Warum Ihr bisher erfolgreiches Marketing bald nicht mehr funktioniert

Kennen Sie den Return-on-Investment Ihrer Marketingausgaben inklusive Lohnkosten? Wissen Sie, warum Ihr bisher erfolgreiches Marketing bald nicht mehr funktioniert? Die Erwartungen der heutigen CEO an das Marketing sind gleich, wie bei jeder Abteilung, aber wie können Sie diese in Zukunft erfüllen? Immer mehr CEOs haben sich an die Transparenz gewöhnt und erwarten Zahlen, Daten und Fakten, wo der Marketingfranken inklusive Lohnkosten der Marketingabteilung auch zu Anfragen oder Umsatz führt.

Gerade im B2B ist die Messung des Marketing-ROI wegen der langen Verkaufszyklen besonders anspruchsvoll. Viele haben sich zudem an Technologie der 90er Jahre wie Cookies gewöhnt, welche bald nicht mehr funktionieren: Wie man trotz weniger Cookies mehr Transparenz über den Marketing ROI erhält und was sich konkret ändern wird, hat Worldsites Geschäftsführer Beat Z’graggen am KMU Erfolgskongress aufgezeigt.

Wollen Sie wissen, warum viele Statistiken in die Irre führen, die Sie von Google, Agenturen oder anderen erhalten? Wollen Sie mehr Transparenz, wo der Marketingfranken auch zu Anfragen und Umsatz führt?

Von 2.77% auf 4% Marketing ROI im B2B

In der heutigen Geschäftswelt wird vom Marketing ein ROI eingefordert. Als Beispiel wurde ein Marketingleiter erwähnt, der den Marketing ROI inklusive Personalkosten innerhalb eines Jahres von 2.77% auf 4.0% steigern musste. Dies bei einem Dienstleistungsunternehmen mit Verkaufszyklen von mehreren Jahren.

Vor allem im B2B Feld wird es immer anspruchsvoller solche Zahlen auszuweisen und korrekt darzustellen. In der Schweiz sind die meisten Firmen im Gegensatz zum Ausland noch an einem Punkt, wo sie Personalkosten ignorieren und sich auf Kampagnen ROI (ROMI) konzentrieren. Meistens wird nur aufgezeigt, wie viel Umsatz durch das Kampagnen-Budget ausgelöst wurde. Die Marge oder Lohnkosten, interne- oder Agenturkosten werden häufig nicht berücksichtigt.

Bis man wirklich von einem Marketing ROI sprechen kann, muss aber das gesamte Marketing-Budget, inklusive Personalkosten, im Verhältnis zu dem gesetzt werden, was das Unternehmen aufgrund der Marketinginvestition an Gewinn reingeholt hat.

Tendenz Richtung online steigt weiterhin

Eine Auswertung von The Sunday Times zeigt, wie immer weniger in klassiche Medien investiert wird und wie die performanceorientierten Online Marketing Massnahmen progressiv mehr Budget bekommen haben (siehe auch Globale Ausgaben für Online-Werbung: Google dominiert). Dieser Trend wird sich weiter verstärken, denn wo Marketing ROI gefragt ist, schneiden diese Online Massnahmen massiv besser als klassische Offline Massnahmen. Gleichzeitig gibt es so viele Möglichkeiten, was man wie und wo online investieren kann, dass die Frage bleibt: Wo ist die beste Investition?

Global AdSpend verschiedener Kanäle zwischen 1992 und 2020. Quelle: The Sunday Times

Tracking wird schwieriger

In den vergangenen Jahren haben sich immer mehr Hürden entwickelt, welche die Messung des Marketing ROI erschwert haben. Diese Entwicklung begann, nachdem Edward Snowden enthüllt hatte, wie man mit Hilfe von Google Cookies eine Person transparent machen kann. Dies hatte einige Auswirkungen, die bei der EU, der DSGVO und anderen Einschränkungen zum Durchbruch geholfen haben.

Seit 2015 wurde es auch immer schwieriger, die Öffnungsrate von Emails zu tracken. Trotzdem geben heute noch viele Tools an, wie gross die Öffnungsrate der Emails waren. Die ausgewiesenen Öffnungsraten basieren aber mittlerweile auf so einem kleinen Teil der User, dass sich die Frage stellt, ob sie überhaupt noch etwas aussagen.

Bei Cookies hat sich die Situation weiterhin verschärft, vor allem weil Google angekündigt hat, dass Cookies in Chrome gelöscht werden und Apple sogar First-Party Cookies stark beschränkt. Da einfach auf alternative Technologien wie Fingerprinting oder Single Sign-on zu setzen, welche nur beschränkte Zeit möglich sein werden, ist auch keine langfristige Strategie.

