Als Agentur mit mehr als 27 Jahren Erfahrung in der Analyse komplexer Customer Journey haben wir oft gesehen, wie ein mangelndes Verständnis der Customer Journey zu Geldverschwendung oder falschen Entscheiden geführt hat. Customer Journey („Die Reise des Kunden“) bezeichnet alle Berührungspunkte eines Konsumenten mit einer Marke, einem Unternehmen/Produkt oder einer Dienstleistung vor dem Kauf und nach dem Kauf.
Ein potentieller Kunde hat mehrere Kontaktpunkte mit der Firma, bevor er einen Kauf tätigt.
Die Analyse der Customer Journey ist für B2B-Unternehmen oder andere Unternehmen mit komplexen Customer Journey und langen Entscheidungszyklen besonders wichtig, da der Kaufentscheidungsprozess in der Regel komplexer und länger ist, als zum Beispiel in einem online Shop . In B2B-Beziehungen spielen mehrere Entscheidungsträger und Einflussfaktoren eine Rolle, was eine tiefgehende Analyse der verschiedenen Berührungspunkte und Phasen der Customer Journey erfordert.
Durch das Verständnis der spezifischen Bedürfnisse, Herausforderungen und Verhaltensweisen der Zielgruppe können B2B-Unternehmen ihre Marketing- und Verkaufsstrategien besser aufeinander abstimmen und effektiver gestalten, die Kundenerfahrung verbessern und letztendlich erfolgreicher im Aufbau langfristiger Geschäftsbeziehungen sein.
Bei online Shops ist häufig die kurzfristige Optimierung wichtiger, da man vor allem Personen anziehen will, welche jetzt ein bestimmtes Produkt möglichst günstig kaufen wollen. Bei Marken kann die erfolgreiche Gestaltung der Customer Journey alles entscheiden. Die Customer Journey bezeichnet die einzelnen Zyklen, die ein Kunde durchläuft, bevor er sich für den Kauf eines Produktes oder einer Dienstleistung entscheidet. Auch der After-Sales, also die Kundenbetreuung und der Lifetime Value sollten berücksichtigt werden. Zur Customer Journey gehören auch Interaktionen, die nicht direkt mit dem Unternehmen oder seinen Kommunikationsmassnahmen in Verbindung stehen. So fallen auch Besuche auf Bewertungsplattformen, das Einholen von Meinungen Dritter oder das Lesen von Blogbeiträgen zu einem Produkt oder einer Dienstleistung in den Bereich der Customer Journey.
Die Idee hinter der Beeinflussung der Customer Journey ist folgende. Wer nicht durch Werbung auf die Idee gebracht wird, ein bestimmtes Produkt zu kaufen, wird kaum bei Google danach suchen.
Gerade bei B2B Angeboten, wo es häufig um eine Investition geht, muss man bei den relevanten Entscheidern bekannt sein (siehe auch Gewinnung der Wunschkunden über Linkedin)
Dennoch behandeln immer noch viele Werbetreibende zum Beispiel Kampagnen über Google so, als fänden Klicks und Konversionen in einem Vakuum statt, d. h. unabhängig von der Kundengewinnung, die über andere Kanäle und zu anderen Zeitpunkten erfolgt. Dabei sollten Google Ads-Kampagnen oder die Suchmaschinenoptimierung eng in umfassendere Marketing-Programme eingebunden werden. Sie sollten sich an Kunden während des gesamten Lebenszyklus richten. Dies kann über das Internet, per E-Mail, im Geschäft, über das Telefon oder über einen anderen Kanal geschehen.
Direkter Kundenkontakt: Der wichtigste Moment bei der Customer Journey – ABER
Bei den meisten Unternehmen wird der Umsatz im direkten Kundenkontakt erzielt. Doch welcher Verkäufer ist in der Lage in der Sekunde beim Kunden zu sein, in der dieser Interesse zeigt? Es ist entscheidend dann präsent zu sein, wenn der Interessent ein Problem erkennt und nach Lösungen sucht. Sorgen Sie deshalb mit Suchmaschinenmarketing dafür, dass Ihre Inhalte bei der Suche prominent und interessant erscheinen und die richtige Botschaft platzieren. So sichern Sie sich die Chance für einen direkten Kundenkontakt – selbst bei bestehenden Kunden. Denn auch bestehende Kunden werden von Mitbewerbern bearbeitet.
