tablet, ein Smartphone oder ein TV-Gerät handelt.

Spätestens mit der Umstellung auf Googles neuen „Mobile First“-Index im kommenden Jahr werden es Webseiten, die keine für Mobilgeräte optimierte Darstellung bieten, schwer haben. Unternehmen, deren Webseite diesen Anforderungen noch nicht genügt, sollten entsprechende finanzielle Mittel für die Optimierung bereitstellen.

2. Emotionale Ansprache durch YouTube

Viele Unternehmen haben zwar Videos erstellt, diese wurden bisher aber nur von wenigen gesehen, weil nichts für deren Verbreitung getan wurde. Dabei ist es so einfach sicherzustellen, dass sich zumindest die eigenen Kunden die teuer erstellten Videos auch ansehen. Content-Marketing wird immer wichtiger (siehe auch Steigerung der Konversionsrate durch Content Marketing) und Videos gehören bereits jetzt zu den gefragtesten Inhalten im Netz. Es gibt viele Anzeichen dafür, dass sich dieser Trend fortsetzen und verstärken wird.

Wer die emotionale Ansprache eines Videos nutzt, kann viele Branding und Performance-Ziele effizient erreichen. So kann man schon mit einem überschaubaren Budget viele Menschen erreichen, welche Interesse am eigenen Angebot haben. Da man nur für diejenigen bezahlt, welche sich das Video bis zum Ende ansehen, gibt es viel Marketingleistung für wenig Budget. Google verfügt über eine riesige Menge von Informationen über seine Nutzer und ermöglicht so die gezielte Ansprache potentieller Kunden über YouTube-Videos.

3. Synergien von Radio, TV und Print und Messen nutzen

Trotz des wachsenden Erfolgs der Online-Kanäle bieten nach wie vor die klassischen Medien TV, Radio und Print oder Messen eine grosse Publikumsreichweite. Welches Medium für ein Unternehmen das Richtige ist, bemisst sich nicht nur anhand der Hörer- oder Leserschaft, sondern auch an den finanziellen Möglichkeiten. Eine weitreichende TV-Kampagne ist beispielsweise für kleinere Unternehmen meist nicht zu schultern. Hier wäre eher ein Blick auf spezielle Fachzeitschriften oder auf Spartenkanäle zielführend. Gerade kleinere Digitalsender im Fernsehen zeigen öfter Werbespots kleiner Startup-Unternehmen, so dass sich diese Nische zum Ausprobieren des Mediums anbietet.

Wichtig ist eine sinnvolle Verknüpfung von Offline- und Onlinewelt. Ein Hinweis auf weiterführende Informationen auf der Webseite aus einem TV- oder Radio-Spot heraus ist ebenso hilfreich wie die Angabe der Unternehmens-Domain in einer Printkampagne. Dabei können die gegebenen technischen Möglichkeiten wie zum Beispiel QR-Codes genutzt werden, um eine weitgehend nahtlose Verbindung zwischen den Medien zu schaffen.

4. Remarketing-Strategie und gezielte Bearbeitung der Bestandeskunden

Da wir von Synergien sprechen: Potentielle Kunden, die sich bereits früher für Ihr Unternehmen und Ihre Angebote interessiert haben, können mit Hilfe von Remarketing gezielt angesprochen werden. Wenn eine Person zum Beispiel ein Produkt in einem Online-Shop betrachtet und dieses vielleicht sogar schon in den Warenkorb gelegt hat, ohne dieses aber zu kaufen, so ist die Wahrscheinlichkeit, diesen Kunden mit Werbung zu erreichen und zu einer Konversion bzw. einem Kauf zu bewegen, wesentlich höher als bei anderen Personen.

