Günstigere Cost per Lead durch SEO

SEO-Massnahmen können neben vielen weiteren Zielen auch dazu angewandt werden, die Zahl der Leads auf einer Webseite zu erhöhen.

SEO-Massnahmen können neben vielen weiteren Zielen auch dazu angewandt werden, die Zahl der Leads auf einer Webseite zu erhöhen. Dies bedingt die SEO-Massnahmen auf qualitative Leads auszurichten statt nur auf mehr Besucher.

Wie sind die Cost per Lead definiert?

Cost per Lead ist eine Kennzahl aus dem Marketing-Controlling und der Werbeerfolgskontrolle, die verschiedene Werbemassnahmen auf eine vergleichbare Basis stellen soll. Sie bewertet den Erfolg von Marketingaktivitäten nicht auf Basis der erzielten Umsätze, sondern der Anzahl an Interessenten, die eine Anfrage gemacht haben oder sich über ein Produkt detaillierter informieren. Neben der klassischen Kontaktanfrage können dabei auch das Abonnement eines Newsletters, die Registrierung auf einem Portal oder die Bestellung eines Produkts oder einer Dienstleistung gemeint sein. Der Cost per Lead wird von den meisten Unternehmen falsch berechnet, weil die Leads welche per Telefon eingehen nicht berücksichtigt werden und so anhand der Minderheit der online eingegangenen Leads Entscheide gefällt werden (lesen Sie mehr dazu im Artikel: Challenges und Chancen im globalen Suchmaschinenmarketing).

Welche Möglichkeiten bietet SEO zur Erzeugung von Leads?

SEO wird häufig dazu genutzt, die Sichtbarkeit einer Webseite in den Suchergebnissen von Google und anderen Suchmaschinen zu erhöhen. Durch verbesserte Rankings steigen die Chancen auf Klicks und damit auch auf Leads. Effizienter ist die gezielte Optimierung auf Begriffe, welche sich zur Gewinnung von Leads bewährt haben (was in der Regel eine vorgängige Google Ads-Kampagne notwendig macht).

SEO sorgt aber auch dafür, dass die Suchergebnisse so dargestellt werden, dass der eigene USP transportiert wird und sie für die Nutzer attraktiv sind und dadurch mit einer höheren Wahrscheinlichkeit angeklickt werden. Dies lässt sich beispielsweise durch eine Optimierung von Titel und Description erreichen, aber auch durch eine Anreicherung von Ergebnis-Snippets mit zusätzlichen Elementen (Rich Snippets).

Dabei lassen sich alle Formen von Suchanfragen abdecken: sowohl informationsorientierte, navigationsorientierte als auch transaktionsorientierte Suchanfragen können das Ziel von SEO-Massnahmen sein.
Je nachdem, welche Zielgruppe erreicht werden soll und welcher Bereich des Konversionstrichters Gegenstand der Optimierungen ist, bietet die SEO ein flexibles Set von Massnahmen: von der Keywordrecherche über die Optimierung von Inhalten und Technik bis hin zum Linkbuilding.

Geht es um die transaktionsnahe Kontaktaufnahme und das damit verbundene Erzeugen entsprechender Leads, müssen die SEO-Massnahmen auf entsprechende Keywords und die damit verbundenen Landing Pages ausgerichtet werden. So können zum Beispiel gezielt Inhalte geschaffen werden, die konkrete Produktangebote zum Gegenstand haben, um Kunden anzusprechen, die bereits eine Kaufentscheidung für ein bestimmtes Produkt getroffen haben.

SEO: Berechnung der Cost per Lead schwierig

Die Cost per Lead zu berechnen, die über SEO-Massnahmen entstehen, ist nicht ohne weiteres möglich. Das liegt daran, dass, anders als beispielsweise bei klassischer Display-Werbung, keine direkte Zurechnung eines Leads zu einem festen Preis möglich ist. Die Kosten zur Erstellung von Inhalten welche häufig auch noch anderen Zwecken dienen, werden häufig nicht genau erfasst.

Viele SEO-Massnahmen sind in ihrer Wirkung sehr breit aufgestellt. Das bedeutet, dass sie sich nicht auf eine bestimmte Landing Page auswirken, sondern meistens eine Webseite insgesamt betreffen. Somit ist es auch kaum möglich, die Kosten für ausgewählte SEO-Massnahmen gebündelt einer Seite und damit den über diese Seite erzeugten Leads zuzurechnen.

Hinzu kommt, dass SEO-Massnahmen meist erst nach einiger Zeit Wirkung zeigen und diese Wirkung auch lange nach Abschluss der Massnahmen bestehen bleibt. Auch das erschwert die Zurechnung dieser Massnahmen zu einzelnen Leads. Wir haben Kunden die seit 10 – 20 Jahren von vergangenen SEO-Aktivitäten profitieren, entsprechend Schwierig sind solche Berechnungen. Da aber der Cost per Lead in der Regel bereits nach kurzer Zeit tiefer ist als bei anderen Marketingmassnahmen erhöht dieser Effekt in erster Linie den ROI der SEO-Massnahmen.

Cost per Lead: SEO im Vergleich zu anderen Online Marketing-Kanälen

Im Gegensatz zur Suchmaschinenwerbung (SEA) und ähnlichen Modellen gibt es in der SEO keine klar definierten Kosten pro Transaktion. Eine solche Zurechenbarkeit gibt es beispielsweise auch bei individuellen Vereinbarungen zwischen dem Werbetreibenden (Merchant) und demjenigen, auf dessen Plattform die Werbung ausgespielt wird (Affiliate).

In der SEO bleibt meist nur Möglichkeit, nach der folgenden Formel zu verfahren:
Kosten für SEO / Anzahl der erzeugten Leads (abzüglich Leads über andere Kanäle) = Cost per Lead (SEO)

SEO ist wesentlich nachhaltiger als andere Online Marketing-Massnahmen. Lesen Sie dazu unseren Artikel: Was SEO wirklich bedeutet – in vier Fragen.

Dabei gilt jedoch wie oben erwähnt: SEO ist wesentlich nachhaltiger als andere Online Marketing-Massnahmen. Während eine SEA-Kampagne nach dem Aufbrauchen des Budgets endet und keine Klicks mehr erzeugt, können sich bessere Rankings auch noch Jahren nach Abschluss eines SEO-Projekts in Form von Leads auszahlen.

Auch wenn die Kosten für ein breit angelegtes SEO-Projekt zunächst das Budget einer SEA- oder einer ähnlichen Kampagne übersteigen können, ist es nur eine Frage der Zeit, bis der Cost per Lead niedriger liegt als die der SEA-Kampagne. Lesen Sie in unserer Fallstudie weiteres über: Mehr Umsatz und Gewinn bei tieferen Kosten!
Ein weiterer positiver Nebeneffekt: Neben den Leads zahlt ein SEO-Projekt auf viele weitere Performanceziele einer Webseite ein. Diese könnten, sofern sie sich monetär messen und bewerten lassen, von den Cost per Lead abgezogen werden, was einen Vorteil im Vergleich zu anderen Online Marekting-Kanälen darstellt.
Wie hoch die Kosten eines SEO-Projekts und damit die potentiellen Cost per Lead sind, hängt stark von den Ziel-Keywords ab, auf die optimiert werden soll. Wenn man sich in einem wettbewerbsintensiven Umfeld bewegt, ist es zum Beispiel kaum möglich, ohne nachhaltigen und langfristig angelegten Linkaufbau in die Top-10 der Suchergebnisse zu gelangen. Der Aufbau entsprechender Backlinks ist jedoch kostenintensiv.

Auch bei anderen Marketing-Kanälen spielt die Konkurrenz eine Rolle: So steigt zum Beispiel der CPC (Cost per Click) für SEA-Massnahmen mit dem Wettbewerb.

Fazit: Die durch SEO erzeugten Cost per Lead ist häufig nur 1/10 von SEA

Betrachtet man SEO-Massnahmen in ihrer Wirkungsbreite und ihrer Wirkungsdauer, so wird der durch sie erreichte Cost per Lead niedriger sein als in anderen Online Marketing-Kanälen. Das liegt erstens daran, dass sich SEO-Massnahmen fast immer auf die gesamte Webseite auswirken und damit weitere positive Effekte zeigen. Entscheidend ist aber vor allem der zeitliche Aspekt: Anders als andere Marketingmassnahmen mit einem festen Budget und einer festen Laufzeit kann ein SEO-Projekt auch noch Jahre nach dessen Abschluss zur Erzeugung von Leads führen. Dies senkt die Cost per Lead mit der Zeit. In der Regel rechnen wir mit rund 1/10 der Kosten für eine SEA-Kampagne und bereits diese sind meistens weit günstiger als alle anderen Onlinemarketing-Kampagnen.

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