Im B2B-Segment (Business to Business) gibt es besondere Bedingungen, die sich auf die Ziel-Keywords und das Suchverhalten der Nutzerinnen und Nutzer auswirken. Dementsprechend sehen sich SEOs im B2B-Umfeld speziellen Herausforderungen gegenüber.
Erst vergleichsweise langsam erreicht die SEO auch Websites von Unternehmen, die Firmenkunden gewinnen wollen (B2B). Häufig sind hier etablierte KMU unterwegs, bei denen die Geschäfts- und Bestellprozesse noch zum grossen Teil auf konventionellen Kanälen und über direkten persönlichen Kontakt ablaufen.
Lesen Sie dazu auch den Artikel: „Andere Kanäle bringen mehr Umsatz als SEO.“ Ist dieser Einwand berechtigt?
Doch allmählich zeigt sich auch hier Bewegung. Allerdings funktionieren klassische SEO-Methoden im B2B-Segment nicht immer bzw. müssen an die dort herrschenden Gegebenheiten angepasst werden. Das betrifft zum Beispiel die Keywords, auf die eine Website optimiert werden muss. Anders als zum Beispiel im B2C-Bereich, wo die Optimierung normalerweise in der Hierarchie Produktkategorie, Produktvariante, einzelnes Produkt erfolgt, kommen bei B2B Teile- oder Bestellnummern hinzu, nach denen gesucht wird.
Benötigt ein Einkäufer beispielsweise für eine Produktionsmaschine ein ganz bestimmtes Ersatzteil mit einer eindeutigen Nummer, so hat diejenige Website Vorteile in den Suchergebnissen von Google, die für genau diese Nummer das passende Teil auf einer dafür geschaffenen Landing Page anbietet.
Je nach Branche kann die Anzahl von nachgefragten Teilen oder Produkten in die Tausende oder sogar in die Millionen gehen. Das bedeutet im Extremfall, dass für jedes dieser Teile oder Produkte eine eigene Landing Page mit einer speziellen URL vorgehalten werden muss. Dadurch können B2B-Websites sehr umfangreich werden. Das wiederum schafft Herausforderungen sowohl im technischen als auch im inhaltlichen Sinne.
Technische Herausforderungen
Eine Website mit Hunderttausenden URLs muss in ihrer Struktur so geschaffen sein, dass Google alle wichtigen URLs crawlen und indexieren kann. Weil bei Websites in dieser Grössenordnung das Crawl-Budget eine Rolle spielen kann, also die Anzahl von URLs, die Google in einem bestimmten Zeitraum abrufen kann und will, ist darauf zu achten, dass nur wichtige URLs von Google erfasst werden. Duplicate Content, unnötige URL-Parameter und ähnliche Dinge sollten ausgeschlossen werden (s. auch Duplicate Content vermeiden). Zudem sollten alle URLs und Verzeichnisse, die nicht in der Suche erscheinen sollen, per robots.txt gesperrt werden.
Eine wichtige Rolle kommt auch der Organisation der URLs auf der Website zu. Alle wichtigen URLs sollten in einer XML-Sitemap bereitgestellt werden, damit Google über Änderungen benachrichtigt werden kann.
Als weitere Herausforderung kommen Kriterien der User Experience und hier vor allem die Ladezeit hinzu. Umso grösser eine Website, desto schwieriger kann es sein, die Technik so auszulegen, dass die Inhalte schnell ausgeliefert werden. Das liegt zum Beispiel an notwendigen Datenbankabfragen. Ist eine Website an ein Warenwirtschaftssystem angebunden, dann bestimmt dessen Geschwindigkeit die Ladezeit der Website.
Techniken wie Caching oder das Vorausberechnen des HTML-Codes per Pre-Rendering können hier Verbesserungen schaffen.
Inhaltliche Herausforderungen
Die inhaltliche Pflege einer Website mit Tausenden oder Millionen von Produkten ist naturgemäss aufwändig. Aber nur die Website mit den besten Inhalten für eine Suchanfrage erscheint in den Suchergebnissen von Google vorne.
Das Erstellen von individuellen Inhalten für alle Produkte wird bei grossen B2B-Websites kaum möglich sein. Daher ist es wichtig, eine Priorisierung vorzunehmen und die Landing Pages zumindest für die wichtigsten Produkte zu pflegen. Das bezieht nicht nur die Texte auf den Seiten ein, sondern auch Meta-Daten wie die Meta Description, den Titel oder strukturierte Daten, die Google benötigt, um erweiterte Suchergebnisse anzeigen zu können, die sogenannten Rich Results.
Die Inhalte sollten direkt auf der Website als HTML vorliegen und nicht nur als PDF-Datenblätter, wie es noch auf vielen B2B-Websites der Fall ist. Letztere bringen einige Nachteile mit sich. PDF-Dateien sind auf Mobilgeräten schlecht lesbar und haben oftmals höhere Ladezeiten. Zudem fehlt bei einer PDF-Datei die umliegende Seitennavigation, so dass es nicht möglich ist, vom Dokument direkt zu einer Kontaktseite zu springen.
Fazit
SEO für B2B-Websites stellt eigene Anforderungen – sowohl technisch als auch inhaltlich. Viele B2B-Websites sind aus SEO-Sicht noch nicht optimal aufgestellt. Dadurch ergeben sich potentielle Wettbewerbsvorteile für alle diejenigen, die erkennen, welche Chancen sich aus der SEO ergeben. Ein gezieltes B2B SEO Consulting kann helfen, solche Probleme zu erkennen und zu lösen.
Durch eine passende technische Struktur, die das Crawlen und das Indexieren aller wichtigen URLs ermöglicht, als auch durch eine Fokussierung auf die wichtigsten Inhalte, können für entsprechende Suchanfragen gute Rankings erzielt werden.
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