Per Remarketing lassen sich gezielt Personen ansprechen, die bereits zuvor Kontakt mit einem Unternehmen hatten, zum Beispiel über einen Besuch auf der Website oder eine Bestellung. Auch Newsletters-Abonnements eignen sich als Basis für Remarketing-Kampagnen. Der Vorteil: Die Konversionsrate solcher Kunden ist meist höher. Das kann man sich auch in Google Ads zunutze machen. Lesen Sie mehr über Google Ads: Rückblick auf 2020 und Ausblick auf 2021.
Je nach Branche besuchen Kundinnen und Kunden eine Website oder eine App viele Male, bevor sie einen Kauf tätigen. Remarketing bietet den Vorteil, bereits bestehende Kontakte für Marketingmassnahmen zu nutzen, Personen mit früheren Besuchen gezielt anzusprechen und so von höheren Konversionsraten zu profitieren.
Es gibt verschiedene Quellen für Remarketinglisten wie zum Beispiel Besucher, die bereits in der Vergangenheit eine Unternehmenswebsite besucht, eine App genutzt oder ein Ladengeschäft besucht haben. Noch besser ist es, wenn persönliche Daten wie Name und E-Mail-Adresse vorliegen, die sich zum Zweck des Remarketings nutzen lassen.
In vielen Fällen basiert Remarketing auf der Verwendung von Cookies: Anhand der kleinen Dateien, die im Browser der Nutzer gespeichert werden, ist eine Wiedererkennung möglich und damit das gezielte Ausspielen personalisierter Werbung.
Eine weitere, jedoch häufig ungenutzte Datenquelle für das Remarketing sind Newsletter-Abonnements. Nutzerinnen und Nutzer, die einen Newsletter abonnieren, drücken damit ihr Interesse an einem Unternehmen bzw. an dessen Produkten und Dienstleistungen aus. Damit sind solche Kontakte grundsätzlich eine gute Basis für Remarketing-Kampagnen. Lesen Sie auch den Artikel E-mail Marketing: Benchmarks für Newsletter.
Remarketing in Google Ads: Zielgruppenlisten
Am einfachsten ist es, die Newsletter-Empfänger beim Klick auf einen Artikel in eine Remarketing-Liste aufzunehmen. In Google Ads gibt es aber auch die Möglichkeit, Kundenlisten hochzuladen und daraus Remarketing Liste zu erstellen. Das erlaubt es, Anzeigen speziell für die auf diesen Listen geführten Kundinnen und Kunden zu schalten. Alles, was dazu getan werden muss, ist, eine Liste mit Kundendaten im passenden Format zu erstellen und sie bei Google hochzuladen.
In Google Ads klickt man dazu auf das Werkzeugsymbol und wählt dann im Bereich „Gemeinsam genutzte Bibliothek“ den Punkt „Zielgruppenverwaltung“. Im Menü links findet man dann unter „Zielgruppenlisten“ die Möglichkeit, per „+“ eine neue Zielgruppenliste zu erstellen.
Nach Auswahl von „Kundenliste“ können im Anschluss die Kundendaten hochgeladen werden. Dabei hat man die Wahl, ob die Daten als Text oder in gehashter Form übertragen werden sollen.
Sobald die Zielgruppenliste erfolgreich hochgeladen und von Google geprüft wurde, kann man sie für verschiedene Kampagnen in Google Ads nutzen.
Zur Nutzung der Funktion müssen Googles Richtlinien zum Kundenabgleich eingehalten werden. Dazu muss das genutzte Google-Konto einige Anforderungen erfüllen. So darf es dort in der Vergangenheit keine Verstösse gegen Googles Richtlinien gegeben haben. Auch dürfen keine Probleme mit Zahlungen aufgetreten sein. Zudem muss das Google-Konto seit mindestens 90 Tagen bestehen, und die bisherigen Gesamtausgaben müssen 50’000 US-Dollar oder, bei anderen Währungen, den entsprechenden Wert übersteigen.
Wichtig ist auch, dass nur solche Kundendaten verwendet werden dürfen, die man selbst erfasst hat. Dabei kann es sich um Daten handeln, die man per Website, App oder auch in einem Ladengeschäft eingesammelt hat. Kundendaten aus Newsletter-Abonnements sind demnach zumindest grundsätzlich verwendbar.
Es gibt noch einige weitere Einschränkungen: So dürfen keine Daten von Kindern unter 13 Jahren hochgeladen werden. Auch Daten von Websites oder Apps, die sich an Kinder unter 13 Jahren richten, sind nicht zulässig.
Worauf ebenfalls geachtet werden sollte: Eine zu kleinteilige Eingrenzung auf spezifische Zielgruppen ist auch ausgeschlossen. Das kann zum Beispiel dann der Fall sein, wenn eine Kundenliste mit anderen Ausrichtungskriterien wie zum Beispiel einer geographischen Eingrenzung kombiniert wird.
Sensible Interessenkategorien schliesst Google von der Funktion zum Kundenabgleich aus.
Werden Interessenten ausserhalb der Schweiz angesprochen, ist sicherlich die grösste Herausforderung bei der Verwendung von persönlichen Daten aus Newsletter-Abonnements für das Remarketing die rechtliche Perspektive. Hier sollte man vor Beginn sicherstellen, dass alle Anforderungen geltenden Rechts erfüllt werden. Das gilt auch und gerade für bereits länger bestehenden Newsletter-Abonnements. Im Zweifelsfall ist das Einholen einer juristischen Expertenmeinung anzuraten.
Dabei sollte auch die Frage geklärt werden, welche Daten von den Newsletter-Abonnenten abgefragt werden dürfen. Ist es zum Beispiel zulässig, neben der E-Mail-Adresse auch den Vor- und Nachnamen, die Telefonnummer und den Wohnort zu erfassen?
Fazit
Viele Unternehmen verfügen über umfassende Datensammlungen, die über Newsletter-Abonnements generiert wurden. Diese Daten bieten ein grosses Potential zur zielgruppengenauen Aussteuerung von Werbung – auch in Google Ads. Dabei ist das Einbinden solcher Daten in Google Ads aus technischer Sicht kein Problem. Wichtig ist vor allem die rechtliche Komponente: Hier kommt es darauf an, dass geltende Gesetze eingehalten und die Daten nicht ohne vorherige Prüfung der Rechtslage für Marketingzwecke genutzt werden.
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