Marketing Automation ohne Cookies – welche Alternativen gibt es?

Marketing-Automation

Gängige Systeme und Prozesse zur Marketing-Automatisierung, häufig auch als Marketing Automation bezeichnet, sind auf Cookies angewiesen, um Nutzerdaten aus verschiedenen Quellen zusammenzuführen. Durch den fortschreitenden Wegfall insbesondere von Third Party-Cookies ergibt sich die Notwendigkeit, nach Alternativen zu suchen. Die gute Nachricht: Es gibt eine breite Auswahl solcher Alternativen.

Was kann Marketing-Automation?

Unter Marketing Automation versteht man Methoden, Systeme und Prozesse zur Automatisierung in Marketing und Vertrieb. Dabei werden zum Beispiel Nutzerdaten aus verschiedenen Quellen angereichert und miteinander kombiniert, um auf diese Weise Neukundenkontakte (Leads) zu entwickeln.

Um einzelne Nutzerinnen und Nutzer zu Beginn des Prozesses identifizieren zu können, sind Marketing Automation-Systeme häufig auf Cookies angewiesen. System wie Hubspot geben zwar vor, Firmen auch ohne Cookies zu erkennen, sind aber nicht gut darin. Cookies sind kleine Textdateien, die im Browser der Nutzer abgespeichert werden. Sie ermöglichen ein späteres Wiedererkennen der Personen.

Schon seit einiger Zeit stehen Cookies allerdings in der Kritik. So müssen Betreiberinnen und Betreiber von Websiten ihre Besucherinnen und Besucher zum Beispiel über die Verwendung von Cookies informieren und vorab ihre Einwilligung einholen, bevor sie Cookies verwenden. Ausnahme sind lediglich Cookies, die technisch für die Bereitstellung des Angebots notwendig sind.

Als besonders kritisch werden sogenannte Third Party-Cookies bewertet, also Cookies auf einer Website, die von einer externen Instanz gesetzt werden, zum Beispiel, um ein Tracking durchzuführen oder individualisierte Werbung anzuzeigen.

Aus diesem Grund schränken mehr und mehr grosse Anbieter wie Google, Apple oder Mozilla die Verwendung von Third Party-Cookies ein.

Es ist also an der Zeit, sich mit möglichen Alternativen für die Marketing Automation zu beschäftigen, die ohne Cookies auskommen.

Telefonanrufe automatisch einer Kampagne zuordnen

Wenn ein Interessent, der ein Unternehmen telefonisch kontaktiert und nicht sagt, wie er auf die Firma gestossen ist, dann kann man den Wert dieses Kontakts und potenziellen Kunden keiner bestimmten Marketingmassnahme zuordnen. Spezialistierte Anbieter bieten ein Telefon-Tracking, mit dem der Besucher dynamisch andere Telefonnummern auf der Website angezeigt erhält, damit man bei einem Anrufe die Quelle auswerten kann, über welche der Besucher auf die Website kam. Obwohl solche Lösungen seit langem von vielen Unternehmen erfolgreich eingesetzt werden, nutzen immer noch zu wenige diese Möglichkeit.

Firmenbesucher erkennen

Wer Website-Besucher entschlüsselt bzw. aus anonymen Besuchern Kontakte macht, welche einer Firma zugeordnet werden können, kann bereits ab den frühesten Phasen die Wirkung von Inhalten und Kampagnen auf die Zielgruppe verfolgen und daraus Massnahmen ableiten. Bei den meisten Websites nehmen höchstens 2% der Website-Besucher tatsächlich Kontakt mit einem Unternehmen auf. Gerade im B2B mit langen Kaufzyklen ist es entscheidend, Firmenbesucher zu erkennen.

Das Potential der Newsletter

Unternehmen können Anmeldungen zu ihrem Newsletter auf unterschiedliche Weisen nutzen. Der grosse Vorteil bei diesen Anmeldungen besteht darin, dass sie freiwillig erfolgen und dass die Abonnentinnen und Abonnenten von sich aus ihre Daten zur Verfügung stellen. Zudem bekunden sie durch ihre Anmeldung ihr Interesse an den Angeboten des Unternehmens.

Je nachdem, welche Daten bei der Anmeldung zum Newsletter abgegeben werden, können die Abonnentinnen und Abonnenten in verschiedene Segmente und Zielgruppen eingeteilt werden, um ihnen daraufhin massgeschneiderte Angebote unterbreiten zu können, zum Beispiel je nach Rolle und Funktion der Personen.

Doch auch Newsletter externer Anbieter können interessant sein. So kann es zum Beispiel für Anzeigenkunden attraktiv sein, Werbung im Newsletter eines anderen Unternehmens zu platzieren, welches die eigene Zielgruppe bedient.

Retargeting ohne Cookies

Auch das klassische Retargeting lässt sich ohne Cookies betreiben. Unter Retargeting wird ein Vorgang verstanden, solchen Personen Werbung auszuspielen, die bereits zuvor Interesse an den Angeboten eines Unternehmens gezeigt haben, zum Beispiel durch einen Besuch der Website.

Retargeting ohne Cookies setzt voraus, dass Kontaktdaten der Zielgruppe vorliegen. Diese können zum Beispiel in Form von Anmeldungen zum Newsletter oder durch ausgefüllte Formulare eingesammelt werden, etwa im Vorfeld des Downloads eines Whitepapers.

Eine solche Kontaktliste kann dann entweder für eigene Marketingsysteme zum Retargeting verwendet werden, oder auch auf Social Media- oder anderen Werbeplattformen wie Google Ads hochgeladen werden. Dabei ist allerdings darauf zu achten, bereits beim Einsammeln der Kontaktdaten die Einwilligung für eine entsprechende Nutzung der Daten einzuholen.