Viele Berührungspunkte!
Ein Kunde hat meistens mehrere Berührungspunkte mit dem Unternehmen bevor er einen Auftrag erteilt. Darunter fallen zum einen Kontakte, die durch Werbung entstehen. Aber auch diejenigen, die unmittelbar mit der Nutzung eines Produktes beziehungsweise einer Dienstleistung im Vorfeld einer Kaufentscheidung entstandenen Kontakte. Die Customer Journey kann besonders im Online Marketing dazu eingesetzt werden, um Streuverluste zu minimieren sowie die Kommunikation effizienter zu gestalten.
Im Online Marketing kann das Verhalten der Kunden und Interessenten mit Hilfe von Trackingtechnologien (vor allem mit Cookies) genau abgebildet werden (siehe auch: Wonach Kunden suchen). Moderne Analytics-Tools erlauben es, den Customer Journey zu analysieren. Sie zeigen alle online Kontaktpunkte, die durch Werbung oder Suchanfragen bei Suchmaschinen wie Google entstehen. Mit den daraus gewonnenen Erkenntnissen ist es möglich, Wirkungszusammenhänge zwischen den Kanälen und Kontaktpunkten aufzudecken und daraus Optimierungspotenziale abzuleiten.
Was bringt eine Customer-Journey Analyse?
Eine Customer-Journey Analyse beantwortet spannende Fragen:
- Welche Startpunkte und welche Ziele gibt es?
- Unterscheiden sich die Startpunkte bzw. Ziele nach Zielgruppe?
- Wo beginnt die Reise? Welche Massnahmen führen dazu, dass ein späterer Kunde zum ersten Mal von einem Unternehmen oder einem Angebot hört?
- Durch welche Themen und Inhalte führen Siee Ihre Kunden in welcher Kaufphase am besten (siehe auch: Kaufphasen beim Kunden: Erkennen von Bedürfnissen)?
- Welche Stationen passieren Ihre Kunden und was erwartet der Kunde im Entscheidungsprozess?
- Was führt zum letztendlichen Kaufentscheid?
Mit den Erkenntnissen einer Customer Journey Analyse soll auch geklärt werden, ob der letzte Kontaktpunkt alleinig für einen Kauf eines Produktes ausschlaggebend war oder dieser durch ein Zusammenspiel, beziehungsweise eine bestimmte Abfolge mehrerer Kontakte und Kanäle entstand. Dies ist möglich, da mit der Customer Journey nicht nur der letzte Kontaktpunkt erfasst wird, sondern die Betrachtung auf alle Kontaktpunkte im Internet fällt. Weiter ist auch von Bedeutung, was für eine Wirkung die Kanäle aufeinander haben, beziehungsweise ob sie voneinander abhängig sind.
Präferenzen der Kunden
Mit der Erforschung der Customer Journey werden neue Erkenntnisse über das Verhalten und die Präferenzen der Zielgruppe bezüglich der Nutzung und Reaktionen auf Werbung im Internet gewonnen. Es macht wenig Sinn nur auf diejenigen Verweiser zu achten, welche die Käufer oder Anfragen gebracht haben. Stattdessen wird aufgezeigt, wie diese Kunden erstmals mit dem Angebot in Berührung kamen. Dieses Wissen hilft, die Mediabudgets auf die einzelnen Kanäle besser zu verteilen und die Effizienz aller Aktivitäten eines Unternehmens im Online-Marketing zu verbessern (siehe auch: Online-Marketing – Was funktioniert wirklich?).
Die Herausforderung für Marketing-Fachleute besteht darin zu ermitteln, welche Touchpoints am meisten auslösen. Dazu wird in der Regel jedem Touchpoint ein Wert zugewiesen, welcher seinem Beitrag zum Umsatz entspricht. Solche Bewertungen sind letztendlich auch eine Basis für die Messung des Marketing ROI.
In unserem Online-Marketing Glossar finden Sie Erläuterungen zu weiteren Begriffen und weiterführende Informationen dazu.
