Marketing ROI

Nur 2% der Firmen nutzen das volle Potential der Digitalisierung im Marketing. Die Leader, welche das tun, haben gemäss Boston Consulting bis zu 20% mehr Umsatz bei 30% tieferen Kosten und damit einen grossen Wettbewerbsvorteil!

Die Abkürzung ROI steht für Return on Investment. Dabei wird der Gewinn ins Verhältnis zum eingesetzten Kapital gesetzt.

Sind Sie in der Lage, Ihrer Geschäftsleitung eine einfache Kennzahl wie den Marketing ROI auszuweisen und entsprechende Zielvorgaben entgegenzunehmen? Was im Ausland gängige Best-Practise ist, wird von vielen Schweizer Unternehmen erst langsam angegangen.

Bevor wir zum Marketing ROI unter Berücksichtigung des gesamten Marketingbudgets inklusive Personalkosten kommen, einige Abgrenzungen. Es gibt verschiedene Möglichkeiten den Marketing ROI zu messen und viele fangen mit einfacheren Methoden an.

Als Einstieg bei der Ausweisung des Marketing ROI gegenüber der Geschäftsleitung wird häufig zumindest der ROMI (Return on Marketing Investment) berechnet, welcher die internen Personalkosten in der Regel ignoriert. Viele Unternehmen beginnen noch einfacher:

ROAS (Return On Ad Spend)
ROAS = Umsatz/Werbeausgaben
TOMI (Turnover On Marketing Investment)
TOMI = (Erzielter Nettoumsatz – Werbekosten) / eingesetzte Werbekosten
ROMI (Return on Marketing Investment)
ROMI = (Nettoumsatz – Produktkosten – Werbekosten) / eingesetzte Werbekosten

Wird der ROMI verwendet, sollte ein ROI von mindestens 500% angestrebt werden. Der Wert muss so hoch sein, weil in der Berechnung weder Betriebs-, noch Personal- oder Produktionskosten berücksichtigt werden.

Marketing ROI

Marketing ROI ist bei immer mehr Firmen eine Selbstverständlichkeit und vom CMO wird erwartet, dass er den Marketing ROI unter Berücksichtigung des gesamten Marketingbudgets inklusive der Personalkosten von X auf Y % erhöht.

Moderne CEO erwarten Marketing ROI

CEO, welche Marketing nicht nur als reinen Kostenfaktor betrachten und einmal in einem Unternehmen solche Zahlen erhalten haben, werden beim Wechsel in ein anderes Unternehmen vom Marketing diese Wirtschaftlichkeits-Kennzahl immer als Erstes erwarten. Sie erwarten, die Marketing-Abteilung mit Marketing-ROI Zielen führen und messen zu können. Wer dies so noch nicht ausweisen kann, sollte sich möglichst rasch vorbereiten.

Unternehmen, welche die modernen Möglichkeiten im Marketing noch nicht genutzt haben, müssen häufig zuerst einmal ein sauberes Controlling aufsetzen.

Beginnen Sie mit Ihrer Marketing ROI Roadmap indem Sie…

die bisherige Kennzahlen aus Marketing und Verkauf zusammentragen und abgleichen
prüfen, welche Daten fehlen (Abgleich CRM, Telefon-Tracking, Offline Conversions etc.)
ein korrektes Controlling aufsetzen
den Customer Journey transparent machen
definieren und messen, welche Touchpoints welchen Beitrag leisten
definieren, was Sie an der Struktur Ihres Marketings ändern müssen

Basis für den Marketing ROI sind Kennzahlen über die Auswirkung des Marketing auf den Umsatz und die Erreichung langfristiger Ziele. Viele Unternehmen beginnen mit der Beantwortung von typischen Fragen aus dem Marketing-Controlling:

Wie können wir Telefonanrufe mit einem Website-Besuch verknüpfen?
Welche Firmen waren auf unserer Website und welche Inhalte werden von potentiellen A-Kunden gelesen?
Mit welchen Massnahmen und Kampagnen gewinnen wir am meisten neue Kunden oder erhöhen der Umsatz mit Bestandeskunden?
Wo verlieren wir Interessenten und was mögen diejenigen, welche Kunden werden oder Umsatz generieren?
Wie ist der Customer Journey und welche Aktivitäten helfen in welcher Phase?

Wir konnten den Marketing-ROI noch nie messen, warum soll das plötzlich gehen?

Für solche Fragen bewährt hat sich Data Thinking. In der Regel erstellt man dabei ein Modell anhand der Hypothesen, welche auf Basis der bisherigen Erfahrungen im Marketing getroffen werden. Ein vereinfachtes Beispiel: Wir nehmen auf Basis der bisherige Erfahrung und Intuition an und gehen davon aus, dass Messen und unsere Marketing-Automation am meisten Umsatz auslösen. Oder bei einem anderen Unternehmen gehen wir davon aus, dass TV-Spots der beste Weg sind, um Schokoladeriegel zu verkaufen. Ob das so ist, muss nun bewiesen werden.

Auf Basis der erarbeiteten Hypothese werden Daten gesammelt, welche im Verkauf und im Marketing anfallen.
Diese Daten werden analysiert, damit ein Modell der Realität abgebildet werden kann.
Durch dieses Modell kann die Hypothese überprüft werden.
Aus der Überprüfung der Hypothese entstehen Erkenntnisse, welche für die Verfeinerung oder Anpassung der Hypothese genutzt werden, wonach ein neuer Zyklus beginn.
Unsere Data Science Spezialisten stellen jeweils die richtigen Fragen, um Sie in diesem Prozess zu begleiten.

Da die längerfristigen Auswirkungen länger brauchen, um in die Modelle einzufliessen, versteht sich von selbst, dass Unternehmen, die mit solchen Modellen arbeiten und damit vor Jahren angefangen haben, im Vorteil sind. Kurzfristiges Marketing Mix Modeling (MMM) zeigt nicht das ganze Bild, da zum Beispiel der Effekt auf unsere Gefühle durch Fernsehwerbung häufig erst mit grösser Verspätung Auswirkungen im Umsatz zeigt. Wichtig ist aber, den Weg zu gehen und Modelle aufzubauen.

In unserem Online-Marketing Glossar finden Sie Erläuterungen zu weiteren Begriffen und weiterführende Informationen dazu.