Marketing

Was die meisten Tool-Anbieter verschweigen

Ob CRM, Marketing-Automation, Analytics oder andere Marketing-Tools: Die meisten verschweigen, dass viele ihrer Statistiken auf Cookies basieren, die nur bei einer Minderheit noch erfasst werden können. Die Tool-Anbieter verweisen darauf, sie könnten nach wie vor verlässliche Daten liefern, weil sie keine Third-Party Cookies verwenden, sondern First-Party Cookies. Sie verschweigen dabei aber, dass heute viele User Tools und Einstellungen haben, welche sämtliche Cookies löschen – inklusive First-Party Cookies.

Dieser Trend nimmt zu: Ein Partner von Worldsites hat dies gemessen und herausgefunden, dass in der Schweiz der Grossteil von Cookies innerhalb von 30 Tagen gelöscht werden, welches die Transparenz, die man sich für Marketing ROI wünscht, erschwert. Dies, in einem Umfeld wo generell die Markentreue abnimmt, wo Kunden den Lieferanten wechseln, und es schwieriger wird Kunden zu behalten. In so einem Umfeld wäre es eigentlich noch wichtiger, an die wichtigen und richtigen Daten heranzukommen, um herauszufinden was funktioniert hat, und was die Kunden beeinflusst hat, um Aufträge zu erteilen.

Was ändert sich konkret?

Viele Massnahmen sind bereits jetzt erschwert und bald nicht mehr in der gleichen Form möglich wie das bisher der Fall war, hier einige Beispiele:

Ob CRM, Marketing-Automation, Analytics oder andere Tools, die ausgewiesenen Zahlen müssen hinterfragt werden!
Retargeting wird in der heutigen Form bald nicht mehr möglich sein.
Conversion-Messung wird immer schwieriger (vor allem wenn die Kunden mehr als ein paar Tage benötigen, um sich zu entscheiden).
Verhaltensbasierte Werbung wird immer mehr blockiert.
Ladenbesuche einer online Kampagne zuzuordnen wird erschwert.
Anzeigen-Optimierung wird aufgrund weniger Feedbacks schwieriger.
Geografisch zielgerichtete Werbung wird anspruchsvoller.
E-Mail Öffnungsraten können kaum noch genutzt werden.

Zusammenfassend: Die Einflussmöglichkeiten zur Steuerung des Marketing ROI werden geringer!

Automation und KI kann den Marketing ROI auch reduzieren

Automation und KI reduzieren zudem die Einflussmöglichkeiten weiter. Ausserdem sind sie fast immer auf kurzfristigen Return ausgerichtet und haben Mühe, wenn es sich um längere Kaufzyklen handelt. Anbieter wie Google haben immer mehr Wert auf KI gesetzt. Sie kommunizieren, man benötige keine Daten mehr, man solle einfach ihrem System vertrauen (das ja kein Geld verdienen will…).

Leider gibt es viele Unternehmen, die festgestellt haben, dass zum Beispiel die Performance-Max Kampagnen, welche Google zu diesem Zweck eingeführt hat, einen schlechteren ROI bringen als die Kampagnen, welche noch manuell geführt wurden. Trotzdem drücken die Anbieter diese Möglichkeiten durch, weil es um Umsatz geht.

Es wird generell schwieriger homogene Zielgruppen zu definieren, weil die Bedürfnisse immer unterschiedlicher werden. Von daher sind gezielte Online Marketing Massnahmen und auch Automatisierungen nach wie vor wichtig. Man muss einfach deren Grenzen und Nachteile kennen.

Marketing Agilität ohne Cookies erhöhen

Wenn man die Marketing Agilität weiter erhöhen will, benötigt man zusätzliche Daten, die nicht auf Cookies basieren (siehe auch Agiles Marketing: Wie geht das ohne Cookies?). Ein Beispiel für solche Daten kommen von Tools, welche anhand von IP-Adressen Firmen erkennen. Dadurch kann man Marketingmassnahmen besser mit dem CRM abgleichen. Dies ist im B2B fast unerlässlich, um zu sehen, welche Firmen wie auf welche Botschaften reagieren und was Anfragen auslöst (siehe auch Website-Besucher zu Leads und Kunden machen).

Für alle, die noch kein Telefon-Tracking einsetzen, wird auch dies ein Muss, wenn andere Daten wegfallen. Es zeigt, welche Kampagnen wie viele Telefonanrufe ausgelöst haben. Dies kann auch helfen, den Marketing ROI besser nachzuvollziehen. Diese Daten sollten mit dem CRM verknüpft sein, um ganzheitliche Daten zur Verfügung zu stellen (siehe auch SEA und SEO: B2B Best Practices – Call-Tracking).