Hyper-targeted Ads in den sozialen Medien

In sozialen Medien gibt es die Möglichkeit, Anzeigen und Beiträge basierend auf bestimmten demographischen Eigenschaften oder Interessen auszuspielen. Auf diese Weise können die Streuverluste der Inhalte reduziert und die Kosten für die Marketing-Massnahmen begrenzt werden.

Vorteilhaft ist dabei vor allem, dass sich die werbetreibenden Unternehmen nicht mit dem Sammeln und Auswerten der Nutzerdaten beschäftigen müssen, sondern sich auf die Infrastruktur der Social Media-Plattformen verlassen können.

Je nach Segment können unterschiedliche soziale Medien attraktiv sein. Im B2C-Segment könnten das zum Beispiel Facebook, Twitter oder Instagram sein, während im B2B-Segment eher professionelle Plattformen wie LinkedIn oder Xing den passenden Personenkreis bedienen dürften.

Auch First Party-Cookies werden immer häufiger gelöscht

Während Third Party-Cookies wie beschrieben als besonders kritisch betrachtet werden, sieht dies für First Party-Cookies ein wenig anders aus. Diese Cookies werden nur von der Website bzw. dem Host der Website selbst geschrieben und sind daher aus Sicht des Datenschutzes weniger kritisch.

Manche Content Management Systeme sind in der Lage, alleine durch Verwendung von First Party-Cookies Einblicke in grundlegende Aspekte des Nutzerverhaltens und demographischer Eigenschaften zu liefern, die zur Anreicherung der Nutzerdaten verwendet werden können.

Allerdings ist auch beim Einsatz von First Party-Cookies auf eine datenschutzkonforme Erhebung und Verwendung zu achten. Das bedeutet zum Beispiel, dass im Zweifelsfall vor dem Setzen der Cookies eine Einwilligung eingeholt werden muss.

Auch wenn diejenigen, welche solche Statistiken haben, diese kaum teilen: Der Anteil der User, welche auch First Party Cookies nach spätestens 30 Tagen löscht, ist enorm hoch. Wer also im B2B ist oder Kunden hat, welche nicht sofort entscheiden, kommt mit Marketing-Automation und anderen Lösungen, die auf Cookies basieren, rasch ans Limit von Scheingenauigkeit.

Andere Technologien wie Matomo oder Google Analytics 4 einsetzen

Das von Google verkündete Aus von Analytics Universal und der Wechsel auf Google Analytics 4 (GA4) spätestens zum 1. Juli 2023 bietet für Marketer verschiedene Chancen. Google Analytics benötigt keine Cookies, speichert die IP-Adressen der Nutzerinnen und Nutzer nicht und ist ausserdem in der Lage, Nutzerinteraktionen aus verschiedenen Kanälen zusammenzuführen – ganz im Sinne der Marketing Automation.

Weil GA4 daher aus Sicht des Datenschutzes weniger problematisch sein dürfte als sein Vorgänger, bietet ein Wechsel auf die neue Plattform Chancen für Marketer, sich für die Zukunft aufzustellen. Viele Unternehmen prüfen auch den Wechsel auf andere Tools wie Matomo.

Zu empfehlen ist, dass vor allem diejenigen, die heute noch Google Analytics Universal nutzen und dessen Daten für ihre Marketing-Prozesse verwenden, sich frühzeitig mit Google Analytics 4 oder Alternativen dazu beschäftigen und mit dem Sammeln von Daten beginnen.

Mehr dazu lesen Sie im Artikel: Google Analytics wird abgestellt, Zwangumstellung Universal Analytics – GA4

Zusammenführen der Daten

Wie anhand der gezeigten Beispiele zu sehen ist, wird es auch ohne Cookies auch zukünftig genügend Möglichkeiten geben, Nutzerdaten für den Zweck der Marketing Automation zu sammeln. Worauf es ankommen wird, ist ein Zusammenführen der Daten in geeigneten Systemen. Hier sind vor allem die Anbieter von Customer Relationship- (CRM) und Content Management-Systemen (CMS) gefragt. Sie müssen geeignete Lösungen bieten, die ausserdem flexibel genug sind, um aus der grossen Bandbreite potentieller Datenquellen auswählen zu können.

Anbieter wie HubSpot, Hootsuite und andere reagieren auf die neuen Anforderungen und bieten entsprechende Lösungen an, die auch ohne Third Party-Cookies funktionieren. So kann zum Beispiel das CMS von HubSpot auch über First Party-Cookies grundlegende Nutzerdaten generieren.

Fokus auf Qualität und Lead Nurturing

Es ist gut möglich, dass es durch die notwendige Umstellung der Marketing Automation-Prozesse einen Wandel von Quantität zu Qualität geben wird: Während sich die Zahl potentieller Leads reduzieren wird, konzentrieren sich die Unternehmen auf einen kleineren Personenkreis, für den passende Daten vorliegen. Dafür kann dieser Personenkreis besonders zielgenau angesprochen werden, um auf diese Weise schneller zu Abschlüssen zu kommen und den Wert der Leads zu erhöhen.

Lead Nurturing, also die Ansprache der Leads zum richtigen Zeitpunkt, wird durch den Wandel eine grössere Bedeutung erhalten.

Fazit

Marketing Automation ist auch ohne Cookies möglich. Es gibt verschiedene Alternativen, um zum Beispiel auch weiterhin Retargeting durchführen zu können.

Dabei wird es darauf ankommen, die Daten in geeigneter Weise zusammenzuführen. Hier sind die Anbieter von Marketing Automation-Tools gefordert.

Ein Wandel von Quantität zu mehr Qualität der Leads ist zu erwarten.

Mehr dazu in der Artikelreihe über Online-Marketing ohne Cookies: