Die optimale Verwendung des Marketing-Budgets

Wo investieren Sie am effektivsten das Marketing-Budget?

Das für Marketing-Massnahmen verfügbare Budget unterliegt je nach Unternehmen engeren oder weiteren Grenzen. Doch auch grosse Unternehmen mit grosszügigen Budgets sind darauf angewiesen, die verfügbaren Mittel möglichst effizient (im Sinne der Optimierung des Verhältnisses von Aufwand und Nutzen) sowie möglichst effektiv, also im Hinblick auf die Zielerreichung, zu verwenden.

Vor allem im Online-Marketing besteht die Möglichkeit, die Verteilung des Marketing-Budgets variabel vorzunehmen. Dazu kommt eine grosse Flexibilität: Auch während laufender Kampagnen können die Mittel immer wieder umverteilt werden, um je nach Verlauf und Erfolg der Werbemassnahmen eine optimale Allokation anzustreben.

Umfragen zeigen jedoch, dass nur ein kleiner Teil der Unternehmen von diesen Möglichkeiten Gebrauch macht: Die meisten Werbetreibenden ändern ihre Budgetverteilung nicht mehr ab. Damit werden wertvolle Chancen vergeben:

Wie oft wird das Marketing-Budget überprüft und angepasst? Quelle: londonresearch.com

Laut einer aktuellen Studie von London Research und Crank kann man die Werbetreibenden in zwei Kategorien einteilen – je nachdem, ob sie bei der Budgetierung Best Practices anwenden („Legends“), oder ob sie dabei weniger durchdacht vorgehen (die sogenannten „Loafers“).

Es zeigt sich, dass der überwiegende Anteil der Legends, nämlich 93 Prozent, mehr als zweimal pro Jahr eine Überprüfung des Budgets durchführt. Von den Loafers sind es gerade einmal 37 Prozent.

Marketingleiter verlieren Kontrolle über das Marketing-Budget

Marketingleiter, welche die Auswirkung des Marketingbudgets auf den Forecast bzw. die Umsatzerwartungen nicht planen und kommunizieren können, verlieren zunehmend die Kontrolle über das Budget! Je nach Branche und Zielgruppe bieten sich verschiedene Marketing-Kanäle an. Aufgrund der einfachen Erfolgskontrolle ist eines der am häufigsten genutzten Medien Google Ads (lesen Sie auch: Google und die Werbeausgaben: Warum immer mehr Marketing-Budget von den klassischen Medien zu Google fliesst). Hier ist es möglich, sowohl innerhalb der Suche als auch auf Partnerseiten Werbung zu schalten und die Werbung auf Personen einzugrenzen, welche konkreten Bedarf haben.

Um Marketing-Budgets datengestützt zu steuern muss man…

wissen, welche Kanäle/Kampagnen wen brachten und den Erfolg von Marketingmassnahmen korrekt messen
die Leads und Käufer qualifzieren
die Budget auf höchsten ROI ausrichten
den Customer Journey und die Rolle und Interaktionen der Kanäle verstehen
das Kundenverhalten verstehen und Kunden halten und im Kaufprozess begleiten
die richtigen Dinge zur richtigen Zeit bewerben.

Ob Google Ads oder andere online Werbeformen: Sie erhalten von den meisten Unternehmen darum mehr Budget, weil sie sowohl das gezielte Ausspielen der Anzeigen als auch eine detaillierte Erfolgskontrolle ermöglichen. Lesen Sie Weiteres im Artikel: Mehr Effizienz dank gezielter Kundenansprache.

Dabei definiert sich Erfolg als Grad der Zielerreichung: Welchen Beitrag zu einem bestimmten Ziel kann mit einem vorgegebenen Budget erreicht werden? Kennzahlen, die bei der Ermittlung dieses Beitrags helfen können, sind zum Beispiel Klicks auf eine Anzeige, der Aufruf einer bestimmten Landing Page oder der über Anzeigen erzielte Umsatz. Idealerweise lässt sich aus der Zielerreichung der Return on Investment (ROI) berechnen. Angewandt auf das Marketing wird dieser wie folgt bestimmt:

(Nettoumsatz – Produktkosten – Werbekosten) geteilt durch Werbekosten.