Marketing und Verkauf auf einander abstimmen

Marketing Automation und andere Massnahmen werden also unter weniger Cookies leiden. Gleichzeitig sollte das, was automatisiert werden kann, automatisiert werden. Das CRM wird dabei wieder mehr in den Vordergrund rücken. Es hilft dabei, einen Überblick zu erhalten, welche Massnahmen dabei helfen, Kunden und Umsatz zu gewinnen.

Wer Marketing weiterhin in einem Silo betreibt und nicht mit dem Verkauf verzahnt, wird verlieren. Es wird zwingend werden, die Zahlen von Marketing und Verkauf miteinander zu verknüpfen. Erst dann sieht man, welche Massnahmen wirklich eine Auswirkung hatten. Es wird weiterhin wichtig bleiben darauf zu achten, was welche Kampagnen ausgelöst haben und welche Kampagnen zu Leads geführt haben. Diese Transparenz ist weiterhin möglich, wird aber anspruchsvoller und benötigt die Abstimmung der diversen Tools von Marketing und Verkauf.

Account Based Marketing

Eine Disziplin, welche bei besserer Abstimmung von Marketing und Verkauf wieder mehr in den Fokus rücken wird, ist Account Based Marketing. Dieser Marketingansatz basiert darauf, dass man A-Kunden definiert und Firmen, die man gewinnen will gezielt über Marketingmassnahmen bearbeitet. Wenn diese Zielkunden zum Beispiel auf die Website kommen, sollten sie gezielt angesprochen werden, auch wenn bisher kein einziges Cookie gesetzt werden konnte. Obwohl es viele Möglichkeiten gibt, ist es vorteilhaft, wenn man gewisse Botschaften und Referenzen individuell an die Branche des Besuchers anpasst.

Besitz der Daten wird wichtiger

Was man sicher sagen kann, ist, dass der Besitz der Daten immer wichtiger wird. Lange war es den meisten Firmen egal, ob Google oder andere Drittfirmen Eigentümer ihrer Marketingdaten sind. Heute wird immer mehr hinterfragt, wer die Daten besitzt, denn es zeigt sich, dass diejenigen, die ihre Daten selber besitzen den Vorteil haben. Entsprechend haben Tools wie Matomo eine höhere Nachfrage, weil man die Daten auf einem eigenen Server hat. Viele fragen sich immer mehr, ob sie ihre Daten über Tools wie Google Analytics wirklich mit Drittfirmen teilen sollen. Leider gibt es keine universelle Antwort, da dies von der individuellen Situation abhängt.

Schritte zum Marketing ROI

Unternehmen, welche bisher gar noch nicht angefangen haben, den Marketing ROI zu messen, müssen häufig zuerst die Basics klären und zuerst einmal ein sauberes Controlling aufsetzen.

Beginnen Sie mit Ihrer Marketing ROI Roadmap indem Sie…

die bisherige Kennzahlen aus Marketing und Verkauf zusammentragen und abgleichen,
prüfen, welche Daten fehlen (Abgleich CRM, Telefon-Tracking, Offline Conversions etc.),
ein korrektes Controlling aufsetzen,
den Customer Journey transparent machen,
definieren und messen, welche Touchpoints welchen Beitrag leisten und
definieren, was Sie an der Struktur Ihres Marketings ändern müssen.

Die Marketing ROI Roadmap geht dann weiter indem Sie…

Daten anhand von Hypothese sammeln und
ein Modell der Realität abbilden.

Fazit

Egal, ob Sie dem Marketing bereits Vorgaben über den ROI für das Marketingbudget inklusive Personalkosten geben oder nur den ROI einzelner Kampagnen erhalten: Transparenz im Marketing ist wichtig! Gerade im Business-to-Business ist es besonders anspruchsvoll, den Return-on-Investment der eigenen Marketingausgaben zu erfassen. Es lohnt sich, langfristig zu denken. Automation und Transparenz des Marketing ROI wird unter weniger Cookies leiden. Daten werden weiterhin entscheidend sein, daher sind Firmen, die ihre eigenen Daten besitzen, gut vorbereitet.

Haben Sie Fragen?

Beat Z’graggen ist ein Experte in ROI getriebener Marketing-Digitalisierung. Nach 40 Jahren im Umfeld von Marketing-Controlling hat er in vielen Unternehmen gesehen, was funktioniert und was nicht. Sein Fokus ist es, herauszufinden, was kurz-, mittel und langfristig Umsatz auslöst und wie Marketing nicht nur ein Kostenfaktor ist, sondern transparent mehr Leads und Umsatz auslöst.

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