Während viele schon mit den Interessenten auf einer allgemeinen Ebenen dank Remarketing im Kontakt bleiben, fehlt es bei den meisten noch an einer umfassenden Remarketing-Strategie. Je gezielter Sie Interessenten ansprechen, desto gezielter können Sie zum Beispiel Angebote mit viel Marge oder Neukunden besonders bewerben. Neben dem Aufbau neuer Kundenstämme sollten also auch stets bestehende Kunden (oder Fast-Kunden) angesprochen werden. Häufig gehen die eigenen Kunden vergessen, dabei kann man für diese gezielte Kampagnen fahren, zum Beispiel für

A-Kunden
Loyale Kunden
Inaktive Kunden
Upselling-Chancen
Cross-Selling

Welchen Vorteil es hat zum Beispiel hat, YouTube und Remarketing zu verbinden lesen Sie hier.

Planen Sie also den Aufbau einer gezielten Remarketing-Strategie und entsprechende Remarketing-Aktionen mit einem angemessenes Budget ein.

5. Analyse, Steuerung und Optimierung

Alle Marketing-Massnahmen bringen wenig, wenn nicht deren Erfolg gemessen wird. Ansonsten bleibt unklar, ob die eingestellten Mittel richtig und sinnvoll genutzt wurden. Erfolgsmessungen dienen ausserdem als Entscheidungsgrundlage für zukünftige Budgetrunden. Wird zum Beispiel klar, dass Werbung auf einer bestimmten Plattform nicht zum gewünschten Ergebnis geführt hat, können die dort stattfindenden Massnahmen entweder angepasst oder das Budget für andere Kanäle genutzt werden. Je nach Kanal und Plattform gibt es unterschiedliche Möglichkeiten den Erfolg der Marketingmassnahmen zu erfassen und zu messen. Wichtig ist dabei auch die Kombination der Website-Daten mit internen Daten, zum Beispiel aus dem CRM (siehe auch Google Analytics Datenimport: Anfragen qualifizieren und Konversionsrate erhöhen: Integration von CRM-Systemen und Google Analytics).

So fallen umfangreiche Statistiken zum Verlauf der Kampagnen an. Wichtig ist es, die gesammelten Zahlen richtig zu interpretieren und die richtigen Schlüsse daraus zu ziehen. Das erfordert umfassende Erfahrung. Daher sollten die Kosten für entsprechend befähigte und geschulte Mitarbeiter in das Marketing-Budget einfliessen (siehe auch Erfolgreiches B2B-Marketing – Controlling und Ausrichtung).

Fazit

Das Marketing ist nach wie vor im Umbruch. Der Trend zu Online-Medien wie Suchmaschinen und der Druck, mehr für die eigenen Kunden zu tun, nimmt zu. Die technischen Anforderungen an digital präsentierte Inhalte steigen unaufhörlich. Wer als Werbetreibender mithalten möchte, muss sich entscheiden, welche der Kanäle für ihn die Richtigen sind und muss die technische Infrastruktur auf einen aktuellen Stand bringen.

Gleichzeitig haben noch immer klassische Medien wie TV, Print, Messen und Radio einen hohen Stellenwert und versprechen eine grosse Reichweite. Egal, welche Marketing-Kanäle genutzt werden: Die Erfassung, die Analyse und die richtige Interpretation der Erfolgsdaten bilden eine wichtige Voraussetzung, zukünftige Massnahmen besser zu steuern und Marketing-Budgets den Anforderungen anpassen zu können.

Was hat bei Ihnen die grössten Erfolgschancen für guten Marketing-ROI?

Haben Sie Fragen zu den aktuellen Trends und wie Sie mit Ihnen Schritt halten können? Möchten auch Sie Ihr Budget fürs nächste Jahr gewinnbringend investieren? Brauchen Sie Beratung oder Unterstützung bei der Umsetzung der genannten Aspekte für Ihr Unternehmen?

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Beat Z'graggen

Experte für online Performancemarketing der ersten Stunde

Kontaktieren Sie Beat Z’graggen, Online Marketing-Experte der ersten Stunde. Er ist seit über 30 Jahren im Marketing tätig, die Hälfte davon im Online-Marketing.

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