Erfahren Sie mehr im Artikel: Marketing-Budget: ROI-Fragen, Online und andere Trends!

Dabei können die Produktkosten um weitere Faktoren erweitert werden, die im Zusammenhang mit einer Marketing-Kampagne stehen.

Grundsätzlich gilt: Je höher der ROI, desto erfolgreicher die Werbekampagne und desto effektiver wird das verfügbare Marketingbudget eingesetzt.

Ziel muss es also sein, die für das Marketing vorgesehenen Mittel so zu verteilen, dass der ROI maximiert wird.

Einflussfaktoren für das Marketing-Budget

Es ist im Vorfeld immer schwierig, den Erfolg und die Wirksamkeit von Marketing-Massnahmen zu bestimmen.

Es gibt jedoch Faktoren, die eine Abschätzung der benötigten Mittel vereinfachen können. Dazu zählen

Bestehender Bedarf (muss er zuerst geweckt werden?)
Profil und Alter der Zielgruppe (Personen über 70 sind weniger gut online erreichbar als Personen unter 60)
gewünschter Effekt (kurzfristiger Umsatz oder langfristige Positionierung)
Der Wettbewerb bzw. die Konkurrenzstärke
Die Branche
Die Art der Werbung
Die Grösse der Zielgruppe
Die Art der Keywords (Long Tail oder Short Head)
Die Laufzeit.

Je nach Branche unterscheiden sich die von den Unternehmen bevorzugten Marketing-Kanäle. Ohne dies zu verallgemeinern, gibt es zum Beispiel in bestimmten mittelständischen Unternehmen eine Tendenz zu konservativen Medien wie TV, Print oder Radio. Dagegen spielen Online-Kanäle auf Zukunftsmärkten eine wichtigere Rolle (siehe auch Globale Ausgaben für Onlinemarketing erstmals über TV-Werbung). Dies kann sich auf die für Online-Kampagnen benötigten Budgets auswirken.

Kontrolle des Budgets

Ist das Marketing-Budget einmal festgelegt und läuft die Kampagne, ist eine regelmässige Kontrolle der Zielerreichung sowie des dafür verausgabten Budgets unerlässlich, damit rechtzeitig gegengesteuert werden kann, sollte der Verlauf nicht den Erwartungen entsprechen. Dies soll am Beispiel vom Google Ads verdeutlicht werden:

Welchen Einfluss hat Google AdWords (PPC) auf organische Resultate?

Es kann zum Beispiel durchaus geschehen, dass viele Nutzer auf die zu einer Kampagne gehörenden Google-Anzeige klicken, es auf der Landing Page jedoch zu keiner Konversion kommt, weil die Nutzer dort nicht die erwarteten Inhalte finden.

Dabei entstehen hohe Kosten, ohne dass ein Beitrag zur Zielerreichung geleistet wird. In einem solchen Fall sind zweierlei Massnahmen erforderlich:

Erstens muss die Kampagne entweder gestoppt oder das zugeschriebene Budget verringert werden.
Zweitens muss eine Analyse durchgeführt werden, warum keine Konversionen erzeugt werden.

Möglich ist auch, dass der pro Klick zu bezahlende Preis, der durchschnittliche CPC, viel höher ist als zunächst angenommen. Wenn dies geschieht, kann man reagieren, indem das Tagesbudget erhöht wird, um auf diese Weise mehr Klicks zu erzeugen. Es kann aber auch eine Verbesserung der Qualität der Landing Page angestrebt werden – dies kann sich mildernd auf den CPC auswirken, weil Google beim Ausspielen der Anzeigen auch die Qualität einbezieht.

Möglich ist auch, dass der vom Werbetreibenden gesetzte maximale CPC nicht ausreicht, dass Google die Anzeigen wie gewünscht ausspielt. In diesem Fall bietet es sich an, sowohl den maximalen CPC als auch das Tagesbudget zu erhöhen.

Doch nicht nur innerhalb eines Werbekanals ist die regelmässige Kontrolle notwendig. Laufen mehrere Kampagnen parallel, sollte regelmässig verglichen werden, welche Kampagne bzw. welcher Kanal den höheren ROI erzielt. Zeigen sich hier deutliche Unterschiede, können bestehende Mittel von den weniger gut laufenden Kanälen abgezogen und zugunsten der erfolgreicheren Kampagne verwendet werden.

Im Hinblick auf die oben zitierte Studie zeigten sich weitere Unterschiede zwischen den genannten Kategorien der Legends und der Loafers:

Legends überprüfen häufiger die Ausgaben für die verschiedenen Marketing-Kanäle, nämlich mehrheitlich mindestens alle drei Monate. Bei den Loafers geschieht dies meist höchstens einmal pro Jahr oder seltener.
Ähnliches zeigt sich bei der Überprüfung des ROI gegenüber der Vorhersage: Die Legends erledigen dies mehrheitlich mindestens monatlich, bei den Loafers findet das oftmals überhaupt nicht statt (36 Prozent).
Auch verfügen die Legends wesentlich häufiger über interne Werkzeuge, die bei der Aufteilung des Marketing-Budgets unterstützen. Sie nutzen diese Werkzeuge auch öfter: Bei immerhin 43 Prozent findet dies mehr als einmal pro Jahr statt.

Bei der Messung des Marketing-Erfolgs kommen verschiedene Methoden zum Einsatz: Das Verhältnis zwischen der Profitabilität pro Kunde und dem durch Werbung erzielten Ergebnis (Return on Advertising) sowie die Ausgaben pro Kanal und Gerät (Desktop / Mobile / Tablet etc.) messen 64 Prozent der Legends, aber nur 9 Prozent der Loafers. Letztere führen in 55 Prozent der Fälle keinerlei Messungen des ROI durch.

Hinsichtlich des Benchmarkings und der Erfolgszuschreibung verlassen sich Legends entweder auf eigene Verfahren oder gehen Kooperationen ein. Zur Bewertung der eigenen Leistung werden von ihnen auch branchenweite Benchmarks genutzt (jeweils 36 Prozent). 64 Prozent der Loafers nutzen keinerlei Benchmarks.
Die Zuordnung des Erfolgs zu Werbemassnahmen und dem Verhalten der Nutzer („Attribution“) erachten 13 Prozent der Legends als unverzichtbar (Loafers: 0 Prozent). 79 Prozent der Legends sehen dies zumindest als wichtig an (Loafers: 25 Prozent).

Empfehlungen

Aus diesen Erkenntnissen lässt sich eine Reihe von Empfehlungen ableiten. Generell gilt, dass ein werbetreibendes Unternehmen eine ständige Kontrolle über das eigene Marketing-Budget ausüben und die Wirkzusammenhänge verstehen sollte, um notfalls gegensteuern zu können.

Vorhersagen: Verständnis der Kennzahlen und das Erstellen von Vorhersagen helfen dabei, schneller zu reagieren und beauftragte Agenturen besser steuern zu können.
Die regelmässige Überprüfung von Vorhersagen und der Einsatz von Benchmarks helfen dabei, das Budget zielgerichtet für die performantesten Kanäle einzusetzen.
Das Umschichten von schlechter laufenden zu hoch performanten Kanälen verbessert das Gesamtergebnis.
Vorhersagen und Budgets sollten mindestens alle drei Monate auf den Prüfstand.
Die Kombination eigener Benchmarks und Kennzahlen mit branchenweiten Vergleichen schafft ein gutes Verständnis der Situation. Dies sollte pro Kanal erfolgen.
Die Qualität der erhobenen Daten ist elementar. Ohne entsprechende Daten kann keine sinnvolle Erfolgskontrolle stattfinden.

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